喬丹中國(guó)行　是賺還是賠

林思勉

從6月17日的21點(diǎn)42分到20日的17點(diǎn)15分，是67小時(shí)零33分鐘。在這段精確到分鐘的時(shí)間里，喬丹旋風(fēng)席卷了中國(guó)大陸。喬丹來(lái)到中國(guó)，為了什么？做了什么？最后，旋風(fēng)過(guò)后，他又留下了什么？

2 004年5月17日晚21時(shí)，一架價(jià)值5000萬(wàn)美元的豪華私人飛機(jī)“灣流5號(hào)”停落在首都機(jī)場(chǎng)包機(jī)坪，“飛人”邁克爾·喬丹抵達(dá)了“2004喬丹亞洲行”的第一站——北京，之后他還將前往香港、中國(guó)臺(tái)北和日本東京。一個(gè)體育明星的出現(xiàn)讓中國(guó)公眾和媒體充滿了興奮。

這位美國(guó)NBA的傳奇巨星不遠(yuǎn)萬(wàn)里來(lái)到中國(guó)，來(lái)到北京，目的只是推廣耐克旗下以自己名字命名的“Air Jordan”品牌。

然而，由于狂熱掀起的轟動(dòng)效應(yīng)，使這次目的純粹的商業(yè)行為逐漸演變成了一場(chǎng)公眾事件，電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)各大媒體紛紛加入，喬丹中國(guó)行的明確目的似乎被淡化，一場(chǎng)“喬丹中國(guó)行，是賠還是賺”的討論由此展開(kāi)，矛頭直指喬丹背后的耐克公司。

喬丹來(lái)了，為了什么？

耐克公司請(qǐng)動(dòng)身價(jià)3億美元的喬丹，絕不僅僅是為了利用喬丹的超級(jí)人氣推廣耐克旗下的“喬丹”品牌。

抗衡國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻

從美國(guó)本土市場(chǎng)和整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)范圍來(lái)看，作為世界體育用品市場(chǎng)龍頭老大的耐克公司近年來(lái)的表現(xiàn)不盡如人意。從1998年到2003年耐克持續(xù)低迷，阿迪達(dá)斯和銳步乘機(jī)搶占市場(chǎng)，對(duì)耐克步步緊逼。在籃球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，喬丹退役以后耐克旗下就一直缺少巨星，原來(lái)旗下的姚明又轉(zhuǎn)投銳步，在爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的角逐中，耐克又少了一枚有力的棋子來(lái)與其他的國(guó)際品牌角力。在足球運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上，阿迪達(dá)斯是歐洲杯的贊助商，也是中國(guó)之隊(duì)的贊助商，而歐洲杯和亞洲杯是今年最熱門的足球賽事，也是最好的營(yíng)銷時(shí)機(jī)，阿迪達(dá)斯既搶了風(fēng)頭又占了先機(jī)。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，要維護(hù)自己在世界體育產(chǎn)業(yè)王國(guó)的老大地位，耐克除了擴(kuò)大市場(chǎng)，必須要在輿論上有自己的聲音，而且這個(gè)聲音必須要有足夠的分量，才能與歐洲杯、亞洲杯相抗衡，與姚明相抗衡。所以，耐克請(qǐng)喬丹出馬就是其中最強(qiáng)有力的聲音。

抑制本土品牌的攻勢(shì)

在中國(guó)市場(chǎng)上，中國(guó)本土品牌的發(fā)展非常迅速，一些傳統(tǒng)品牌如李寧有著很好的品牌知名度和忠誠(chéng)度，一些后起之秀如安踏、福建“喬丹”和德?tīng)柣莸缺就疗放埔驗(yàn)閺?qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)擁有很強(qiáng)的市場(chǎng)滲透力，這些都讓耐克感到壓力。當(dāng)然，李寧是對(duì)耐克品牌威脅最大的中國(guó)本土品牌，也被耐克視為在中國(guó)的真正對(duì)手。雖然李寧現(xiàn)在的規(guī)模和發(fā)展水平與耐克相比還有很大的差距，但是如果李寧成為了2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助商，那李寧產(chǎn)品和品牌都將會(huì)提升一個(gè)層次，并通過(guò)奧運(yùn)會(huì)豐富的營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大其市場(chǎng)占有量，此消彼長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

積極的奧運(yùn)營(yíng)銷

曾在李寧體育用品集團(tuán)工作7年，現(xiàn)任實(shí)力傳播運(yùn)動(dòng)事項(xiàng)副總監(jiān)的張慶說(shuō)，“喬丹中國(guó)行”可以看作是耐克全年度營(yíng)銷策略的步驟之一，喬丹之后緊接著是耐克“名人訓(xùn)練堂”計(jì)劃的全面啟動(dòng)。一系列動(dòng)作表明了耐克參與到2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商行列的急切心情，在中國(guó)特殊的環(huán)境下，耐克的最大對(duì)手就是中國(guó)本土品牌李寧。耐克的市場(chǎng)總監(jiān)潘建華曾經(jīng)說(shuō)過(guò):我們希望能和李寧公平競(jìng)爭(zhēng)，甚至是共同參與北京2008年奧運(yùn)會(huì)。耐克認(rèn)為，參與到北京2008年奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中去，是鞏固自己優(yōu)勢(shì)的同時(shí)拉大競(jìng)爭(zhēng)差距的最好機(jī)會(huì)和最佳方法。因?yàn)榻衲晔菉W運(yùn)年，所以在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期發(fā)出自己的聲音就顯得十分必要。

張慶說(shuō)，在這一階段耐克需要一些公關(guān)舉動(dòng)，比如喬丹訪華并和國(guó)家體育總局局長(zhǎng)袁偉民會(huì)面，中國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)管理中心主任羅超毅出席耐克名人訓(xùn)練堂“中國(guó)加速”活動(dòng)等。此外耐克名人訓(xùn)練堂今年提出“中國(guó)加速”的口號(hào)，在耐克的傳統(tǒng)里是很少用這種概念的，因?yàn)槟涂诵麚P(yáng)的是崇尚個(gè)人英雄主義的美國(guó)文化。這也從另一方面反映出耐克為了爭(zhēng)取2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商的席位，在戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上所做的積極調(diào)整。

喬丹來(lái)了，做了什么？對(duì)喬丹品牌的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)

從喬丹來(lái)華之日開(kāi)始，耐克公司在中國(guó)限量發(fā)行的800雙飛人喬丹第十九代籃球鞋開(kāi)始銷售，隨即就遭到了藍(lán)球迷們的搶購(gòu)，甚至有人雇了上百民工在北京各大發(fā)售點(diǎn)排隊(duì)搶購(gòu)。據(jù)報(bào)道，到5月23日為止，不到一周的時(shí)間，每雙1480元人民幣的飛人喬丹第十九代籃球鞋已基本售罄。與此同時(shí)，“喬丹中國(guó)行”對(duì)耐克的其他產(chǎn)品的促銷也收到了很好的效果。

作為一個(gè)具有全球影響力的超級(jí)巨星，雖然喬丹已經(jīng)退役，但是他的個(gè)人魅力和商業(yè)魅力卻絲毫未減。

各種有關(guān)喬丹的新聞和專題報(bào)道占據(jù)了各類媒體的重要版面和時(shí)間。新華社資深體育記者、中央電視臺(tái)NBA籃球轉(zhuǎn)播顧問(wèn)徐濟(jì)成認(rèn)為，從新聞傳播的角度來(lái)看，“喬丹中國(guó)行”的傳播已經(jīng)做到了極致，這主要得益于經(jīng)過(guò)了十幾年NBA熏陶的中國(guó)受眾對(duì)籃球?qū)痰O高的認(rèn)知度，耐克也正是利用了這一點(diǎn)達(dá)到了強(qiáng)勢(shì)品牌傳播的目的。

從耐克給喬丹安排的中國(guó)行程來(lái)看，喬丹共有四次公開(kāi)露面，每一次公開(kāi)露面都具有濃郁的商業(yè)意味，但這依然讓各大媒體對(duì)于喬丹行蹤和喬丹話題樂(lè)此不疲，對(duì)于喬丹商業(yè)秀的目的也毫不回避，“Air Jordan”品牌的媒體曝光率極高?！癆ir Jordan”品牌得到了很好的傳播，這在以往其他的商業(yè)推廣活動(dòng)上是不多見(jiàn)的。對(duì)此，營(yíng)銷咨詢專家孫路弘認(rèn)為，“將體育明星的名字嵌入產(chǎn)品品牌中，使兩者的關(guān)系更為密切，將極大地促進(jìn)品牌推廣。相對(duì)而言，這比普通的明星代言更為高明和巧妙?！蹦涂藛痰て放葡盗械呢?fù)責(zé)人拉里·米勒也坦言：“喬丹來(lái)中國(guó)，來(lái)北京，人們就會(huì)不斷地談起他，這就是對(duì)喬丹品牌最好的推廣和宣傳。”

媒體和品牌的和諧共生，這一切都得歸功于喬丹的傳奇魅力和“Air Jordan”的品牌魅力共存的大創(chuàng)意，而這一大創(chuàng)意背后的操盤手，正是耐克公司。

對(duì)耐克戰(zhàn)略的策略推動(dòng)

一場(chǎng)明星營(yíng)銷活動(dòng)，能吸引中國(guó)公眾的眼球和完全調(diào)動(dòng)媒體的注意力，引起的議論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，就是一次成功的市場(chǎng)運(yùn)作。在喬丹抵京后的第二天，還沒(méi)有公開(kāi)露面，中國(guó)的NBA英雄姚明也返回國(guó)內(nèi)，然而公眾卻沒(méi)有將注意力從喬丹身上移開(kāi)。從營(yíng)銷宣傳上來(lái)看，耐克公司選擇了一個(gè)合適的時(shí)機(jī)，也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的漂亮反擊，在一個(gè)重要的時(shí)間和空間里，耐克發(fā)出了有分量的聲音。

從公關(guān)策略上來(lái)看，耐克利用喬丹的知名度成功開(kāi)展公關(guān)營(yíng)銷，緊接著又從“田壇阿甘”邁克爾·約翰遜開(kāi)始，啟動(dòng)了耐克的“名人訓(xùn)練堂計(jì)劃”。新華社體育記者徐濟(jì)成認(rèn)為，耐克在中國(guó)選擇的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都是將來(lái)在奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)有可能奪牌的項(xiàng)目，這向公眾傳達(dá)的理念就是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上的成功和耐克是分不開(kāi)的，同時(shí)也利用了耐克自身?yè)碛械呢S富資源，表明耐克爭(zhēng)取成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商的立場(chǎng)和態(tài)度。至此，耐克成功運(yùn)作的“喬丹中國(guó)行”取得了一石數(shù)鳥(niǎo)的戰(zhàn)果。

喬丹走了，留下什么？

讓喬丹在中國(guó)近距離地展現(xiàn)魅力卻不是一件容易的事，畢竟邀請(qǐng)一個(gè)巨星級(jí)的人物做商業(yè)宣傳，沒(méi)有一定分量和能力的企業(yè)是無(wú)法做到的。即便是最杰出的耐克公司在“喬丹中國(guó)行”的執(zhí)行運(yùn)作上也沒(méi)有取得最好的效果，倉(cāng)促中也出現(xiàn)了紕漏。隨著和世界的接軌越來(lái)越緊密，以及我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)化的不斷發(fā)展，將來(lái)明星營(yíng)銷和體育營(yíng)銷的項(xiàng)目會(huì)越來(lái)越多，本次“喬丹中國(guó)行”運(yùn)作當(dāng)中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)值得我們?nèi)ノ　?/p>

策劃不周，運(yùn)作倉(cāng)促

“喬丹中國(guó)行”這一新聞事件本身就已經(jīng)具備了“轟動(dòng)效應(yīng)”和“娛樂(lè)因素”。公眾和媒體自身具有的強(qiáng)大動(dòng)力，使耐克公司不需要花大力氣去策劃就能吸引足夠的眼球。然而從旁觀者的角度，我們可以發(fā)現(xiàn)此次活動(dòng)策劃和執(zhí)行的周密性不夠。

張慶認(rèn)為，首先從宣傳、推廣、準(zhǔn)備和執(zhí)行效果等各方面來(lái)看，“喬丹中國(guó)行”總還是給人一種倉(cāng)促的感覺(jué)。突然有消息稱喬丹要來(lái)中國(guó)，來(lái)了以后新聞媒體都疲于圍追堵截，這種宣傳手法給人的感覺(jué)有點(diǎn)弄巧成拙。其次，喬丹第一次來(lái)到中國(guó)，他在籃球界和體育界的影響力足以支撐這一活動(dòng)，成為一個(gè)經(jīng)典的大型的公關(guān)事件。比如可以和其他的一些不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌一起進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷。但現(xiàn)在看來(lái)除了喬丹代言的克萊斯勒汽車以外，只是純粹集中在喬丹品牌的推廣上。第三，對(duì)于中國(guó)這樣龐大的市場(chǎng)，喬丹的行程顯得過(guò)于短促。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的籃球愛(ài)好者已經(jīng)有三億之多，另外很多體育運(yùn)動(dòng)用品都在呈上升的趨勢(shì)，高、中、低價(jià)位的籃球鞋都受到了消費(fèi)者的青睞。面對(duì)這么大的市場(chǎng)，如果把事件營(yíng)銷做大了做充分了，對(duì)耐克品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額是非常有利的。

5月19日的東單爽約事件，則再次反映了企業(yè)運(yùn)作明星營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)在項(xiàng)目管理上存在的不足。2001年，科比失約中華世紀(jì)壇，引發(fā)了數(shù)千球迷的不滿和騷動(dòng)，事后阿迪達(dá)斯公司也以安全為由向外界解釋和道歉。但是，這次耐克公司依然沒(méi)有吸取當(dāng)年科比事件的教訓(xùn)，對(duì)地點(diǎn)太過(guò)于拘泥，對(duì)球迷的熱情估計(jì)不足，對(duì)活動(dòng)的不可預(yù)測(cè)性缺乏足夠的重視和相應(yīng)的應(yīng)急預(yù)案，在活動(dòng)被迫終止并取消后也沒(méi)有更多的后續(xù)補(bǔ)救措施。

營(yíng)銷宣傳的信息不對(duì)稱

在中國(guó)，喬丹得到了球迷們朝圣般的崇拜，耐克也達(dá)到了他們所要的轟動(dòng)效應(yīng)，然而球迷最終沒(méi)能見(jiàn)到偶像，媒體沒(méi)能得到更多的新聞素材，球迷和公眾開(kāi)始抱怨，媒體的輿論導(dǎo)向悄悄起了變化。5月23日喬丹在臺(tái)灣球迷面前僅僅露面兩分鐘，導(dǎo)致臺(tái)灣球迷的抗議和對(duì)耐克產(chǎn)品的抵制，并且引來(lái)臺(tái)灣司法介入。這一系列事件引發(fā)的評(píng)論見(jiàn)諸報(bào)端流行網(wǎng)絡(luò)，矛頭指向耐克公司。

就在這些不利的言論蔓延時(shí)，耐克公司沒(méi)有充分的告知性工作，也缺乏積極有效的公關(guān)活動(dòng)，消極的輿論繼續(xù)影響著大眾。雖然耐克此舉也被認(rèn)為富有激進(jìn)營(yíng)銷的特色，是耐克個(gè)性營(yíng)銷策略的體現(xiàn)，也有人認(rèn)為負(fù)面報(bào)道對(duì)于真正的“籃球迷”、“飛人迷”沒(méi)有任何影響，耐克公司反而因此得到了額外的宣傳。但是在營(yíng)銷宣傳中，如果缺乏良好的事前事后溝通，造成了主辦方、公眾、媒體三方的信息不對(duì)稱狀態(tài)，營(yíng)銷主張正面?zhèn)鬟_(dá)的效果就會(huì)打折扣。

北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系主任鐘以謙副教授就此表達(dá)了自己的看法。他認(rèn)為耐克公司對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷中對(duì)公眾的告知工作做得還不充分。和公眾溝通在很多時(shí)候是通過(guò)媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)榇蟊娒襟w塑造大眾文化，也引領(lǐng)著大眾文化。中國(guó)現(xiàn)階段特殊的傳播環(huán)境中更要求企業(yè)要和媒體良性溝通。

渠道策略的遺憾

喬丹品牌屬于耐克旗下的高端品牌，除了飛人喬丹鞋以外，還包括高檔的運(yùn)動(dòng)和休閑服飾。然而此次耐克公司在利用“喬丹營(yíng)銷”進(jìn)行“Air Jordan”的品牌推廣時(shí)，僅僅推出了第十九代飛人喬丹鞋，其他的“Air Jordan”系列產(chǎn)品并沒(méi)有在中國(guó)大陸市場(chǎng)上市。耐克中國(guó)公司表示“Air Jordan”品牌系列產(chǎn)品在中國(guó)和消費(fèi)者見(jiàn)面的時(shí)間不能確定。雖然此舉可能是耐克慣用的營(yíng)銷手法的體現(xiàn)，制造消費(fèi)者預(yù)期，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。然而在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，輿論宣傳、廣告攻勢(shì)和從眾心理很大程度上會(huì)影響和改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在喬丹推廣“Air Jordan”品牌的同時(shí)卻不能配合產(chǎn)品銷售，跟進(jìn)品牌宣傳，這只能說(shuō)是一種遺憾，浪費(fèi)了對(duì)品牌投資的最佳回報(bào)時(shí)機(jī)。

喬丹中國(guó)行已經(jīng)過(guò)去了，但喬丹給我們帶來(lái)的話題卻依然沒(méi)有結(jié)束。2004年歐洲杯在6月12日熱火朝天地開(kāi)鑼了，當(dāng)天“姚明公園”在上海開(kāi)張。近期阿迪達(dá)斯更加大了在歐洲杯轉(zhuǎn)播中的廣告投入，銳步的新廣告“姚明選擇銳步”也在北京電視臺(tái)體育頻道開(kāi)始投放。國(guó)際幾大體育用品巨頭爭(zhēng)奪中國(guó)體育用品市場(chǎng)的戰(zhàn)火蔓延開(kāi)來(lái)。

中國(guó)的體育用品市場(chǎng)有著極大的市場(chǎng)前景，不論是耐克、阿迪達(dá)斯、銳步還是李寧，自然都對(duì)這塊大蛋糕垂涎欲滴，誰(shuí)都希望獲得更多的市場(chǎng)份額。然而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，有勝利者就有出局者。耐克“喬丹中國(guó)行”的商業(yè)秀表演得有聲有色，耐克公司大放異彩，不但亮出了自己的聲音，也吹響了反擊對(duì)手的號(hào)角，這是很得分的。

相關(guān)鏈接：

喬丹的商業(yè)價(jià)值

對(duì)于喬丹來(lái)說(shuō)，2004年是他縱橫球場(chǎng)和商場(chǎng)的第20個(gè)年頭。在這20年的時(shí)間里，喬丹成了全世界最成功的職業(yè)體育明星和商業(yè)體育明星。1998年，美國(guó)《財(cái)富》雜志發(fā)表了一篇題為“喬丹效應(yīng)”的文章，認(rèn)為從1984年進(jìn)入NBA以后，喬丹一個(gè)人為全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)了100億美元，5年之后的2003年，該文的作者把這個(gè)數(shù)字修訂為130億美元。

耐克公司這些年僅從銷售喬丹服裝鞋帽上的盈利就達(dá)26億美元?！皢痰な贵w育產(chǎn)品暢銷，他在這方面的影響領(lǐng)先于其他明星100英里?！薄扼w育市場(chǎng)探秘》一書的作者卡特爾指出。其實(shí)，喬丹效應(yīng)還遠(yuǎn)不止在體育用品領(lǐng)域。HANES內(nèi)衣、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、雪佛萊汽車、佳得樂(lè)飲料……這些品牌無(wú)一例外地都成為喬丹這塊“金字招牌”的受益者。有市場(chǎng)分析家預(yù)測(cè)：“今后的50年，甚至喬丹身后的50年內(nèi)，喬丹將依然是商業(yè)廣告的載體。”

相關(guān)鏈接：福建“喬丹”

“喬丹”品牌是福建晉江的福建喬丹體育用品有限公司注冊(cè)的中文品牌，該品牌的產(chǎn)品不僅在全國(guó)主要城市鋪設(shè)了良好的銷售渠道，并通過(guò)贊助、廣告等營(yíng)銷策略開(kāi)始了品牌經(jīng)營(yíng)。如贊助由中國(guó)國(guó)家教委、體育總局倡導(dǎo)的、在中國(guó)主要城市開(kāi)展的“中小學(xué)小籃球板”工程；先后冠名贊助了2001、2002、2003年CBA中國(guó)男籃“喬丹杯”甲B聯(lián)賽，成為2002年CBA中國(guó)男籃甲A聯(lián)賽全明星賽喬丹明星隊(duì)冠名贊助商等。通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)，“喬丹”品牌現(xiàn)在已經(jīng)擁有了相當(dāng)?shù)闹?。其生產(chǎn)的“喬丹”籃球鞋系列已經(jīng)成為中國(guó)籃協(xié)CBA指定專用產(chǎn)品，“喬丹”網(wǎng)球鞋服也成為了中國(guó)網(wǎng)協(xié)CTA指定專用產(chǎn)品。雖然，此“喬丹”非彼喬丹，可是它卻借著美國(guó)“飛人”喬丹在中國(guó)的影響力飛速向前發(fā)展。2001～2003年，該品牌系列產(chǎn)品連續(xù)榮獲了國(guó)家商業(yè)部信息中心頒發(fā)的全國(guó)重點(diǎn)大型零售商場(chǎng)暢銷產(chǎn)品榮譽(yù)稱號(hào)。記者曾經(jīng)就此事了解耐克中國(guó)公司對(duì)該品牌的看法和態(tài)度，耐克公關(guān)人員以回避應(yīng)對(duì)。因此，專家評(píng)論說(shuō)，此次“喬丹中國(guó)行”對(duì)“AirJordan”品牌強(qiáng)大的宣傳作用反而加強(qiáng)了很多消費(fèi)者頭腦中對(duì)福建“喬丹”品牌的印象。

專家點(diǎn)評(píng)：

耐克與喬丹的市場(chǎng)共振

耐克憑借“飛人喬丹鞋”的動(dòng)力，一躍成為世界體育用品市場(chǎng)的老大，而喬丹也成為擁有個(gè)人運(yùn)動(dòng)品牌的第一人。這是正向共振原理的體現(xiàn)，耐克品牌與喬丹品牌的同步就是一種市場(chǎng)共振，這是耐克在品牌戰(zhàn)略上的杰出發(fā)明。