案例點(diǎn)評(píng)

英格索蘭在DIY拓展的成功之處

點(diǎn)評(píng)/白長(zhǎng)虹 楊建宏

1、 沒(méi)有簡(jiǎn)單地采用品牌延伸的手段，而是為DIY產(chǎn)品系列起用一個(gè)從未問(wèn)世的品牌PowerForce堪稱(chēng)明智之舉，這樣可以避免品牌延伸所帶來(lái)的一系列問(wèn)題，比如：

a）延伸的品牌與原專(zhuān)業(yè)品牌檔次懸殊過(guò)大，可能損害公司在專(zhuān)業(yè)人員心目中的地位、價(jià)值和信譽(yù)。

b）破壞英格索蘭品牌已建立的市場(chǎng)地位和份額。

c）忽視原專(zhuān)業(yè)品牌的核心價(jià)值，模糊原專(zhuān)業(yè)品牌的市場(chǎng)定位。

2、為了在DIY用戶(hù)心目中建立一定的信譽(yù)，在推出新品牌PowerForce時(shí)巧妙設(shè)計(jì)了含有英格索蘭IR符號(hào)的新商標(biāo)，這樣就在DIY品牌與英格索蘭品牌之間建立了一定的關(guān)聯(lián)度，通過(guò)借用英格索蘭強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和口碑效應(yīng)將有利于PowerForce品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓工作。

3、 在新品牌推向市場(chǎng)之前不魯莽，而是在專(zhuān)業(yè)技師和DIY用戶(hù)中間進(jìn)行了測(cè)試，當(dāng)顧客的反應(yīng)與預(yù)期的品牌定位相符和時(shí)才推出新品牌。因?yàn)槠放贫ㄎ徊皇悄銓?duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期顧客要做的事。換句話(huà)說(shuō)，你要在預(yù)期顧客的頭腦中給品牌定位。好的品牌定位應(yīng)該能夠占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，再好的品牌創(chuàng)意、規(guī)劃如果得不到消費(fèi)者的接受與認(rèn)可也不會(huì)成功。

4、我們知道品牌定位會(huì)影響產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道和促銷(xiāo)。既然PowerForce品牌利用英格索蘭原有的優(yōu)勢(shì)，將自身定位為DIY市場(chǎng)的高端品牌，并將“專(zhuān)業(yè)性”作為品牌的主要訴求，那么它的4P策略也會(huì)和定位策略相一致，在這方面英格索蘭做的非常成功。

a）產(chǎn)品：PowerForce品牌設(shè)計(jì)的產(chǎn)品面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者大多數(shù)是男性，并且希望表現(xiàn)出自己“非常專(zhuān)業(yè)”。

b）價(jià)格：DIY配件和工具的消費(fèi)者是收入穩(wěn)定、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的中產(chǎn)階級(jí)，所以PowerForce品牌的價(jià)格能夠定位在高端。

c）銷(xiāo)售渠道：在沃爾瑪、百安居、OReilly汽車(chē)零件連鎖店等零售渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。

d）促銷(xiāo)：用知名度非常高的賽車(chē)車(chē)隊(duì)老板Evernham來(lái)做PowerForce的品牌代言人。為了增加DIY用戶(hù)對(duì)PowerForce的品牌偏愛(ài)度和忠誠(chéng)度，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

英格索蘭在DIY的拓展應(yīng)注意的問(wèn)題

1、中國(guó)DIY市場(chǎng)不成熟，在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)PowerForce品牌可能會(huì)遇到前所未有的困難。

2、IR專(zhuān)業(yè)工具用戶(hù)與DIY工具用戶(hù)發(fā)生的重疊，不利于英格索蘭品牌與PowerForce品牌各自在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的開(kāi)拓和市場(chǎng)份額保持工作。