燈飾　營銷勢能最大的行業

發刊詞：

在我們開始進入市場僅僅20多年后的今天，生意人念叨最多的卻是：生意難做。

果真如此嗎？

在中國，有多少潛在的市場需求未被發現，原因是我們缺乏洞察消費者內心的工具，手段和決心；有多少行業市場龐大，但大家卻都躺在金山上要飯吃，原因是我們缺乏撬動、攪熱市場的營銷技術。

夾帶著經濟全球化的旋風，供給大于需求的過剩型經濟好象一下子就朝我們撲面而來。

在消費者變化越來越快的需求和越來越難以琢磨的心理面前，在日趨完善而縫隙越來越小的市場秩序面前，在中國巨頭強大的資本、技術和品牌攻勢面前，我們之所以迷惘，只是還沒有練好在商海中弄湖的基本功。

《成功營銷》的“方略”，關注未被發掘的需求，關注尚未熱動的行業，關注過度競爭產業中依然留存的市場縫隙……

燈飾發展速度驚人，年產值過千億，但行業整體營銷水平卻十分初級甚至是落后，據我們調研和綜合評估，在國內諸多行業中，燈飾營銷勢能最大。提高營銷技術就可以釋放出巨大的銷售能量，以實現行業客觀真實市場價值。燈飾行業呼喚營銷技術的喉嚨愈來愈強烈。

1. 行業透視

如果一個產品(服務)乃至行業存在巨大的市場需求和雄厚的產業基礎,而其營銷水平較低,將抑制整個行業的發展水平。提高營銷技術就可以釋放出巨大的銷售能量,以實現行業客觀真實市場價值。我們將這個差距所帶來的價值能量稱為“營銷勢能”。

燈飾 營銷勢能最大的行業

燈飾行業蘊藏著巨大的營銷勢能。據我們調研和綜合評估 ,在國內諸多行業中,燈飾營銷勢能最大。

燈具行業歷史沿革

我國照明燈具行業在近幾年持續、快速、穩定發展。據權威部門有關數據顯示，1999年國內照明行業銷售總額為450億元人民幣，2000年達到550億元，2001年突破680億元，2002年高達800億元。2003年全行業產值突破1000億元，并連續5年均以20％的速度迅猛遞增。

截止2003年底，全國燈飾企業4995家，其中還包括電光源、燈頭燈座、電器附件等生產廠。另外.全國范圍內從事燈飾銷售的商業企業有6萬余家,主要集中在各城市的建材燈飾專業市場。

中國燈飾行業的發展至今已經歷了三個階段

燈具階段: 上世紀80年代以前,我國的燈具品種規格非常少,特別是民用燈具,幾乎全部是“一個燈頭一個罩外加一個照明泡”，而且每個家庭基本上是一室一燈。生產企業集中在上海、北京、武漢、沈陽、成都、山東、天津等地,多為國營和集體企業。

起步階段: 上世紀80年代到90年初期,市場需求對燈具外觀造型有了強烈要求,一室多燈，燈具銷售量劇增。在這種形勢下,在浙江寧波、溫州及附近地區成立了上千家燈具生產企業。這些企業多為民營或私營企業,生產特點是分工明晰、相互配合、家庭作坊式生產。由于靈活多變的經營方式和集約化生產,與傳統國營企業大而全的生產經營模式相比具有非常大的競爭優勢,這些企業在市場中取代了國有企業成為主渠道。但是由于無序競爭和監管力度不夠,造成產品質量差異較大。這個階段浙江企業占主流。

發展階段: 上世紀90年代以后,在國際燈飾品牌企業將注意力集中到中國市場后,臺灣地區和香港地區生產商將燈具生產和配套生產轉移到大陸。他們不僅帶來了資金，更帶來了全新的生產管理經驗和產品研發技術理念。這個階段是燈飾企業長足發展的時期,不僅產業基礎得到大幅度的提高,生產企業的管理水平、產品質量和配套企業的技術水平都得到迅速提高和發展。這個時期的企業集中在廣東、浙江、江蘇、上海。而民用燈飾企業的絕大多數集中在廣東省。

僅拿有亞洲“燈都”之稱、占國內燈飾行業60%產量的中山古鎮舉例,因為生產燈飾相關聯的產業族群已經形成強大規模,目前不僅成為中國乃至亞洲最大的燈飾生產基地,在東南亞、歐美、中東地區也有他們不少的市場份額。

燈具行業營銷現狀

然而,就是這樣一個市場前景廣闊、產業基礎雄厚的行業,營銷基礎水平卻非常原始。我們經過將近兩年的時間,對這個行業的營銷現狀進行了全面調研和論證,結果讓我們這些營銷從業者感慨不已還有些許興奮。通過以下幾個現象,我們可以對燈飾營銷的整體現狀有一個大致了解。

現狀一:“坐銷”是絕大多數燈飾企業的銷售方式

在中山古鎮的 2300家生產企業中,近80%的企業沒有營銷渠道,僅靠“坐銷”完成產品的銷售工作。廠家有工廠,然后在古鎮街道建立門市。全國6萬余戶燈飾經銷商在這個“燈都”淘貨,10里長街,燈飾廠家門市林立,各種燈飾產品琳瑯滿目,每天滿街都是來自國內外的燈飾商人,他們出入于各個廠家門市,仔細尋找自認為好銷的產品,討價還價,好不熱鬧。僅這個小鎮,就有一個標準五星級賓館、一個標準三星級賓館,其他各種級別的賓館、招待所不勝枚舉,由此可見古鎮這個彈丸之地的客流量。

非常湊巧的是,2003年元月,我們進入中山古鎮調研,剛剛領略“坐銷”的熱鬧景象,就遇到全國范圍內的“非典”,一時間這座熱鬧非凡的“燈都”幾乎成為空城,幾天前還躊躇滿志的老板們的面部表情可想而知。

在中山古鎮，兩千多家燈飾企業中，除了歐普、松本等幾家生產標準燈具和光源產品的廠家擁有自己的銷售隊伍，建立了全國性的銷售網絡以外，大多數的花燈企業基本沒有銷售隊伍，更不用說建立銷售網絡了。目前，他們主要的銷售方式，就是開設燈飾展銷門廳，通過將燈飾懸掛在店內展示，坐等全國各地的客商上門來看燈、選燈，看樣訂貨，用這樣的方法完成燈飾的銷售，因而稱之為“坐銷”。

一些古鎮的燈飾企業認為，通過坐銷的方式就能把燈賣出去，一年下來還有一定的銷售額，何樂而不為呢？在古鎮的燈飾市場形成氣候之后，全國客商紛至沓來，確實使古鎮燈飾市場繁榮起來。在這里，銷售成為一件容易的事，只要在燈飾一條街上開設店面，就能賣出燈飾。而建立全國性銷售網絡，又要建立組織招募人員，又要管理，十分復雜，也難做，故很少采用。時至今日，古鎮的燈飾企業已發展到兩千多家，相互之間的競爭日趨白熱化，漸漸地，經銷商成了上帝，只要一登門，便成了座上客，廠家自有酒菜款待，如此招待，不就是想讓上門的經銷商多買點燈具嗎！

漸漸的，有些燈飾廠家門店越建越大，店內裝修也越來越豪華，步入其中，猶如走進宮殿一般。目的只有一個，就是吸引更多的經銷商上門看燈。

一些古鎮的燈飾企業是用坐銷的方式發展起來的，他們堅持認為這樣還能繼續做下去。然而，隨著眾多的企業進入到古鎮燈飾生產中來，使得燈飾在產品品種開發和生產能力上迅速得到提升，產品開發的周期越來越短，燈飾產量也迅速提升，大多數的燈飾企業越來越感到經營變得艱難了許多。這與坐銷這種落后的分銷形式所帶來的種種弊端不無關系。

現狀二:“燈飾款式和推出速度”是品牌差異化的重要手段

在古鎮 ,我們發現一個非常有意思的現象,生產非標準燈飾的企業更多關注的是燈飾款式的獨有性和推出速度,而每一款燈飾的生產量都非常小,企業的生產線大量閑置而研發部門的試制車間卻異常忙碌。報紙宣傳的大量內容是圍繞某某企業吶喊“抓知識產權的小偷”、“模仿可恥”等。

如果在古鎮一條街的店面走訪，不難發現一個現象，許多家展銷廳在一樓懸掛銷售的燈飾產品較為陳舊，而且都有相同或相似的款式，有的甚至一模一樣。如果進一步詢問價格，卻差異較大。也就是兩年前，在古鎮的燈飾店，都貼有“同行莫入，恕不接待”、“同行止步，面斥不雅”等堂而皇之的警告語，其主要目的是防止“探子”入門抄襲燈飾。所謂“探子”，就是那些專門探聽人家是否有新款燈飾上市，并想辦法拿到樣品抄襲別人的燈飾的專業人士。為了防止被人家抄襲，古鎮的廠家每有新款燈飾上市，一般都會放在展銷廳的二、三樓，甚至放進密室當中，而一樓只放一些大眾產品，起裝點門面的作用。當客商進門看燈時，先由門廳的銷售小姐進行考察，經過一番交談，被證實來客是外地燈飾客戶或批發商時，才會被請進二、三樓選燈，至于老客戶，只要一進展銷廳，問尋廠家是否有新燈，就會立刻被領到密室中參觀新燈，選購訂貨。

另外,很多燈飾企業的品牌其實還是一個商號的概念,消費者對整個燈飾產品的知識知之甚少,甚至根本沒有品牌的意識。所謂一些知名品牌在一定意義上還是傳遞于經銷商這個層面。在他們中間,品牌差異化的表現是價格、款式、企業實力。

現狀三:“燈具市場”和“工程”是燈飾產品終端銷售的業態形式

燈飾產品的銷售終端非常單一。目前，各地的燈飾經銷商大都集中在建材批發市場中，或是在建材市場中的專業燈具批發市場里。其銷售基本模式是，開設一個一定面積規模的燈飾展廳（通常在 50～100m2，也有2000m2的），將許多品種的燈飾懸掛、展示、布置在展廳中，顯得琳瑯滿目，金碧輝煌，顧客來展廳看燈選購時，店面配備的營業員以講解說明的方式進行導購，促進銷售。在銷售中經銷商一般只敢承諾一年內出現質量問題包換的保證，不送貨，不安裝，很少有專業咨詢指導，更沒有室內燈光工程設計等服務。

顯然，燈飾銷售的好壞與經銷商本人的實力、能力有很大的關系。然而，由于多數廠家是坐銷，基本不會去地方市場考察和選擇經銷商。上門的經銷商在當地的經營實力如何、經營面積的大小、本人的經營管理水平、其店中的營業人員整體素質、都無從考證。因此，廠家對經銷商根本無法做出準確地評估，有的只是當面的溝通，和每次采購貨量的大小，這樣廠家對燈飾銷售終端的管理基本放棄。

這些散布在燈飾市場的銷售終端,店面形象參差不齊,管理水平和服務標準不一,經常看到的是“打著麻將賣燈,拿著計算器還價”。作為扮美功能已經占主導作用的產品,在這樣的環境下怎能實現滿意的銷售?工程銷售的主要形式也非常粗放，往往是用戶根據需要量的大小選擇在當地燈飾市場購買或者直接到生產集散地看樣訂貨。

據了解，除了標準燈飾的終端形式較為多樣外，目前非標準燈飾產品的終端幾乎全部是在非正規的燈飾市場。

現狀四：經銷商“自由定價”的終端價格

燈飾產品的定位包括款式、風格、光源、材料、價格和品牌等因素。作為燈飾的生產企業，在價格因素上本應對燈飾的出廠價、批發價和零售價格做出規劃，并在整個銷售過程中對銷售各環節的價格執行狀況進行嚴格地管控，防止價格產生偏離和波動。

目前，多數的古鎮燈飾廠家只設定了燈飾的出廠價，沒有對終端銷售的零售價進行規定和指導，同時，即便是出廠價，也是在執行時通過討價還價才確定的，是一個變動的價格范圍，不是一個確定的價位。因而，在價格管理方面較為初級和落伍。所以，現在廠家產品出廠定價的方式是，一款新燈飾面市，先設定出廠底價，經銷商來廠家訂貨時，雙方討價還價中只要不低于底價，便可達成交易。隨后，經銷商將燈飾運到地方市場，批零價格是自行確定的，基本上是想賣多少就是多少，有時還會隨行就市地調整。

現在，零售的燈飾零售價一般是出廠價的6～10倍。零售價格這樣形成以后，顧客來買燈飾還可以還價，最后降到五折銷售。即便如此，經銷商的利潤率仍為300%～500%左右。此時，一個最大的問題是，廠家產品的零售價，最終是由經銷商來確定的，而不是廠家自己。由于經銷商的加價行為輕易修改了燈飾原有的市場價格定位，極易造成原來物超所值的產品設計，變成了昂貴的燈飾。

由于經銷商的加價行為造成對產品的傷害，使產品的市場競爭力減弱，目標購買人群減少，導致燈飾銷量減小，最終廠家的市場份額變小。追究原因，是廠家的銷售模式中價格管理落后引起的。

其一：由于缺乏產品價格的管控意識，對價格理解的粗淺，廠家只考慮在門店把燈飾賣出去，掙得一時的市場銷售額，而忽視燈飾的零售價問題，沒有明確設定燈飾的參考零售價，聽任價格偏離。

其二：廠家沒有實施價格管理，不派出銷售人員深入市場一線，指導經銷商嚴格執行價格政策，而是放任經銷商自行定價，自己賺取暴利，其實是以犧牲廠家的燈飾產品市場份額和產品生命周期為代價的。

其三：在經銷商的銷售終端，顧客根本無法正確認知一個燈飾品牌的真正定位，久而久之，在消費者心目中，形成了燈飾無品牌、買燈只看款式的無奈現實。

現狀五：沒有忠誠度的經銷商

經銷商不會只賣一個廠家、一個品牌的燈飾，往往是多個廠家的燈飾摻雜著賣。經銷商到古鎮采購時，往往只是采購產品，并不忠誠于廠家和品牌；只從燈飾本身的款式、材質、價格等幾個方面來考慮問題，覺得能賣的，就采購，并不看是什么牌子或是哪個廠家的，因而形成了各地方市場的經銷商游離于幾個同類品牌廠家之間，不單一推廣一個品牌燈飾的現狀。

采取腳踩幾只船方式的經銷商，最先都是由五六年經營經驗的老經銷商開始的，他們是伴隨著古鎮燈飾的成長而發展起來的，由于一個廠家不可能生產所有品種的燈飾，只是限定在幾個品種的范圍之內生產和研發燈飾，這樣經銷商要保持自己店面燈飾品種的多樣化，能夠滿足顧客的買燈需要，就不得不從更多的廠家進一些其他的品種，久而久之，形成了拿幾家燈飾的采購習慣。新的燈飾經銷商，經過一段時間的市場磨煉后，逐漸發現這一密招，開始學著老經銷商的做法，從多個廠家進貨。當然，燈飾廠家自身缺乏品牌也是一個重要因素。多年來，燈飾廠家只注重銷量的提升，卻忽視了自家品牌的建立。而有品牌意識的燈飾企業卻始終找不到正確的品牌營運方法，因而，廠家的品牌始終沒有號召力，沒有產生穩定的顧客群，也就不能保證經銷商忠誠于一個廠家的品牌燈飾。

同時，這種現象的存在又為經銷商“掛著羊頭賣狗肉”的行為提供了操作空間。一個企業研發出一款新燈，馬上就有其他企業模仿，而且是在材質和用料上做文章，這樣才能有更低的價格，因為有經銷商需要買一款正規的產品作為展示來支撐價格以便銷售仿制品。

現狀六：短命的產品生命周期

由于企業之間的競爭手段集中在產品款式上，造成經銷商的進貨品種多而數量小，尤其經銷商的終端展示又采取了“無重點、無層次、無導購”的三無銷售行為，基本上是自然銷售。我們在燈飾市場的經銷商店面中看到，各類燈飾商品懸掛于任何可以展示的空間，毫無美感，給人一種眼花繚亂的感覺。難怪有很多經銷商會發出這樣的感慨：新燈不新，老燈不老。有經銷商介紹說，3年前沒有處理的庫存，只要敢掛出來，還真能賣掉。

這對那些投巨資致力于新款研發的企業簡直就是諷刺。款式很多，但僅僅只生產幾十盞就已經壽終正寢。

我們曾經提示經銷商，廠家展示商品是為了便于經銷商選購，他們都是內行，采取堆積展示的方式沒有什么錯誤，但是經銷商向消費者展示的方式一定不能這樣，消費者本來就是外行，如果再這樣“出樣”，不糊涂才怪。但是，作為廠家，能夠給經銷商提供展示方式建議的企業寥寥無幾。

如此短暫的產品生命周期，怎能實現價格合理？

現狀七：材料市場曝光產品底價

目前燈飾企業均集中于產業族群之中，燈飾產品是技術壁壘很低的行業，配件生產企業越發達，燈飾生產型企業的成本構成越透明。有經驗的經銷商到古鎮采購時，往往先到燈飾配件市場走走，先摸清廠家配件采購底價，然后開始討價還價。廠家對此無可奈何。

這正是“成也蕭何，敗也蕭何”。

綜合評估，燈飾市場的利潤空間其實絕大多數在經銷商手中，造成這樣局面的根本原因在于廠家的營銷技術和品牌意識的低下。長此以往，燈飾行業將面臨全面衰退。

針對以上七種現狀，我們提出，燈飾營銷的發展之路完全可以借鑒服飾行業，燈飾的發展階段與服飾行業有著驚人的相似之處，從服裝走向服飾，從燈具走向燈飾，服飾行業同樣走過坐銷、款式競爭、渠道細化、到品牌競爭的全過程。

2. 斷與處方破解燈飾營銷十大困局

１ 戰略困局

癥狀: 燈飾企業不了解外部環境的情況，特別是不了解各個燈飾廠家的競爭狀況，看到任何一款燈飾產品好賣，立刻投入生產，完全不顧企業現有的產品定位和消費群定位，打短線提銷量，不考慮長期的業務發展規劃。然而事與愿違，封閉的、短線的操作結果往往是快速開發的燈飾不成產品體系，沒有明顯的業務主線，從而陷入低級的惡性競爭怪圈，造成巨額浪費。

診斷: 如果把一年內的計劃看作是企業的經營策略的話，戰略規劃是用來解決企業 3 ～ 5 年的發展問題的，很明顯，一個是眼前發展，一個是長久經營。所謂困局的出現，是很多的燈飾企業在經營中都只在更多的注重短期的營銷業績，而不是關注到底有多少家企業在這一時期都在生產同一種款式的燈，他們的產量有多大，面對這種市場狀況自己該做什么樣的長期打算？自己的銷售目標能達到多高？一旦出現相同燈飾大量供應的狀況時，價格戰、客戶爭奪戰等惡性競爭手段就隨之而來，因為產品銷量下滑引發回款縮減，進而惡性循環，企業越發試圖在短期內就想撈回來，因此更注重短期行為。

處方: 企業需要有明確的戰略，尤其是營銷戰略的意識。

營銷戰略包括：探查（市場調研）、分割（市場細分）、優先（目標市場）和定位（市場定位）。目前燈飾企業的核心問題是缺乏整體戰略規劃意識和技術，應該改變這種“在什么山坡唱什么歌”的粗放型管理意識，根據自身企業的資源狀況制定出科學的營銷管理戰略，并認真和持續的實施。

關鍵詞：意識、技術、持續

２產品困局

癥狀: 目前燈飾產品的劃分非常粗放，包括一些專業書籍也是從生產角度進行的，完全沒有按照市場角度進行劃分。燈飾企業 “練攤式”的坐銷更讓消費者眼花繚亂。大多數企業無法規劃出清晰的產品線，以至于無法支撐品牌形象。更多企業停留在產品競爭階段。

診斷: 粗放的銷售模式，以“市場需要什么就生產什么”的自我安慰式口號，掩蓋一個非常危險的產品策略。從市場營銷角度來看，產品價值分為核心層（使用價值），即產品為使用者（消費者）帶來的直接利益；形式層（外在表現），即外形，重量，體積，視覺，手感，商標，顏色，包裝等；延伸層（附加價值），即服務，承諾，身份，榮譽，體面等。而目前燈飾產品本身的使用價值是相同的，核心價值同質化非常嚴重。事實上燈飾應該是以形式層和延伸層為主要競爭手段的產品。

關鍵詞：產品價值、競爭技術

３ 價格困局

癥狀: 經銷商對價格的敏感程度越來越高，廠家拼命壓價而零售價格居高不下，影響銷量。燈飾企業的利潤空間主要集中在經銷商手中。

診斷: 當價格成為競爭手段，靠新貨來贏得利潤也就順理成章。無法對終端價格形成控制以至于價格背離市場定位，核心問題是廠家對營銷工作的放棄。

處方: 一、尋找經營理念與企業相同或相近的經銷商，如具有品牌意識，長遠經營意識的經銷商，通過限定零售價的變動范圍，來確定零售價的定位。二、進入品牌賣場，制定合理的零售價格，執行定價銷售，同時配合品牌表現，完整實現燈飾定位，徹底擺脫價格制定的困局。

關鍵詞：價格掌控、利潤空間

４渠道困局

癥狀: 經銷商沒有忠誠度，廠家并不知道哪個經銷商會在什么時間因為什么原因到自己的企業進貨。

診斷: 企業沒有建立獨立的渠道來實現對終端的控制，失去終端的企業就如同失去市場。以古鎮為例，古鎮排名前二十位的中大型燈飾企業，在自我發展的進程中，并未有意識的設置行業進入壁壘，更沒有從營銷等方面的升級行為而使整個行業的門檻提升。只要規模較大的燈飾企業在早期建立較為完備和發達的全國性銷售網絡，選擇各地市場中最好的經銷商，把控各地的經銷商，就能搶先得到經銷渠道的有限資源，這自然就成為經營門檻抬高的一個因素。最終，小燈飾企業因為通路的經營門檻提升而無力承受，便漸漸退出燈飾行業。

處方: 一、提高銷售隊伍整體素質，提升評估選擇經銷商的能力。二、加強對地方市場的考察和研究，對經銷商現狀要有及時掌握。三、建立廠家直接控制的經銷商網絡，按照市場容量指標，合理設定和分布經銷商的數量和類型，建立相對忠誠的廠商合作關系，通過不斷推出新燈，保障地方市場的經銷商有貨可賣，四、積極開展品牌推廣和建設，建立自己的品牌燈飾消費群，使各個地方市場產生品牌拉力，從而穩固經銷商隊伍。

關鍵詞：經銷商忠誠度、新型廠商關系

５終端困局

癥狀: 銷售終端掌握在經銷商手中，而經銷商幾乎都集中在燈飾市場，賣場形象無法保證。

診斷: 目前燈飾產品的銷售終端業態單一，燈飾市場是惟一可以選擇的終端形式。在燈飾市場的環境中，其實就是無序競爭的延續。由于燈飾的懸掛展示密不透風，無法體現每一盞燈飾自身應有的款式和設計特點，進而無法體現其價值感，令顧客挑選燈飾時眼花繚亂，總是拿不定主意，因而錯過了許多非常不錯的燈飾。

處方: 要打造品牌燈飾的一大前提是在終端讓顧客接觸和認知品牌，對精美的燈飾陳列展示產生興趣，為此必須要有一個很好的終端陳列展示。廠家主動尋找并跟進新型終端業態是在一定程度上解決終端困惑的有效措施。今年開始出現的品牌特許經營和BDS連鎖賣場都是破局之道。

關鍵詞：燈飾市場、控制終端、新型業態、 BDS 連鎖賣場

６研發困局

癥狀: 燈飾研發人員其實就是款式設計師。但設計師的重要任務之一就是“抄襲”，老板一定要看設計師的臉色吃飯，就這樣設計師還經常會“吃里扒外”。

診斷: 在非標準燈飾企業中這類現象最為突出，核心問題還是在于企業間競爭手段集中在燈飾產品款式上。當企業把設計投入的一部分拿出來投入到品牌和營銷建設上來，會突然發現“原來可以更好”

關鍵詞：產品款式、抄襲抑制

７品牌困局

癥狀: 雖然一些燈飾企業已經開始注重品牌建設，導入CIS，以全國連鎖加盟店的形式，開始了企業自身品牌的推廣。但總體來看，燈飾企業的品牌構建，還處于初級階段。

現象一:品牌經營觀念的誤區。

現象二:廣告策略并非基于品牌策略。

現象三:做了VI，但品牌核心價值不明確。

現象四:以銷售為中心，而非以品牌為中心。

現象五:沒有品牌戰略目標。

現象六:缺乏強有力的通路品牌。

診斷一: 一些企業在瀕臨市場困難時，就想到要樹立品牌，創新通路形態，而一旦有了新的財路，又將品牌建設拋在了腦后。許多企業經營者對于品牌經營在觀念上存在誤區，總認為時機沒到。誤區之二是認為建設品牌是花錢的事，企業的目標是賺錢。

診斷二: 一些企業導入了 VI 系統，但品牌識別只是品牌建設中的一小部分。許多有 VI 的企業并沒有建立品牌的核心理念。顧客對品牌的感知也只是從視覺的印象而來，對品牌內涵沒有更深刻的認識。建立品牌核心價值，需要推廣溝通才能獲得。

診斷三: 企業的品牌建設，是一個綜合的系統工程，需要采購、生產、營銷等各個職能部門的參與，更重要的是需要來自管理層的品牌建設戰略思想和具體的管理執行。許多企業雖然有注重網絡建設的意識，重視維持客戶關系，卻并沒有從企業長期核心競爭能力的建設上，形成通路經營戰略與品牌戰略的結合，因此，簡單的通路操作，就陷入了客戶被瓜分的困惑，而始終無法在通路中體現品牌的力量。

診斷四: 我國燈飾行業缺乏具有品牌號召力的全國性專業賣場的推波助瀾。雖然一些燈飾賣場也初具規模，但整體形象和服務落后，不能滿足市場的新需求。而一些有形象的小型專賣店，對于品牌推廣具有一定的促進作用，但也因規模小，不能滿足消費者的多樣化需求。

處方: 燈飾企業要建設強勢品牌，既需要企業自身的品牌經營，同時也需要品牌通路的推波助瀾。

1）品牌基礎：由銷售型企業轉向營銷型企業

我國的燈飾市場會在以后的數年中持續增長，除了國內需求之外，出口和OEM也占有重要的比重。但在看到輝煌的同時，我們也發現一些不盡人意之處。我國燈飾之都古鎮，其在2003年度的產品合格率僅為66%，而出口產品也多以低端廉價產品為主。要改善這一局面，燈飾企業需要從銷售型向營銷型轉軌（圖表1)。

2）品牌賣場：加速行業發展的催化劑

國內燈飾銷售的主要通路形態還較為傳統，主要是發源于傳統的建材市場。一些具有品牌的家居賣場雖有燈飾陳列，但品種單一，或以家庭標準燈為主，不能滿足顧客的多樣化需求。而當前的燈飾專營市場（或一些批發商發展起來的有一定規模的燈飾商場）經營理念落后，經營方式也很不規范，買燈要先砍價，服務相對滯后，以次充好時有發生，這些現象都嚴重損害了消費者利益。因此，專業化管理的品牌燈飾賣場亟待出現。

關鍵詞：系統規劃、持續輸出、溝通屏障

８組織困局

癥狀: 企業需要營銷組織來實現一系列的營銷動作，但燈飾企業往往發現現有的組織并不能真正改變不利局面。業內普遍存在銷售人員不穩定，銷售隊伍很難建設的現象。

診斷: 建立功能性組織就要有功能目的和實現目的的必要資源支持。目前很多企業建立營銷機構面臨兩大問題，即企業對營銷功能的理解層面水平和人力資源現狀的局限。人力資源困局主要表現在人員招聘難、穩定難和監督難三個方面。

處方: 解決招聘難的困境，一方面需要制定合理的薪資待遇水平，通過專業的人力中介公司進行人才招聘，另一方面，企業還應考慮到高素質人才的一大特征就是在大城市集中，不愿到鄉鎮地區的企業就職的現實情況，適當考慮將營銷中心搬遷到大城市的戰略決定。解決穩定難的困境，應從加強人力資源的管理著手，如聘請高級人力資源部門經理，實施規范的人員招聘選用流程，提高入職人員的穩定率，減少流失人數，另一方面，制定合理的任務、提成和指標考核體系化薪資制度，充分調動業務人員的積極性，為銷售人員提供良好的工作物質基礎。解決監督難的困境，要從提高營銷總體管理水平入手，將對人員的管理納入對中層管理者的考核范圍，推動銷售人員的監督管理。經過綜合治理，可以徹底擺脫銷售組織現存的不足之處。

關鍵詞：組織目的、營銷功能、人力資源

９服務困局

癥狀: 各地方市場的經銷商無售后服務，無承諾配送、安裝、調試、維護清潔、燈光工程設計與指導，不承諾退貨。因為廠家不給退貨，造成經銷商減少進貨量，以廠家產品質量原因拖欠廠家貨款，其他售后服務無從談起。廠家陷入售后服務的困局。

診斷: 經銷商不提供售后服務，有些與廠家有直接關系。廠家對自己的燈飾產品質量無信心，沒有給經銷商提供產品質量的承諾，而經銷商一般只敢向顧客承諾一年內的質量保證。而對于配送、安裝、調試，則由于經銷商出于成本的考慮，不愿為顧客提供額外的服務。

處方: 無論對于經銷商還是消費者，服務是一個顯性需求，是企業間有效地競爭手段，廠家如果能夠從認識研發的高度來認識服務，是非常聰明的表現。其一，增強品牌售后服務的觀念和意識，依靠服務戰略進行競爭。其二，廠家加強燈飾的生產質量管理，對出廠的燈飾進行質量保障承諾，給經銷商以更好的產品和更可靠的質量保障。其三，考評地方市場經銷商的配送、安裝、調試等服務成本，廠家在當地組建燈飾售后服務團隊，向地方市場的所有經銷商提供服務支持，體現出更好的品牌價值和形象。

關鍵詞：服務競爭、顯性需求

10 廣告困局

癥狀: 每個企業都曾經或者正在投放各種形式的廣告，但依然無法改變消費者的陌生狀況，經銷商見了廣告會來，但來了未必會買。本來利潤就不大，越投放虧損越大。在廣告形式上往往簡單認為廣告投入高、動用名人最好。

診斷: 廣告是一個傳播過程，傳播給誰、傳播什么內容、怎樣傳播都是需要科學規劃的。眼下多數燈飾企業的廣告都是打給經銷商看的，在目前的市場格局情況下，這樣的廣告是無法發揮應有的作用。

廣告策略包括投放策略、路線策略等。在選擇用名人還是用吉祥物就是一個路線策略問題。去了一次古鎮，記住了劉國梁，但怎么也記不起這位體壇巨星在為誰做廣告。這種廣告策略只注重借明星打知名度，卻沒有將明星和產品的利益相關聯，最后成了給明星做廣告了。

處方: 好的廣告策略前提是 :一、有準確的品牌定位，明確目標人群;二、恰當的廣告表現;三、聘請好的廣告公司制作出高質量的廣告創意。綜合提升品牌管理能力，實施規范的品牌管理，才能徹底擺脫廣告策略的困局。

關鍵詞：傳播技術、傳播目標、傳播方式

沒有一個市場是不變的，只有市場的變化是不變的。燈飾企業在營銷上的困局會逐漸解決，而新的困局又會出現，以上十種困局只是對過去一線營銷中出現的問題的總結，也許會對一些燈飾企業有所啟迪。但同時我們必須清醒地看到，燈飾行業的競爭日趨激烈，特別是燈飾營銷方面，競爭的發展與升級十分迅速，這就要求身在其中的燈飾企業必須及時地發現問題，積極面對問題，勇敢解決問題。

3. 營銷技術打開BDS 魔盒

——燈飾BDS營銷模式解析

BDS——英文原文Brand Direct-sale Chain-store，簡稱為BDS，其基本運營方式是“以品牌賣場為基礎的覆蓋全國的連鎖賣場銷售網絡”（圖表2）。BDS銷售模式起源于上世紀70年代的美國，它以獨有的廠家與賣場緊密合作的聯營模式為基礎，通過直接面向全國范圍廠家的大量采購，大幅度降低經營成本，保證了產品品質和售后服務，消費者從而可以以較低的價格購買到正規廠家的品牌貨品。它統一了廠家、賣場和消費者三方的利益。對于燈飾零售行業而言，BDS是一種全新的資源整合銷售模式。

燈飾BDS模式的緣起

早在上世紀70年代的美國，燈飾BDS銷售模式就已經有了規模化的發展。在燈飾銷售領域，零售商、批發商、進口商已開始進行專業分工，每一個環節都上下緊密銜接，并不斷進行專業化的提升與完善，經過幾十年的不斷發展，美國現在已擁有了遍布全國、總店數超過1000多家的連鎖賣場燈飾零售商，是燈飾零售行業無可爭議的主要銷售模式。

燈飾BDS的發展借鑒了百貨零售業的模式和先進經驗，同時又結合燈飾自身的行業特點，通過規范的管理和不斷推進，建立起覆蓋全國范圍的燈飾連鎖零售賣場終端。

燈飾BDS模式的三大特點

業態 :燈飾BDS的核心是聯營模式。簡單的說就是由經營品牌賣場的商家提供大型零售賣場終端，生產廠家向商家供應品牌燈飾產品，雙方簽定銷售任務的一種廠商聯營合作模式。燈飾BDS模式建立了一種新型的廠商關系，其聯營模式的運作方式為：廠家直接供貨并可負責賣場內自身品牌燈飾零售終端的銷售，實現了對于終端的絕對掌控，而且廠家直接與消費者接觸，把握第一手市場需求動態與銷售信息；賣場負責推動優良的大型品牌賣場建設，營造良好的購物環境，制定全國連鎖的戰略規劃，市場推廣營銷政策的執行，提供完善的售前、售中、售后服務體系及規范化的賣場管理。而傳統的廠家與經銷商的合作模式則基本是“工商分離”的模式，即廠家只負責生產批發燈飾，經銷商在地方市場獨立銷售，廠家與市場終端之間的互動倚重原則完全癱瘓。

運營:燈飾BDS模式建立的是一個品牌燈飾連鎖賣場。它注重在質量、價格、服務三個方面向消費者提供保障。質量保障體現在賣場銷售的燈飾全部是通過國家質量認證和檢驗的合格產品，通過在全國范圍內的大量采購，首先可保證燈飾的品類齊全，同時大宗采購可以有效降低經營成本。其次可以品牌燈飾廠家為基準進行充分的篩選，實現全國連鎖賣場的燈飾品類戰略規劃；價格保障體現所有商品明碼標價，更重要的是顧客在這里購買10個燈泡的價格可能就是賣場在全國采購100萬個燈泡得到的折扣價格，在保障了廠家利益的同時兼顧了商品在市場上強有力的價格競爭；服務保障體現在向顧客提供專業的燈飾挑選、使用、欣賞等方面的咨詢指導，以及購買之后的送貨、安裝、調試等便利服務，使顧客購燈不再為安裝等問題擔心，實現輕松買燈，放心享受。完善的售前、售中、售后服務免去了顧客一切后顧之憂。

管理:燈飾BDS秉承國際化大型連鎖賣場先進管理理念，內部運作吸取了諸如沃爾瑪、家樂福等業界翹楚的管理經驗，中高層管理團隊均由資深賣場經理人組成，內部規范化、科學化的運營方法保證了廠家產品效益在流通環節中的最大限度提升。至于廠家最關心的回款問題，BDS一般都制定詳細的結款、回款等政策，并與廠家簽定正式貨款協議，財務工作的規范化操作確保了對于回款處理的安全、及時。

進入BDS的九個要點

① 充分了解進場門檻是關鍵的第一步

BDS不同于傳統的燈飾經銷商，它是全國燈飾大型銷售連鎖賣場。BDS的進場審核主要有：廠家產品考核，品牌考核，品牌限定，各種入場費用，同步參與BDS的各種促銷，專業的導購人員素質要求，獨特的廠家品牌燈飾展示陳列，廠家承諾的售后服務。

② 做好充分的進場準備

燈飾廠家進場前主要的準備工作有：燈飾產品定價前進行當地市場價格調研，供貨價要留有余地，科學選擇進場品類，及配合地方市場已有經銷商協調經銷渠道的轉換等工作。

③ 了解BDS賣場的特點

BDS的主要特點：賣場與廠家的聯營模式，又可稱為“聯盟”。基本合作框架是廠家自行確定零售價，限定入場品牌數量。同時，BDS業務不同與傳統的經銷商，管理規范且環節較多；進場后需要后續工作能夠及時跟進。

④ 準確定價

對于進入BDS銷售燈飾，零售價的確定十分關鍵。BDS是與廠家的聯營，為保證商品價格的市場競爭力，它把定價權給予廠家，但同時要求同一市場內不能出現同品牌、同品種、同規格的燈飾在同地區其他場所零售價格低于BDS賣場內的零售價，否則，差價部分賣場要雙倍賠付給顧客，并由廠家承擔。因此，廠家在確定BDS賣場內的零售價時，一定要對當地的燈飾市場行情有充分及時的了解，做到定價心中有數。

⑤ 生動化陳列

BDS賣場十分講究燈飾的展示與立體陳列，體現出賣場文化氛圍，營造典雅生活、燈光裝飾、家庭室內美學等環境，使顧客有享受燈飾的感覺，強烈吸引顧客進行燈飾的消費與購買。BDS的展示陳列原則：爭取好的視覺位置感，價格必須醒目，正確放置燈飾，用輔助掛架配合陳列，先進先出，及時補貨等。

燈飾生產廠家應該結合自己的品牌特點和品牌戰略，與BDS緊密結合，從陳列中充分展示燈飾產品和品牌，讓顧客產生品牌認知和品牌認可。

⑥ 配合BDS的促銷

在配合賣場促銷方面，主要工作在于及時了解促銷力度，與賣場確定促銷銷售預估，提前備足貨量。對每次的促銷進行分析，了解本地市場對燈飾需求的個性化方向，了解賣場具體的促銷安排，對場地位置、面積大小、促銷持續時間等細節準確把握，進行適當的投入，爭取最佳的場內促銷位置，爭取好的促銷效果和收益。

BDS賣場的促銷有：節假日促銷、店慶促銷、特價促銷、贈品促銷、聯合促銷、折扣促銷等。

⑦ 派駐優秀的終端導購員

BDS賣場十分重視導購員的銷售引導作用，對場內導購人員統一管理，廠家派駐進場的導購必須符合要求。BDS賣場會對廠家派駐的終端導購員進行素質考核，合格上崗；考核的內容一般包括基本銷售素質，接待禮儀，燈飾基本知識，燈飾消費心里，接待投訴等，考核的方式主要是現場模擬考試，以顧客實際購買情景考驗導購員的基本素質和應對能力，通過考試合格后方可上崗。

⑧ 注重品牌服務

BDS賣場倡導提供優質的售后服務，對廠家的要求主要體現在：品牌廠家必須承諾質量保證，產品退換，售后服務費用支付，品牌燈飾的專業知識傳播等方面。

⑨ 做好后續工作

進入BDS賣場后，主要的后續工作有：安排業務員管理BDS賣場內的銷售，確定進場條碼總量，及時進行訂單處理，督促備貨，跟蹤地方市場零售價格變動，督察物流。管理場內商位陳列，協助新燈飾盡快上架等。

4. 案例解讀 這個賣場很營銷

——MOHO美燈多的實話實說

營銷是以研究和把握需求為起點的。了解中國燈飾行業的市場現狀，看過關于“美燈多”BDS連鎖賣場的介紹后，我們不難得出這樣的結論：美燈多是針對時下燈飾企業的品牌和渠道困惑而量身定制的，是面向燈飾消費者如饑似渴的需求而精心打造的。難怪有人預言：美燈多的面世，將拉開渠道對燈飾企業的逆向整合的序幕。2004，燈飾行業營銷要有大事！

樣板拯救行業——美燈多替廠家建立渠道

美燈多連鎖賣場的建立源于燈飾行業的營銷現狀，因燈飾行業普遍存在的坐銷現象派生出來眾多與市場不和諧的聲音，與整個行業的營銷技術水平低下有很大的關系。廠家有建立渠道之心并無開辟渠道之力。美燈多通過與近百家生產非標準燈飾企業的合作，將這些企業的渠道建設與美燈多全國連鎖建設有機結合起來。按照美燈多的網絡規劃，美燈多投資1.7億，將在中國區域內迅速完成分銷網絡的建立工作，計劃把中國劃分為7大中心，以昆明為西南中心，輻射成都、重慶和貴陽；以深圳為中心，輻射廣州和東莞等地;以福州為東南中心，輻射廈門、汕頭；以大連為東北中心，輻射沈陽和長春等；以武漢為華中中心，輻射鄭州、長沙等地；以上海為華東中心，輻射整個華東地區；以北京為華北中心，輻射呼市、太原、石家莊、天津等地。公司五年內的目標是在中國開設60家以上的分店，年銷售額達到100億元。不難看出，能夠與美燈多合作的百余家非標準燈飾企業，將在五年內完成60個以上的自有銷售渠道建立。對于那些需要迅速建立渠道的燈飾企業來講，目前的問題是怎樣才能成為這僅有的100個席位之一了。

美燈多僅僅是BDS模式的應用者之一，對燈飾企業渠道突圍起到一個樣板作用。它的出現，勢必會對傳統燈飾市場帶來強烈沖擊，在未來的幾年中，BDS模式將成為燈飾企業快速建立自有渠道的利器。

承諾滿足需求——替消費者凈化終端

根據對燈飾消費者的需求調研，美燈多對消費者做出“三放心、兩滿意”的承諾，針對消費者對燈飾零售價格的不安全心理，美燈多做出全場明碼標價的舉措，對于商業用戶承諾無回扣保證，這個行為在其他行業司空見慣，但在燈飾行業還是首次；對于消費者對燈飾質量的不安全感，美燈多承諾在保證嚴格把控入場企業的認證審查外，實施無障礙退貨舉措；對于燈飾經銷商不承擔安裝和售后保障的現狀，美燈多承諾免費上門安裝和實施兩年免費維護；針對時下燈飾銷售過程中購物環境惡劣、服務質量低下的情況，美燈多對賣場氛圍、賣場形象和導購人員素質提出高標準要求，賣場提供光源設計理念，給消費者提供光源設計服務和咨詢，這一切的承諾和舉措都是源于對消費者需求的換位思考，籍此基礎上的保障來實現購物滿意和服務滿意的落實。

品牌實現差異——產品、賣場的競爭策略

對于燈飾產品的競爭應該是品牌的競爭。對于燈飾入場企業，美燈多需要雙方的品牌理念上的趨同，雙方均需要有強烈的品牌意識，在消費者認知美燈多商業品牌的同時認知企業的商品品牌，雙方是品牌相互擔保的關系。美燈多對消費者的承諾需要入場企業的高度認同和支持，入場企業對消費者更深層次的承諾，美燈多給與全力支持和保護。

對于燈飾企業承諾的“美燈多專有品牌商品”，美燈多給與更大的支持和扶植。這種相互支持，相互依托的聯盟關系保證了雙方最大程度的為客戶服務的品牌宗旨。

合作代替競爭——建立新型廠商關系

在傳統意義上，廠商之間是一對“歡喜冤家”，這與雙方的合作心態有很大關系。建立新型的廠商關系，形成利益共同體是美燈多看待合作的核心理念。美燈多運用BDS模式，就是看重這個模式很好的解決了雙方的合作心態，把雙方的利益進行捆綁，形成聯盟而非競爭，廠家和商家的利益均與銷量有機結合，變競爭為競合是符合現代合作理念的。廠家進入賣場，壓縮了各項不合理費用，直接與消費者溝通，同時減少了流通環節，真正實現渠道扁平化，最終在體現對消費者的價格、服務的實惠外，實現廠家銷量和品牌構建、賣場利益、消費者利益的多贏。

細節體現品位——賣場形象和服務舉措

在美燈多賣場，我們會發現很多細節的與眾不同，通過這些細節給人以人性化的強烈感覺，無論在這里購物還是觀賞都會引發人們對光明和美好的強烈向往，燈飾文化與商業文化的有機結合，讓人體驗到現代理念的領先優勢。美燈多給每一位消費者提供的“安心卡”與眾不同，它將購物單與承諾有機結合，配上家庭固定資產保修夾，實現家庭固定資產的保修票據完善管理。一個小小的贈予讓人體會到現代商業文化真實的人文關懷。如何選擇燈飾的教育和光源的合理配置宣傳，讓消費者真正認識到“家居”也要穿衣服，領略了燈飾文化的精深。與傳統燈飾市場的環境和價格相比較，又讓消費者真正體會到“原來上帝可以這樣”。

美燈多的燈飾展示還原了“燈飾扮美生活”的實質，在各個品牌燈飾的銷售區域，企業的品牌個性凸顯展示更加應襯了美燈多的品牌印象，相輔相成，相得益彰。消費者觀賞燈飾本身就是一種享受。

在細節時代，美燈多贏取了第一步。

團隊保證執行——美燈多的運作團隊

科學的規劃需要強有力執行，美燈多的品牌賣場經營依靠的是一支燈飾零售業內最強大的專業隊伍，它由來自沃爾瑪、家樂福及國美、蘇寧等大型連鎖零售業的資深職業經理人團隊組成，領軍人物是由在家電行業的國美和蘇寧有過重點城市開業總指揮經驗的資深職業經理人擔綱，團隊成員具備多年國際、國內零售賣場管理經驗，結合燈飾零售業內十余年的市場和客戶經驗積累，這樣一批精英構成了美燈多燈飾連鎖賣場的管理團隊。

專業管理團隊一方面對廠家品牌實施專門管理，以滿足消費者對品牌燈飾的購買需求，另一方面，從價格、品質和服務著手，體現賣場的經營優勢，積聚消費購買人群，為廠家提供良好的品牌經營平臺，實現品牌燈飾與品牌賣場的雙品牌聯合戰略。

權威做證承諾——質檢、物價、消協

三大權威部門現場辦公

在美燈多我們看到有質檢、物價、消協三大權威部門現場辦公的席位，其目的是讓消費者切實體會到第三方的“安全監督”和公開、公正、公平原則，這也是目前行業中獨有的現象，美燈多的良苦用心可見一斑。對消費者的承諾容易做出，但執行起來需要強有力的監督機制。美燈多的經營者們認為不怕不解決問題，就怕發現不了問題，引入三個權威機構的目的不是做秀，而是要切實實現對美燈多的監督，以便更及時和準確的發現問題。美燈多在運營過程中，還將啟動消費者的監督機制，讓消費者說出心里話。

美燈多是聰明的，能夠提出意見，表明對你有希望。讓消費者說話，不正是永遠讓消費者對美燈多充滿希望嗎？

下游整合上游——向廠家傳授現代營銷理念

對于美燈多的入市，有人預言是燈飾企業下游整合上游的開始。對此，美燈多并不否認。美燈多認為只要有利于雙方營銷水平的共同提升，建立共同的學習型組織也是一個進步的表現。

美燈多的誕生本身就是市場需求的反映，通過雙方共同努力，最大程度的發掘更深層次需求，最大程度滿足這種需求，并在滿足需求的過程中，實現企業的永續經營，才是雙方合作的最終理想。美燈多聘請國內有實操經驗的營銷咨詢公司定期向雙方輸出品牌理念和營銷技術，目的就是讓雙方在激烈的市場競爭中，保持高度的理念統一和技術共融。

相關鏈接

未來燈飾營銷發展的10個關鍵詞

■ 品牌

品牌是燈飾行業未來競爭的終極手段，定位清晰，個性鮮明的燈飾品牌大行其道。

■ 產品規劃

改變傳統的產品劃分方式，非標準燈飾的市場份額不斷提高，為通過產品特征來實現品牌個性傳播。

■ OEM

一些有產品經驗和品牌理念的經銷商通過OEM方式加入生產企業行業。

■ 終端展示方式

購物環境越發重要，終端不再按照現行的出樣方式，購物環境大幅度改觀，賣場品位、個性十足。

■ 特許經營

燈飾品牌特許經營模式成為企業建立銷售渠道，提高渠道成員忠誠度的有效手段之一。

■ BDS連鎖賣場

廠家通過BDS連鎖賣場完成全國銷售渠道的快速布局，是新型廠商關系的典范。

■ 商業行業新加入者

商業行業中將出現更多的新加入者，他們利用特許經營或代理企業與BDS連鎖賣場業務進入燈飾行業，他們的最大特征是肯學習、創新意識強和渴望成功。

■ 售后服務

燈飾售前、售中、售后政策人性化和規范化，燈飾安裝和燈飾調試服務等體現將大行其道。

■ 營銷人才

巨大的營銷勢必吸引其他行業的營銷人才進入燈飾行業，他們帶著與傳統燈飾企業現有人員不同的市場觀念和成熟營銷經驗進入行業。

■ 行業整合

業內的競爭和上下游之間的競爭以及來自行業外的競爭，將對行業內企業進行優勝劣汰的強有力的整合。