數據庫利用：忠誠度細分

忠誠計劃必須具有持續性，很多企業在實施之前沒有做好周密的預算，一旦實施起來，發現成本越來越高，利潤卻不見長，但又欲罷不能。究其失敗原因，往往是缺乏對由忠誠計劃所產生的客戶資料的分析。

通過對忠誠度細分控制成本

麥肯錫調查得出，大約有一半以上的忠誠計劃成員是搭順風車類型的消費者，他們享受了商家提供的優惠，卻沒在那里多花一分錢。由于這些人得到了實惠，卻沒有給予回報，因而導致真正多花錢的顧客產生的利潤必須負擔他們自身及搭順風車者的雙重成本。最早開展消費者忠誠計劃的美國和歐洲零售商，其日用品類忠誠計劃第一年平均可以取得 1%至3%的銷售增長，百貨公司的增長為5%至8%。但許多后來者的加入，將這部分不太多的利益蠶食無幾。

因此，企業在制定忠誠計劃，并對忠誠計劃進行預算評估和成本控制時，要注意將顧客的忠誠度進行細分，之后，再根據不同忠誠程度顧客的不同需求和潛力，制定有針對性的、不同的忠誠計劃。

管理各個細分市場需要不同的策略，忠誠度資料可以幫助公司根據銷售機會的大小來安排建立顧客忠誠度活動的重點。因為，不同忠誠度的顧客對于企業的期望值和要求肯定是完全不一樣的，忠誠程度不同的客戶對于企業的意義也絕對不同，如果對他們推出同樣的忠誠計劃，不但企業花費的代價大，而且起不到吸引顧客的目的。

和任何營銷計劃一樣，企業在推出忠誠計劃之前一定要清楚自己的細分市場，只不過這個細分市場是按照顧客忠誠度來劃分的。挑選真正有價值的忠誠細分市場，量身定做適合他們的忠誠計劃，是企業控制計劃實施成本的關鍵。很多企業往往陷入了忠誠計劃的陷阱，參與計劃的消費者很多，但是單個消費者的價值很低，付出了大量的時間、金錢和精力后，利潤反而下降。

顧客忠誠度細分

根據顧客忠誠的三種形式，營銷界對于顧客忠誠度有很多種細分方法，比較常見的是麥肯錫忠誠度多維度細分方法和忠誠顧客五類細分法。

1.麥肯錫忠誠度多維度細分法

麥肯錫的多維度細分方法強調，建立忠誠度并不只是像傳統觀念認為的那樣，僅僅是防止顧客流失和鼓勵顧客更多消費，而是要理解和管理所有六個忠誠度細分市場。他們根據消費者對于產品和服務的需求、對于品牌的態度和滿意度，將顧客忠誠度由高到低細分為六個市場，其中感情型忠誠顧客、慣性型忠誠顧客、分析比較型忠誠顧客可以看為企業的忠誠客戶；而生活方式改變型下滑顧客、分析比較型下滑顧客和不滿意型下滑顧客對于企業的忠誠度正在降低，他們正在或準備轉向其他企業的產品或服務。

2.五類忠誠顧客的劃分方法

有的營銷人員偏向于通過顧客對企業提供的忠誠計劃所給予的評估，將忠誠顧客劃分為五種類型：壟斷型、節約型、激勵型、習慣型、忠實型。

壟斷型忠誠顧客 之所以選擇企業的忠誠計劃，是因為他們并沒有其他選擇，而不是因為他們對于計劃本身的熱愛，有的時候他們對于忠誠計劃甚至是“痛恨”的。根據一項調查顯示，壟斷型忠誠顧客通常因為選擇面太窄，而對于忠誠計劃非常不滿意。

如果企業的顧客是節約型忠誠顧客 ，那么企業就處于一個非常激烈的競爭環境中，他們的顧客們始終在尋找更加有利的忠誠計劃。在現階段，由于經濟轉換成本較高，他們仍保持著對于企業的忠誠度。但調查表明，這類忠誠顧客并非對企業的服務非常滿意。

激勵型忠誠顧客 是近年來最常見的一種類型，歐美國家幾乎每位消費者都擁有好幾張航空公司、加油站和零售商店的積分卡。他們已經將這種積分看成了購買企業產品和服務應得的附加產品，由于積分卡太過常見，他們已經很難從中得到“非常滿意”的感覺。

習慣型忠誠顧客 是最常見的重復購買顧客，他們往往由于時間和生活方式的原因成為企業的忠誠顧客。很多企業顧客的重復購買率很高，從而使他們產生了“顧客的滿意程度很高”的錯覺。通常情況下，如果在消費者的生活情境中出現了更便利的可替代產品或服務，習慣型忠誠顧客很容易改變他們的購買習慣。

忠實型忠誠顧客 是企業最有價值的顧客，他們對企業有很深的感情，不會輕易轉向其他企業的產品和服務。他們不但重復購買率高，而且經常向親友推薦企業產品和服務，是企業的兼職營銷人員。即使企業的某一點讓他們不滿意，他們也不會立即離開，而是會向企業進行反映，督促企業改進。

忠誠的測量

忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾，通過忠實度調查可以預測客戶最想買什么產品，什么時候買，能產生多少銷售收入，可以作為消費者未來行為的可靠預測。因此，一個好的“忠誠計劃”，其所帶來的結果和價值必須是可衡量和可被評估的。衡量忠誠計劃的效果有幾個指標：

1.客戶保留： 分為歷史保留行為和預計保留意向兩個指標，通過企業內部數據分析和客戶調查獲得。

2.重復購買次數： 只有進行重復購買的顧客才是有價值的忠誠客戶。

3.錢包份額和被其他供應商吸引的程度： 在購買一類產品/服務時，客戶可能從多個供應商處采購，但是傾向于更多購買他信賴企業的產品，這是你獲得的客戶的錢包份額。錢包份額越大，表明客戶對你的信任程度越高，客戶保留的概率越大，而了解客戶被其他品牌吸引的程度可以幫助企業從另一個側面把握客戶的信賴程度。

4.獲得的新顧客數量。

5.顧客的滿意度調查以及顧客是否向親友推薦公司產品和服務。

通過對以上指標的組合使用，可以有效地確定客戶對你的信賴程度，并據此進行客戶細分，對高度信賴、易受競爭對手影響、易流失的不同類別客戶實施有針對性的客戶忠誠計劃。此外，企業還可以通過圖表8的模式來衡量忠誠計劃的效果。衡量忠誠計劃效果主要有四個因素：即顧客對產品和程序的滿意度、價值驅動力、忠誠驅動力和顧客的忠誠指標。

1.產品和程序的滿意度。 一個成功的忠誠計劃首先要讓顧客對于企業的產品、消費程度以及忠誠計劃部署本身感到滿意，這是顧客忠誠的基本；

2.價值驅動力。 忠誠計劃要有利于提高消費者對于企業文化的認知度，提高企業的內部績效，真正能夠讓企業的利潤得到提高；

3.忠誠驅動力。 一個成功的忠誠計劃要讓顧客覺得物有所至，滿足甚至超越消費者的期望值；

4.忠誠指標。 企業最終可以通過測量顧客加入忠誠計劃后，購買的量、重復購買頻率和使用頻率是否得到了實際提高，消費的額度是否增加，以及是否向他們推薦了企業產品和服務，來衡量忠誠計劃的績效。

記者感言：

在一次偶然的商場閑逛中，發現幾個牌子的女式長筒襪正在熱賣中。作為一個時尚女性，惟恐臨出門才發現衣櫥中的長筒襪全都有洞，因此，本著有備無患，多多益善的原則，我準備每個牌子都買上幾條。付款時，其中一個很有些名氣的牌子的售貨小姐遞給我一張卡說， " 您現在是我們的會員了，下次再買我們這個牌子的襪子時，憑卡打八五折。 "

我不禁啞然失笑。環顧四周，可能大家會發現積分制、會員卡已充斥了我們的消費生活，影響著或者說能夠左右著我們在吃穿住行玩樂各個時候的選擇。

看來，中國的企業家的確學習能力很強，很快知道了老顧客的價值，將西方積分計劃、 VIP 營銷諸如此類的忠誠計劃全都般了過來，希望能 " 卡 " 住消費者。

這不，連買一雙襪子，我們都有機會 " 刷卡 " 了。

但我們的企業家可能僅僅學到的是皮毛，買襪子得來的會員卡現在已不知被我丟到哪里去了，對我來講，襪子是一個購買時間隨意性很強的產品，而在塞滿一堆代表點什么的信用卡、美容卡、健身卡的名牌錢包中，我怎肯將一張買襪子的卡天天帶在身上？

只是浪費了這張卡和售貨小姐的口舌，頗感歉疚。

案例 4 ：

青山農場：蔬菜食品店的顧客細分

美 國紐約州錫拉克斯市有一家 “ 青山農場 ” （ Green Hills Farms ），但它不是真的農場，而是家蔬果食品店。這是家將近 70 年的老店，大約只有 2200 平方米，門臉陳舊，幾年來卻被譽為全美最好的小蔬食店。多年來，青山農場能在市場上保持驕人的記錄，離不開它獨特的忠誠計劃。

青山農場與眾不同的地方，在于它真正的了解它的最佳客戶在何處，并且真正為他們提供令人滿意的服務。

青山農場的 CEO 凱瑞 · 霍金思回憶說，凍火雞的銷售就充分反映出菜場行業虛張聲勢的營銷習氣。按照美國的傳統，感恩節期間，家家食品店都給前來采購的顧客一只免費或幾乎免費的火雞 —— 而不管他們在店里的花銷有多少。一個感恩節，任何一家小食品店都要為此增加 10 萬到 20 萬美元的成本。但在賀金斯看來，這無異于是在獎勵那些串來串去只顧挑便宜貨的人，在一個微利的行業，根本就不值當。

終于有一天，青山農場過感恩節時不再給顧客送火雞了，并同時開始獎勵自己的忠誠客戶。獎品是實實在在的現金 —— 買 100 返 15 （美元），當場兌現。

還有，顧客一星期之內連續花銷 100 美元，就能享受 “ 鉆石級 ” 待遇：包括感恩節期間一只 16 至 20 磅的火雞 —— 不是凍的，是附近農場提供的現宰的；圣誕節來臨之際，還加送一株圣誕樹 —— 是霍金思家族親自選擇的七英尺高的道格拉斯冷杉（對美國中產人家來說是很體面的）。小恩小惠就更多了，春季來臨時鮮菜部就發 25 美分的打折券，顧客攢到一定金額就能實現全年購物打折的優惠，一段時間后還能獲得各種獎品。

而其他消費者呢？比如說那些只在大減價期間才露面的顧客，不僅是感恩節的免費火雞，他們什么都享受不到了。青山農場采取的原則是：不跟他們浪費寶貴的時間和金錢。

其實，上述這些做法在今天看已經不新鮮了。中國的商家也早已學會了買 100 送 50 的招數，甚至還有更邪的。但是買一送一只能一時吸引顧客，如何長期留住顧客，并且衍生出新的價值，還必須有進一步的招數。青山農場的秘訣是設計出針對重點客戶個性化的營銷計劃 —— 忠誠計劃。

青山農場的忠誠計劃一開始就使用了條碼技術，后來又很早向顧客發放了 IC 卡。這就使公司能夠有辦法去通過技術手段了解、分析和比較它的 15000 多名經常性顧客。商店 20 歲剛出頭的運營董事約翰 · 馬哈爾說： “ 你常常覺得上這兒買東西的人沒有你不認識的。可我們的分析報告一出來，你就發現有花銷很大的顧客，你到現在還不認識，也有一些常客，他們的花銷卻實在不高，這很令我們意外。 ”

青山農場進一步了解到了它的經常性顧客的潛力和收入、消費結構。不斷的數據采掘（ data mining ）加上對獎勵組合的不斷調整，成為青山農場穩操顧客忠心的 “ 把手 ” 。霍金思把他們的忠誠顧客分為兩種類型，一種是 “ 交易忠誠 ” ，另一種是 “ 關系忠誠 ” 。所謂交易忠誠者，大體還是只重價格。而關系忠誠者，在青山農場的價格沒有明顯優惠的時候也會跟它做生意，目的是享用它的客戶服務和所提供的特惠待遇。 “ 這樣我們就把誰是誰（屬于哪種顧客）完全搞清楚了 ” ，霍金思說。

其實，青山農場的顧客中只有 300 多人夠得上鉆石級， 1000 多人夠得上紅寶石級。其他有級別的顧客分屬珍珠級和蛋白石級。霍金思剛開始的時候以為隨著時間推移，越來越多的顧客會不斷升級，但他后來意識到世界上有大量的只看價格不看服務的顧客，要想打動他們的情感實在不易。正如青山農場負責信息服務的董事莉薩 · 裴隆說的：想讓低消費家庭增加支出嗎？你沒有多少點子可琢磨的。 ”

于是青山農場愈加重視對鉆石級和紅寶石級顧客的照顧，它做到了使鉆石級和紅寶石級顧客增加消費，而且是不斷增加。是大戶消費撐起了青山農場年銷售額 1800 萬美元的業績。以每平方英尺計算，青山農場的每周銷售額是 16 美元，而業內平均水平僅 8 到 10 美元。在整個美國零售業的純利率在 1 ％就算走運的時候，作為家族企業的青山農場卻自稱記錄能夠達到平均水平 “ 兩倍以上 ” 。考慮到從它的附近直到對門，青山農場面對著包括沃爾瑪在內六家超市的殘酷競爭，這確實是個了不起的記錄。

而莉薩 · 裴隆的部分職責，就是保證每一位消費大戶都得到相應的回報和獎勵。她甚至把商店每個部門的消費大戶都做了統計和編排，親自給他們寫感謝信和寄上為他們個人定制的禮品通知；禮品籃內分別放入他們最中意的商品，由部門經理親自把禮品籃交給有通知的顧客。青山農場每年能保持 96 ％的鉆石級顧客，以往多年來的顧客保有率達到 80 ％。不僅如此，它還能從對手那邊挖過來幾個大戶（一個大戶就足以讓它自豪）。良好的顧客保有率甚至還為青山農場贏得了供貨商的贊許。

青山農場把營銷真正做到了顧客的個人頭上。在此基礎上，它甚至不用再到當地報紙上做促銷廣告，并用每周節省下來的 6000 美元中的一小半，給顧客投遞促銷通知單。

相比之下，一些業內觀察家指出，很多零售商家的忠誠計劃之所以失敗，一個重要原因就是既要追求消費大戶，又難以割舍大眾市場。馬哈爾說：（忠誠計劃）就怕沒重點、不專注，一這樣就全完 ” 。

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忠誠營銷的 9 個趨勢

1. 顧客越來越聰明、期望值越來越高

現在，消費者受教育程度越來越高，使得很多消費者從情感型忠誠顧客轉變為理智型消費者，而且他們的信息來源和渠道也越來越多。這使得消費者能很好的在不同企業提供的產品和服務之間做出比較和判斷。

2. 互聯網導致了顧客的不忠誠

互聯網作為一種有效的銷售渠道，很大程度上改變了消費者的購物習慣，他們購買產品越來越便利，這使得很多習慣型忠誠顧客忠誠度大大降低。

3. 以價格為基礎的 “ 轉換計劃 ” （ S w itching Pro g ram ）會改變顧客的期望值

就像前文提到的 AT&T; 的例子一樣，寄給潛在消費者支票讓他們轉投公司的服務，不但不能增加顧客的忠誠度，還會讓顧客總是關注其他更加便宜的產品和服務。

4. 市場全球化帶來了更多的競爭對手

面對全球競爭，越來越多的企業加大力度實施 “ 以價值為主要訴求點 ” 的忠誠計劃，期望建立競爭壁壘。

5. “ 以顧客為核心 ” 的營銷技術發展迅猛

消費者數據庫已經過時了，以微軟和甲骨文為代表的科技企業正在致力于能夠自動收集和分析最有價值消費者的實時軟件。 E.Piphany 公司研發的 E5 軟件能自動計算出每個忠誠顧客的投資回報周期。

6. 基礎行業的壟斷的終結，將使得顧客的選擇更加多樣

對于很多行業，如電信、銀行等，壟斷型忠誠顧客將不復存在。企業必須開發更多的忠誠顧客細分市場。

7. 企業間的并購將讓忠誠顧客感到不安

企業間的并購對于品牌和產品忠誠度的影響相當大，很多忠誠顧客由此轉投其他企業，特別是金融服務領域的影響最大。

8. 大眾媒介的成本增長迅猛

大眾媒介一直以來都是忠誠計劃的主要推廣方式。但是近年來其廣告和促銷成本增長太快，成為忠誠計劃實施成本中最主要的部分。在美國，目前大眾媒介廣告費用是 20 年前的 5 倍。

9. 忠誠計劃的同質性越來越大

在航空、酒店等領域，幾乎所有的從業者都推出了相似的忠誠計劃，最終結果是，忠誠計劃根本不能成為企業的競爭優勢，也不能為企業贏得更多利潤。

但是，企業又不得不推出忠誠計劃，使自己在行業中立足。