中國開發區戰略營銷策略

米爾頓科特勒

對開發區來說，只有把戰術式的銷售和戰略營銷相結合，才能在今天以及明天變化的環境之中立于不敗之地。

20 03年以來，中國國土資源部開始對開發區進行大規模清理，以淘汰那些非法以及缺乏競爭力的開發區。如何在殘酷的競爭中找到自己的位置，這是中國很多開發區目前面臨的難題。如果從戰略營銷的角度來看，解決這個問題的關鍵是找準市場需求，找到有別于其他園區的定位，而不是賤賣土地、耗盡生產性資源。把投資者引來只是第一步，接下來還得留住他們，進而實現自身的可持續發展。

以下的一些方法可以幫助中國的開發區創造附加經濟值、吸引到真正有價值的投資，以及引來留得住的投資企業。

利用自身優勢的戰略規劃

我們可以用河北灤縣的一家臺灣工業園來說明戰略招商和機會招商的區別。兩年前，一位臺灣老板由于患有一種奇怪的神經失調疾病，慕名到灤縣尋求中醫治療。痊愈后他決定在當地建一家現代工廠以示感謝。從這家工廠起家的工業園現在面臨的問題是，如何才能找到更多的廠商入駐到差不多5平方公里的開發區內？

灤縣是中國花生油主要加工基地之一，擁有幾家初具規模的花生油加工工廠；同時還是河北省一個主要的牛奶產區；另外該地區鐵礦資源豐富。對于灤縣工業園來說，它應該專注于花生食品和食用油加工領域，這個戰略定位可以使該縣在花生加工領域獲得領先的技術和市場優勢。另一個戰略方向是，灤縣可以擴大其乳品加工業，從而成為區域內的主要乳品中心，相對于偏遠的內蒙，該縣擁有物流方面的優勢。所以該縣應該在這兩方面進行市場研究和商業規劃，而不是尋求讓那家臺灣廠商幫忙引進更多的臺灣廠商。

定位特殊區域的外商

一種專門針對某幾個國家或地區設立一個園區，區內的企業都來自同一個地區的工業園正在中國興起：例如秦皇島正在籌建一個歐洲工業園；蘇州因為簇擁著眾多的臺資企業而享有小臺灣之稱；大連工業園和金融區正在興建針對韓國居民的園區；在南京，一個名為墨西哥工業園的大型開發區正在建設之中，該園區主要針對世界各地想進入中國市場的中小企業。國內許多處境不佳的工業園應該多把注意力放在歐洲和拉丁美洲那些比較小的國家，由于沒有跨國公司的實力和經驗，這些國家的中小企業在進入中國時都感到不知所措，所以它們傾向于結伴進入中國的某個園區。

引進龍頭企業

對于許多開發區來說，最為有效的招商辦法是在園區建成初期，引入一家跨國公司或者國內行業領導入園投資建廠。國際巨頭以及行業領導能夠很快提升園區的聲望并帶來一批配套的企業。有數據顯示，一家大型企業可以帶來400多家為其生產配套產品的企業進入同一園區。而且，許多國際企業在選擇開發區的時候，通常會看那里是否有成功的外商投資先例。這可以被看作是“火車頭”效應。在天津泰達開發區，2000年，摩托羅拉天津的銷售額大約是175億元，而為其提供配套產品的5家主要廠商的銷售額卻達到了216億元；聯寶電子入駐昆山經濟技術開發區，至少帶來了8家為其提供配套產品的臺灣廠商，目前該園區1000多家企業中，40%都是為園區的某些大企業生產配套產品。

發揮競爭優勢

競爭領域包括基礎設施、優惠政策、商務成本和管理機制等多個方面。評價一個開發區好壞的基本標準往往是園區的基礎設施，這是招商引資的基礎。上海化工園在設計基礎設施時，就聘請了英國著名的規劃公司Fos terWheeler擔任技術顧問，通過對區內產品項目、公用輔助、物流傳輸、環境保護和管理服務進行整合，為進區投資者提供了很好的投資環境。蘇州工業園也到過美國加州的奧克蘭以及其他的一些著名園區取經，而江蘇省昆山經濟技術開發區的規劃借鑒了臺灣新竹工業園的諸多經驗，現在該園區吸引了很多臺商。

優惠政策是工業園招商引資以及和其他工業園競爭的另一重要手段。但一些小的地方工業園為了能夠吸引到企業投資，有時會提供一些過于優惠的政策。另外，商務成本也日益成為投資者選擇開發區的首要因素之一。高昂的商務成本往往使一些中小投資者對一些知名的開發區望而卻步，如果這些投資者選擇去商務成本低得多的內地開發區，它們會受到貴賓般的待遇。

除此之外，園區的管理和服務也是開發區競爭力的體現。蘇州工業園吸取了很多新加坡的管理經驗，這里的“一站式”服務，得到了很多投資者的歡迎。與此類似的是，天津泰達也把以前需要幾個月的流程簡化到了一周。

營銷支持

一些好的戰略計劃需要營銷作為支持才能夠得以實施，而這些營銷手段也需要好的商業規劃，從而實現以投入少的資源來達到戰略意義上的成功。目前很多開發區都成功吸引到了一些投資者，但是這些投資者是否是該園區最想要的呢？再者，園區花了多少成本來實現這個目的呢？

下面一些不錯的營銷手段可以供開發區借鑒。

在目標地區設立辦事處

天津泰達在英國、美國以及北京都設有辦事處，每個辦事處須和所在區域的目標企業保持良好的關系，并向這些企業宣傳開發區的優勢。這些辦事處在影響目標客戶做出最后的決定方面可以起到出奇制勝的效果。他們更容易與目標公司的高層接觸，而這些高層很難親自到各開發區去考察。

拜訪目標客戶

因為語言問題，國內開發區的管理者往往會找一些旅居國外的中國人作為中介與目標客戶進行初步接觸。但因為這些人的第三者身份以及他們努力的程度等問題，往往使溝通變得復雜，不僅浪費了時間，甚至錯過了機會。

對于那樣想到國外招商引資的開發區來說，首先要做的是找到當地合適的代理機構，和那些價格合理、可信而且和很多企業保持良好關系的顧問們合作。開發區的高層領導應和顧問們保持良好的個人關系，使得他們的戰略目標一致，從而找到合適的投資者。

再者，開發區在國外舉行的路演必須要進行周密策劃。開發區的高層管理者必須要知道應該和哪些人見面以及如何安排日程。他們必須要學會如何和國外的投資者直接打交道，而不是讓他們的手下來完成這樣重要的工作。

宣傳材料

中國的開發區都有一個很漂亮的宣傳冊子，從我個人的經驗來看，這些冊子看上去都沒有多大的區別，內容雖然重要，但還遠遠不夠。開發區委托的代理機構必須要為他們拜訪的企業準備做很多調研，找到他們面臨的問題，并拿出解決這些問題的辦法。沒有什么可以替代咨詢式的推銷手段，因為這可以讓目標企業相信開發區理解他們的需求，這種信任的建立是企業做出決策的決定因素。

參加招商會

中國一些地方政府經常會組織一些招商會，邀請一些國內外有意到當地投資的企業參與，但一個地區往往有多家大同小異的開發區，最后，只有那些與企業界有很多關系的開發區能滿載而歸，其他的開發區很可能一無所有。

所以，與其參與這樣的招商會，開發區還不如邀請一些投資者，組織自己的招商會。如果幾個開發區定位不同，它們完全可以聯合起來組織一個規模相對較大的招商會。這種形式的招商會不應該用來提高投資者對于開發區的認知度，認知度可以通過更便宜的方式來實現，比如互聯網。它也不應該用來提高投資者入園的興趣，因為這應該在會議之前就通過第三方代理機構準備好了。它的目的應該是用來強化投資者入園的愿望，并確定正式投資的時間表。只有這樣，花錢辦這種招商會才算是物有所值。

戰術式和機會式的銷售辦法對于工業園來說，很多年來一直有效，甚至前五年還是不錯的方法，但是現在已經行不通了。每個開發區都得找到生存下去的戰略。戰略是為未來而做準備，而戰術只是針對當前。外商在中國的投資往往分幾年完成，和他們做生意不能只是“一錘子”買賣。對開發區來說，只有把戰術式的銷售和戰略營銷相結合，才能在今天以及明天變化的環境之中立于不敗之地。