忠誠的代價

麥肯錫2002年的調研發現，在加入日用品忠誠計劃的消費者中，只有48%的人比加入前增加了消費支出，而休閑服飾的消費者中，只有18%的人增加了消費。企業此時面對的問題是：對忠誠計劃的大量投入是否真正改變了消費者的行為？企業的回報是否物有所值？

忠 誠計劃最終目的是提高企業的利潤，但是，隨著其在各個行業和不同規模企業的普及，人們發現，缺乏差異化的忠誠計劃很難引起消費者的興趣，而更大的瓶頸是，忠誠計劃的實施成本過高，越來越難得到企業決策者和財務管理人員的支持。企業不僅要清楚它們在忠誠計劃中的花費到底是多少，還必須清楚這些錢是怎么花出去的。

忠誠的花費

通常，企業要維系一個大約有100萬會員的忠誠計劃，每年要花費平均每人2~2.5美元的注冊費用和1.75~6美元的溝通費用，而獎勵費用根據行業和計劃的內容不同，企業為此付出的代價是顧客消費額的2%到10%左右。這就意味著，這樣一個100萬會員的忠誠計劃，要讓企業每年至少付出400萬到800萬美元的代價！這還不算用于營銷和管理方面的成本，如系統、配送支持等投資。

值得慶幸的是，關于顧客注冊和測試計劃的技術發展，使得企業的數據庫和忠誠計劃設計管理更加有效率，能讓企業的成本大幅降低。

現在，讓我們來看看忠誠計劃實施過程中的主要花費，并分析是否能盡量節約計劃實施成本：

1.會員注冊和溝通費用

這部分費用主要指的是企業為了吸引消費者加入忠誠計劃以及和顧客保持長期的關系，從而產生的相關費用，其中包括推廣忠誠計劃的廣告費用、消費者注冊的固定費用、計劃實施過程中促銷費用和溝通費用等。

“忠誠計劃的會員基礎”（Members hip Bas e）是忠誠計劃實施的最大花費之一，因此高效的管理至關重要。任何會員制的目的都是幫助企業獲得那些最具價值的顧客或潛在顧客。但是，常見的情況是，隨著忠誠計劃實施時間的延長，納入計劃的會員就會變得越來越多、越來越難管理。更加糟糕的是，他們中有相當一部分是“沒有行動的會員”，這些人不但沒有讓企業的銷售和利潤得到增長，反而大大的增加了企業的溝通成本。

根據美國2002年所做的“Maritz忠誠營銷民意測驗”顯示，64%的美國人參與了某個零售商忠誠計劃，但是只有24%的人加入忠誠計劃后購買比例超過了以前。

企業必須清楚地將那些真正對企業發展有戰略意義的顧客找出來。酒店行業是最早意識到這一點的，它們每隔一段時間就會“修剪”一次它們的數據庫，把那些不活躍的消費者從數據庫中清除出去，保持一個清潔的顧客數據庫。

同樣，選擇用什么樣的手段與顧客溝通也相當重要，便宜高效的直郵、店內促銷和互聯網是很好的溝通媒介。美國大陸航空公司（Continental Airlines）嘗試用登機牌代替直郵信件，來通知顧客他們的賬戶狀況和獎勵里程。這一簡單做法每年為公司節約了50~100萬美元！

但是企業也不要自作聰明。曾經有一家信用卡公司將公司最新的促銷信息印制在了顧客消費明細表背面。這種做法確實減少了成本，但是卻完全沒有達到傳達信息的目的——因為顧客的視線完全集中在了賬單上，壓根就沒有注意賬單背后的促銷信息。

2.管理和行政費用

管理和行政費用主要包括處理消費者數據的軟件安裝和實施費用、日常管理的固定費用和管理人員費用等。一般來說，一套較大的CRM軟件可能就要花去企業上百萬美元。隨著忠誠計劃的擴大，以及和其他企業建立聯盟，管理和行政費用所占的比例會有一定的降低。通常，這部分費用大約只占到預算的15%到20%，不過中小型的B2B企業運轉費用要高一些。

3.維持計劃持續性的費用

維持計劃持續性的費用主要指的是企業為了兌現積分計劃，提供給消費者的獎勵費用。忠誠計劃一旦啟動，就有比較長的生命周期，維持計劃持續性的費用一般不菲，計劃一旦出現錯誤，往往也難以糾正，讓企業有欲罷不能、騎虎難下的感覺。

上世紀90年代初，美國長話通訊公司之間競爭激烈，經常推出各種促銷計劃吸引消費者。例如財大氣粗的AT&T;，動不動就把100元支票寄到不是AT&T;顧客的家中，只要他們轉到AT&T;成為它的客戶，就能兌現100美元支票。那么，AT&T;的忠誠顧客會得到什么呢？如果你“忠誠”于AT&T;，你首先得不到其他長話通訊公司（如MCI，SPRINT）寄給你的優惠券（MCI的優惠券通常在40美元左右），因為只有轉出AT&T;的客戶才能兌現該優惠券。其次，AT&T;公司也不會把一百元的支票寄至你的家中。當然，你肯定也無法享受AT&T;促銷的優惠電話費率(往往只有正常電話費率的一半或三分之一)。所以，當時很多AT&T;的顧客選擇了接受其他公司的促銷優惠券，離開AT&T;公司，然后再接受AT&T;的促銷優惠券，享受AT&T;的促銷通話費。

企業實施顧客忠誠計劃的結果，竟然促使“忠誠”的顧客變得不忠誠了，而且大大增加了企業的促銷成本，讓企業利潤銳減！

由此看來，忠誠計劃雖然是一個提高忠誠度的忠誠計劃，但有風險，做不好，則會損害忠誠度，對企業的品牌造成很大的影響。

因此，無論是忠誠計劃的貫徹還是獎品的質量，都必須得到充分的保障。麥肯錫建議，即使優惠很低的忠誠計劃也會對顧客造成根深蒂固的影響，任何變動或終止都必須通知他們。某項忠誠計劃一旦推出，即使顧客沒有積極參與，也往往會因為被“剝奪”了某些實惠而產生反感情緒。而且，計劃的推出越成功，結束這項計劃便越困難。消費者參與某項計劃有“不愉快”的經歷之后，會加深對日后跟蹤計劃的不信任感，而且可能會喪失對這家公司的整體信賴感。