案例：ｐｏｌｏ　用色彩開拓時尚消費

沈小雨

P O L O

黃就黃的鮮嫩奪目、藍就藍的沉郁穩重、紅則紅的熱烈奔放、綠才是春波凝眸的眼神，白要冰清玉潔。還有銀，那是冬日雨雪的精魂，這就是POLO的色彩，也是POLO的營銷理念，更是POLO成功的因素之一。

POLO個性化的色彩對整個汽車市場的消費產生了影響。上海大眾通過POLO營造的一種親和、舒適、個性化的生活空間，開創時尚消費的思路，正漸漸成為中國家庭轎車消費的新標準。POLO無疑將繼續對整個汽車市場的消費產生重大影響。

據經銷商反映的對POLO轎車的購買群體的分析，除追求時尚和喜歡彰顯個性的私人和家庭用戶爭相訂購外，熱銷的一個重要原因是出現了新的購買群體。由于POLO轎車緊湊的外形和優異性能，特別是時尚化的色彩，引起獨特消費群體的關注。據統計資料顯示；POLO的用戶一般在18到35歲之間，男女購車比例分別為47%和53%，就是說女性高于男性。其中在色彩方面，POLO剛剛面市的時候，藍色為男性首選，綠色為女性所偏愛。

由于上海大眾公司根據市場的需求，把POLO轎車定位于時尚消費。不斷推出各種為用戶喜愛色彩的新車，藍色和綠色已經漸漸退出主流色彩。

上海大眾認為；時尚是一種大眾的消費性活動，也就是把人們生活的全部希望交付給一種直接性享受的日常生活。當人類進入了新的世紀，工作的重壓，節奏的加速，疲憊已極的人們比任何時候都渴望休閑，渴望時尚生活，而欲占有“此刻”的輕松與快意，轎車當然是不二之選。人們不愿再“沉重”，人們完全有權利為沉重的生活內容穿上五彩的外套。

家用轎車市場競爭激烈，汽車消費者的消費理念日趨理性和成熟，汽車文化營銷應運而生，賽歐和威馳就不約而同地與音樂聯姻，分別請到了當紅的實力派歌手羽泉和樸樹作為自己的品牌代言人。而作為中國第一輛真正意義上與世界同步的轎車，一上市就以尖端科技和潮流魅力廣受矚目，備受市場青睞的POLO，在確認其“引領時尚”的品牌優勢后，更是通過一系列深具人文關懷的活動，大打文化營銷牌，其中利用車貼和裝飾大賽等渲染色彩的活動讓用戶體驗到時尚消費的魅力。

時尚生活使人們感受到生活的意義不是某種嚴肅理性的象征，而是自身欲望所確立的價值體現。新的生活方式的選擇和張揚個性已是“后現代”社會的明顯特征，這一特征集中體現在年輕一代身上。時尚更多是年輕人的專利，追趕時尚卻從不研究時尚，對于多數年輕人來說，感覺就是時尚，追求的本身就是時尚。POLO親和的造型正是對生活中嚴肅理性一面的消解。

POLO的勝出成功打造了汽車消費新理念，預示著家庭轎車市場的“新主張”：消費者已從原來的感性消費開始了更理性地選擇他們的愛車。人們已從單純追求經濟實惠的基礎上，更對安全、舒適、時尚和個性化方面予以關注。購買汽車時不僅關注價格的高低，也越來越關注品牌、服務網絡、服務水平、車型成熟度。

到目前為止POLO已經擁有8萬多個用戶，雄辯地說明色彩時尚消費的理念是成功的。