摩托羅拉：三板斧砍出對講機市場

梅　澎

2 004年2月25日，上海摩托羅拉公司推出了適合小型商務用戶使用的新款民用對講機T7618。現在，摩托羅拉在Walkie-talkie系列對講機上的總投資已經超過3000萬美元。從2001年12月至今，在兩年多的時間里，摩托羅拉在對講機這個不為廣大消費者所熟悉的市場中慢慢摸索著發展。摩托羅拉不僅需要開發產品，還需要培育市場。在其大力推廣下，對講機在中國已由專業工具轉向年輕一代的時尚裝備。

第一斧：砍出市場

北京一家調查機構曾對民用對講機市場進行了相關調查，結果顯示，絕大多數消費者對于對講機的認識仍然停留在公安和社區服務等專業人士使用產品上，而對于民用對講機，消費者普遍認為其功能和手機基本上是重疊的，沒有購置的必要。因此，2001年12月，國家宣布開放民用對講機市場時，國內廠商反應相當冷漠，但摩托羅拉在消息發布一個星期后就推出了自己的walkie-talkie系列對講機。

在多數企業對市場前景狐疑不決的時候，摩托羅拉卻以獨特的眼光發現了對講機市場中的USP (獨特銷售點)：首先，由于國家對民用對講機的頻率資源是放開的，用戶在購買對講機后使用是不需要支付任何費用的，與手機相比可以不受信號覆蓋的影響，以及身處外地所需要支付的高額漫游費用（一位攜全家游覽泰山的劉先生為父母租了一臺對講機，“因為父母年紀大了，又沒手機，我給他們租了臺對講機，結果互相聯系非常方便，比手機便宜多了，而且不會出現沒信號的現象。”——??—??編輯注）。

其次，對講機能夠成為某種潛在的流行用品，并且能夠體現出使用者所具有的獨特性格，這是摩托羅來在開發對講機業務中的一個重要認識。該公司努力將自身品牌的個性賦予對講機這個不引人注目的產品，從而拓展出產品的新市場。

最后，隨著人們生活水平的提高，外出和休閑活動的次數將會逐步增加，因此民用對講機也會有越來越多的使用者。

為了挖掘出這一新市場，摩托羅拉公司利用自己在上海的工廠，專門建立起了對講機生產線。在分析了對講機的使用群體，針對戶外運動、兒童群體、年輕人以及小型商戶的不同特點之后，摩托羅拉分別開發出了各具特色的對講機產品。

為推廣產品，摩托羅拉網站還通過發布多媒體flas h，介紹對講機的各種使用場合，包括制片公司、娛樂場所，大型活動以及旅行社服務等。特別是網站上介紹的用摩托羅拉對講機在男女生宿舍進行臥談的創意，不禁讓人拍案叫絕。

第二斧：砍出品牌

如果說摩托羅拉相比國內的對講機產品所具有的優勢，最重要的一條莫過于它的品牌優勢。

1996年摩托羅拉就在美國推出了第一部民用對講機，并已累積了1000萬臺的銷售業績。由于中國國內對講機生產廠商在市場上始終是群雄混戰，誰也沒有能塑造起相對強大的品牌優勢，摩托羅拉攜世界級品牌的影響力進入國內市場，其對消費者的吸引力是巨大的。

值得一提的是，摩托羅拉在開發對講機市場中，除了培育潛在消費者和市場之外，并沒有將對講機的開發僅僅停留在產品質量的提高上。相反的，摩托羅拉為對講機這樣一個為眾多消費者所不熟悉的產品，注入了更多的時尚和動感的因素，這可能是國內的生產廠商所無法比擬的。

在進行流行品牌的塑造過程中，年輕人的市場才是摩托羅拉開發對講機的首要目標用戶。摩托羅拉通過全方位的立體廣告宣傳，讓這些目標消費者了解到對講機原來是一個非常有個性的產品。在網站上你可以看到摩托羅拉為這些年輕人設計的各種使用walkie-talkie的場合，準確說他們不是使用這個產品，而是在“秀”出他們自己。

當然，流行的品牌需要有時尚的功能為依托，如果摩托羅拉的產品只是簡單的對講機的改進版產品，那么它還不足以成為流行的產品。摩托羅拉目前正在不斷地進行技術上的創新，擴充對講機所能具有的功能。摩托羅拉上海公司的有關負責人表示，摩托羅拉將開發具有MP3、收音機、游戲機等多項附加功能的民用對講機，而技術上進行這些改造并不具有什么困難，真正決定對講機發展的將是市場的反應。

第三斧：砍出渠道

2003年，摩托羅拉公司在推出其新產品T4508時，在渠道的建設上也取得了相當大的突破，T4508和其他幾款民用對講機開始進入各大賣場。

據不完全統計，在過去的幾年中，國內的對講機市場每年在50萬部左右，這一市場的規模還將繼續擴大。美國在1998年放開民用對講機市場后，民用對講機的銷售幾乎年年翻番，而我國對講機市場也在迅速的發展。市場的快速膨脹吸引了國內企業的進入，一些冒牌電池和配件開始蠶食摩托羅拉的市場。而摩托羅拉對對講機市場極為重視，頻頻推出保護計劃，2004年4月開展原裝真品店計劃。同時，摩托羅拉還對分銷商市場進行了整理，一方面是為了維護自身在市場上的領先地位，另一方面，也借此建立起與分銷商更為緊密的合作關系。

有分析顯示，國內對講機市場的銷售潛力近期將達到15億元人民幣。這種巨大的市場潛力正在吸引國內外廠商的進入，渠道建設必將成為國內外廠商競爭的下一個焦點。摩托羅拉正依靠自己在市場中的強勢地位，主動與分銷商建立起緊密的合作關系，截至2004年年初，摩托羅拉民用對講機的零售網絡已經達到1400多家，在22個城市建立了16個授權維修中心。調查表明，5年后北京、上海、廣州三大核心城市的對講機銷量預計每年可達31.2萬部。國內企業如何能從這個巨大的潛在市場中挖到第一桶金，或許，摩托羅拉的這三板斧可以提供一些啟發。