供貨商協會，囚徒困境

背景： 近年來，許多大賣場憑借著自己的“優勢資源”，一直向供貨商們收取名目繁多的各類“霸王費”。據了解，目前在西安，如果供貨商想進入一家商場、超市，必須無條件“上繳”建檔費、節慶費、店慶費、裝修費、店外廣告費、首批訂單免付款、殘損丟失補貼費、配送費等幾十種費用。

2004年5月底，西安市80多家供貨商在市商貿委、市商聯會的組織下首次聯起手來，成立了陜西供貨商企業工作委員會。除了增強供應商彼此間的合作，實現信息、資源、管理共享，打造自身核心競爭力外，委員會更主要的目標是向商場、超市的“霸王條款”叫板，對商場的收費項目將實行聽證；對不合理的亂收費，將由協會出面協調；通過協會對供貨商企業進行自律，建立信用體系等，改變往日“任人宰割”的局面，以集體的方式來抵抗超市風險。

疑問： 理想與現實之間是否還橫亙著一個供大于求的現實？為了與終端“講理”，你可以不供貨，也許恰為競爭對手提供了進入的大好時機。供貨商是否再一次面臨著囚徒困境？當彩電同盟、炒貨同盟都在一個“利”字面前分崩離析后，這種本身并不存在對成員企業利益有強有力約束的機制，能保持多久？

平等，又如何在供應商與零售商之間實現？

網友評論

正方>>

第五代人 當廠家和分銷商們在和商超叫勁中處于劣勢時，供貨商協會的形成是一種必然趨勢。原因在于兩方面，一是廠家在短期內不可能把自己的產品品牌做大，做強；二是各廠家有著共同的合作基礎。廠商關系中，單個廠家不可能在與商超的競爭中獲勝，這時必將尋找與自己有著相同“命運”的人，這為供貨商協會的形成奠定了基礎。XCY6925350! 就長遠的發展來看，行業協會形式是趨勢，但需要時間，更需要社會環境的改善，行業聯合、連鎖最終都可以最大限度地節省社會資源，也是競爭的必要。

反方>>

我心蕩漾 由于協會對其約束有限，背離合約不必另外付出成本。所以，對任何一個成員都一樣，其利益與風險不對稱，存在背離的利益驅動。正是因為這個原因，零售商總是能各個擊破。供應商的替代性很大，所以，在談判中，零售商進可攻，退可守，而供應商的退路不多。經銷商和供應商在對零售商的談判中處于弱勢地位。如果沒有國家法律限制，零售商就會濫用自己處于強勢地位獲得的市場權力。也就是說，他們之間的關系，是一個社會問題，單靠他們自己協商是解決不了的。國外也是一樣，應該依靠政府立法來保障供應商的利益。

第五代人 這種協會不會長期存在下去，因為他們之間的實力、發展戰略并不相同，所以在與商超的談判中步調不會長久地一致。要解決這種工商關系的根本還在于廠家和經銷商樹立自己的品牌，增強自己的實力，從而獲得永久的競爭優勢。

一只勇敢的兔子 供貨商協會并非執法機構，賣場收費也涉及不到公共利益。收費聽證，此路不通。這些供貨商，實質就是中間商、代理商，從很多行業的渠道扁平化趨勢來看，如果他們還是沿用以前的供貨、結賬、提取差價、兌現返利的做法，肯定會被列入淘汰的行列。他們的出路應該是：跳出目前的局限，把網點、終端向社區分散、范圍擴大、群體細化，形成一種制衡的力量；其次，利用聯合起來的資源，形成一個物流配送網絡——當然眼前還是以大賣場為主要，轉變自己的職能，否則改行。供應商們能夠在同大賣場的博弈中獲益，起決定性作用的不是供貨商協會如何運作，是在于供貨商們如何轉變自己的職能，成為渠道的增值服務商，而不僅僅是一個環節。

記者觀察

供貨商協會，囚徒困境？

陜西供貨商企業工作委員會負責人趙振龍拒絕了記者的采訪要 求，理由是工作還在進行中，細節還不便透露。

但記者從側面了解到，他們現在面臨著很大困難，雖然委員會 籌劃了很久，也得到了政府的支持，但到成立時，會員才有20多家。這使得委員會陷入了尷尬的局面，已經明 確打出了維權的旗號，但如此微小的力量，即使是對抗一家夫妻店，影響都有限，如果不作為，觀望的供貨商 會因為懷疑加入委員會的收益而放棄參加，進而形成惡性循環。這將影響到委員會的生存和后來者的積極性。

帶著這些疑問，記者采訪了渠道研究專家俞雷和中國代理商聯合會籌備委員會主任、山西代理商聯合會會長樊 曉軍。這三年來，樊曉軍奔波于各地，目的就是呼吁、發動成立代理商同業聯合體。

會員與賣場的雙贏才是目 的

《成功營銷》： 您怎么評價陜西供貨商企業工作委員會的成立？

樊曉軍： 這當然是一件好事，賣場亂收 費現象是普遍存在的，包括代理商在內的小供貨商在當前階段只能聯合起來，才可以借助行業的力量維護自己 的權利。政府也樂于看見類似行業聯合體的出現，幫助政府規范市場、協調市場，成為市場和政府的橋梁。從 國外的經驗來看，政府的職能會越來越弱，而行業聯合體的作用會越來越強。

《成功營銷》： 委員會成員不供 貨，但那些早已對零售終端垂涎已久的供貨商能放過這個大好時機嗎？

樊曉軍： 就需要擴大委員會的成員隊 伍，山西代理商聯合會會員單位有1000多家，而且還在繼續增加，不僅有向超市供貨的代理商，還有向百貨店 供貨的代理商、走批發渠道的代理商、游離在批發渠道之外的代理商以及其他代理商。只有增強群體的實力， 才能夠對終端形成制約力。

代理商或供貨商不愿意加入聯合體的原因有兩點，一是對聯合體作用的懷疑，二是 尚未學會利用聯合體維護自身權益。

對于第一點，關鍵是要讓代理商或供貨商感覺到，加入聯合體能夠增進他 們的福祉，而不是減少。聯合體可以在維權之外，為會員提供諸如人才、融資渠道等其他的服務。

行業聯合體 的核心領導層要有清醒的頭腦，明白行業聯合體的工作是引導會員與賣場通過合作實現雙贏，隨著賣場間競爭 的加劇，收取進場費已經成為盈利的重要途徑，聯合體不能反對賣場的收費行動，反對的僅僅是不合理的亂收 費，像山西代理商聯合會就創造性地提出了“大合同”概念，所謂“大合同”是指由聯合體代表旗下所有供貨 商同超市進行談判簽訂的合同。

“大合同”的內容是供貨商供貨條件的最低限度，如付款最長期限、進場費最 高限額等。這個合同雖然不具有約束力，但從實際情況來看，它是超市同供貨商談判的實質性底線。各家超市 只能在其基礎上同供貨商進行談判。“大合同”確保了供貨商的最低利益，同時超市又能結合供貨商的實力采 取不同政策，具有可操作性。

即使是不得已的對抗，也不要把自己和賣場都逼上絕路，特別是與實力比自己強 大很多的對手對抗時，更要講究斗爭的技巧，一切適可而止。

聯合體在成立初期，第一要務是解決生存問題， 在幫助會員解決問題中發展壯大。不戰而屈人之兵才是對抗的上策，對于賣場，要給予一定的威懾力，用威懾 力避免正面對抗，擴大會員隊伍、打擊弱小對手都可以達到對大賣場的威懾目的。在現實中，非連鎖經營、規 模較小、新成立的賣場都是相對實力較弱的對手。此外，聯合體也要學會利用政府和媒體增強威懾力，雖然政 府的發展方向是“小政府、大社會”，但現在政府對賣場的影響力還是很明顯的；賣場是要面對公眾經營的， 十分在意形象，而媒體可以影響到公眾對他們形象的評價。

《成功營銷》： 供貨商是否再一次面臨著囚徒困境 ？

樊曉軍： 雖然有些地方的聯合體采用了收保證金、成立糾察隊的辦法，但并不能夠從根本上解決問題。關鍵 是如何增加個別會員私下與賣場簽約的成本。

代理商路在何方？

《成功營銷》： 然而維權并不能夠從根本 上解決供貨商的困境，他們的出路在哪里？

樊曉軍： 代理商可以向上游發展，成為制造商，或向下游發展，成 為零售商，或者是轉型為物流商。

成為超級代理商，即能夠提供分銷、物流儲運的高級中間商，或者轉型做零 售商或制造商是代理商的出路，而最理想的狀態是打通價值鏈，成為制造、批發、物流和零售的整合者，而且 現在也是向這個方向發展的最好時機。因為雖然國內很多制造商、零售商都在試圖打通價值鏈，但各方尚處在 博弈過程中，并沒有出現完全意義上的價值鏈整合者。

對于代理商的出路，俞雷也認為向物流上轉型是代理商 的出路之一，因為他們在末梢物流的優勢明顯。但他否定了向上下游發展的做法，因為那畢竟是陌生的領域， 而且這兩個領域目前都處在過度競爭時期，雖然個別代理商會成功，但不是代理商集體的出路。除了成為物流 商，他還給代理商指了兩條路，一是直接面對二、三級城市和農村的終端；二是發展為跨區域代理商或者是包 銷商，雖然有些制造企業在試圖打通價值鏈，但也有些企業愿意將銷售外包。不過如果代理商想向包銷商發展 ，還需加強營銷能力和水平。