為茅臺體檢

曾朝暉　王逸凡

編者：醫學體檢對身體健康有益，而為企業體檢也正在被更多的企業所接受，為名牌企業體檢會產生什么結果呢？品牌策劃專業人員、營銷顧問專家對某一品牌進行體檢，闡述自己的看法，至少是一種推進品牌企業認識自己的鏡鑒。近幾年來，一向低調的茅臺集團突然在市場運作上頻頻發力：聯合遵義啤酒廠、兼并習酒公司、收購河北昌黎葡萄酒公司，最近又將仁懷酒廠收入囊中，實現了企業低成本擴張的戰略目標。產品結構也由單一的茅臺酒延伸至貴州茅臺酒、陳年茅臺酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、茅臺啤酒、茅臺干紅等一系列以“茅臺”冠名的酒類家族。這些動作讓業界為之矚目，茅臺的市場業績也隨之大幅度提升。2002年，茅臺銷售收入排名行業第二位，利潤率更是高居榜首，在股市上，茅臺也笑傲江湖，躋身前十位藍籌股之列。人們似乎看到，“國酒”茅臺開始重振雄風了。但在無限風光的背后，茅臺真的就萬事無虞了嗎？“先做對的事，然后把事情做對”，這是一個品牌成功的基本要求。如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結果。品牌戰略就是要“先做對的事”。茅臺集團為自己制定的總體發展戰略是“一品為主，多品開發，做好酒文章；一業為主，多種經營，走出酒天地”。即充分利用茅臺品牌的杠桿力，建立"白酒是茅臺最好"的市場地位，同時進軍紅酒、啤酒市場，爭取做到業內最好。在多種經營方面，還以資本運作拓展到相關產業，如生物產業。就茅臺集團的自身條件與當前所處市場環境而言，這種多元化經營戰略基本上是符合其遠景目標的。但具體到實現戰略的品牌策略中，即如何把事情做對方面，茅臺卻還存在諸多問題。本文嘗試對茅臺進行一次全面體檢，希望能夠為茅臺的健康成長帶來一些有益的啟示。品牌核心價值核心價值體現一個品牌的競爭力，如沃爾沃的“安全”、麥當勞的“快樂”、海爾的“真誠”，都是這些品牌在市場中所向披靡的制勝法寶。那么，茅臺的核心價值是什么呢？我們不妨先看看保證茅臺品牌久盛不衰的幾個支撐點。1、 厚重的歷史滄桑感。茅臺酒歷史悠久、源遠流長，從公元前135年漢武帝“甘美之”的褒獎，到公元1704年后清代大儒鄭珍“酒冠黔人國”的贊譽，從1915年“巴拿馬萬國博覽會”獲金獎，到1996年榮獲紀念“巴拿馬萬國博覽會”80周年“國際名酒品評會”特別金獎第一名，可謂“流香自漢代，溢彩到今朝”。因開民族品牌獲國際金獎之先河而蜚聲世界，因蟬聯歷次國家名酒評比之冠而譽播九州，先后１４次榮獲國際金獎。2、 老一輩革命家的推崇。茅臺曾在紅軍萬里長征中做出過獨特的貢獻，后來又經常伴隨老一輩無產階級革命家活躍于重大的外交、政治活動，周恩來總理把它指定為國宴用酒，歷屆黨和國家領導人把它作為國禮饋贈外國元首、國際友人。茅臺因此贏得“國酒”之譽，這種政治資源優勢是其它白酒不可比擬的。3、 獨特的香型與地域優勢。茅臺醬香突出，在酒體幽雅、細膩、醇厚、協調、豐滿，回味悠長，空杯留香的總體風格下，茅臺酒不像一般白酒那樣喝了會上頭、刺喉，即使有點過量，仍能使人保持清醒的頭腦，頭不痛，酒勁也能很快散去，給人留下的感覺非常舒服。茅臺的上述特點與當地獨特的釀酒資源有很大關系，這種地域優勢不能復制，茅臺已被列為原產地保護產品。4、獨特的保健功能。許多活生生的事例表明，與一般白酒不同，喝適量的茅臺不僅不傷肝，還能治感冒、糖尿病、胃出血乃至耳聾等多種疾病。5、神秘感。悠久的歷史，難得的歷史機緣，重大政治、軍事、外交風云際會中的頻頻展示亮相，特殊的地域環境等要素組合，演繹出茅臺酒不同尋常的神秘色彩。這種濃郁的神秘色彩，蘊涵著巨大的品牌價值拓展空間。綜合以上幾點來看，茅臺品牌最核心的東西應該是其歷史價值與政治價值的融合，若將其凝聚成一個詞就是“國酒”。當然，能否充分利用，關鍵還要看如何去發掘、整合和延伸。遺憾的是，茅臺似乎并不這樣認為，否則，它也不會總在廣告里一味宣揚其“健康”特性了。 品牌定位比較模糊對于一個企業，尤其是一個家大業大的企業，大概沒有哪個問題比弄清楚“我是誰？想干什么？”更重要的了。如果沒有給自己一個準確的定位，就難免使自己陷入決策的誤區。從茅臺的經營策略中，我們發現茅臺的品牌定位比較模糊。1、國酒？茅臺介入了20世紀新中國的許多重大的政治、軍事和外交事件，由此而贏得了政治酒、軍事酒、外交酒的美譽，“國酒”桂冠也由此而來。茅臺定位于“國酒”似乎是順理成章的事情。但從茅臺近些年來的一系列營銷運作來看，又不像是“國酒”的定位。定位為“國酒”，就意味著要走貴族化白酒路線，而茅臺先后開發出茅臺王子酒、茅臺迎賓酒，將品牌從高端市場延伸到中低端市場。然后，又將品牌嫁接到啤酒、葡萄酒等產品上，完全偏離了其正宗的白酒血統。茅臺雖仍冠有“國酒”之名，實際上這兩個字不過是被茅臺當作一種概念，一種榮耀，或者說是一種對外宣傳的資本而已。事實上，五糧液已經對茅臺的國酒地位提出了挑戰。2、平民酒？茅臺提出“茅臺要走平民化的道路”的口號，要讓茅臺從高高在上的“神壇”上走下來。試想一下，茅臺能擁有那么高的榮譽，吸引那么大的消費群，不就是因為其高檔神秘的形象嗎。如今打出平民化的旗幟，看似在盡可能迎合更多的消費群，其實是自貶身價，而且在相當程度上會挫傷茅臺原有消費者的忠誠度。“總統用的筆”—派克，也曾走過“平民化道路”——推出幾元錢的低檔產品，其代價是低端市場不見起色，而高端市場也失去了大批忠誠顧客。這樣的教訓難道不值得茅臺深思嗎？3、健康酒？“國酒茅臺，喝出健康來”，一向低調的茅臺近幾年開始在媒體大作廣告，宣傳產品對人體的肝臟等有好處，具有獨特的保健功能，茅臺儼然成了健康酒的代表。聯系茅臺的悠久歷史，保健并不是其百年常青的關鍵因素，假若把茅臺定位于健康酒這種功能性概念，顯然忽視了其深厚的酒文化背景，與其現有的特殊地位不符。因此，用健康酒來定位茅臺也沒有足夠的說服力。“茅臺到底是什么”，這個問題最后還得由茅臺人自己來回答。也只有盡快解決品牌定位的問題，茅臺才可能在國內外市場上保持競爭優勢。品牌傳播什么茅臺是什么品牌？是國酒，是中國白酒的第一品牌。所以，所有的營銷運作都應該具有這樣的高度，與之相稱，否則就會使品牌貶損。在品牌傳播方面，茅臺是樹立過典范的。1915年，中國代表在巴拿馬萬國博覽會上“怒擲茅臺振國威”并最終獲金獎，就稱得上是一次絕妙的品牌傳播。茅臺集團曾經運作的國酒祭國魂、中國歷史博物館收藏茅臺酒、漢帝茅臺酒在香港大拍賣等動作也堪稱大手筆的經典案例，很有品牌高度。另外，茅臺集團借鑒國外高檔洋酒的經驗，成功地營造了“年份酒”概念，既巧妙地繞過了300元左右的剛性價位線，又為其高檔品牌增加了厚度。可惜的是，類似的動作并不多，而且，以這些經典動作為支撐點來連環造勢做得更不夠，缺乏系統的策劃運作。打一個簡單的比喻，單個地看每一個活動都不錯，是一顆珍珠，但沒有一根主線將它們串起來變成珍珠項鏈。特別要指出的是，茅臺的廣告與其品牌地位相當不協調。大多是一些宣傳產品功能性品質的廣告（包括軟性廣告），極力宣傳茅臺酒是健康酒，對人體的肝臟等有好處，“茅臺喝出健康來”，茅臺是科技酒，茅臺是綠色產品等等。以茅臺“國酒”之尊，集中采用這種走江湖賣膏藥似的廣告策略，確實是沒有什么新意，顯得平庸和俗套。而且從消費者的心理考慮，喝酒尤其是喝茅臺這種高檔酒，主要是品味一種文化，得到一種價值享受。若只為了健康的話，喝勁酒不是更好嗎？怎樣整合廣告與其它傳播手段，努力塑造出一個雍容華貴、典雅厚重、神秘悠遠、不失王者氣派的“國酒”形象來，或許值得茅臺人深思。品牌形象待更新茅臺集團的老總曾經很清醒客觀的承認，現在茅臺酒的消費群，主要還是50歲以上的人。而五糧液的消費群，大部分就比較年輕了——五十歲以下的人中有75％會在茅臺與五糧液之間選擇后者。同是歷史悠久的名酒，消費群為什么會有如此大的區別呢？理由很簡單，通過持續有效的品牌形象傳播與積累，五糧液顯得大氣且充滿現代感，自然受年輕人青睞；而茅臺呢，是不是在和時間一起變老呢？年輕人認為那應該是上一代人喝的酒。這就提出一個問題，茅臺集團怎么來解決這個消費斷層問題？否則，再過20年、30年，人們會不會只是在古董架上欣賞茅臺的珍藏品呢？如何對品牌形象進行更新？這是一個戰略性的問題，而要解決好這個問題，茅臺集團就必須審時度勢，切實解決好茅臺品牌歷史厚重感與現代感之間銜接與平衡問題，重塑品牌形象。品牌延伸向何方“茅臺酒業目前已呈現穩步有序的發展態勢，僅僅依靠單一品種的茅臺白酒，企業的發展會停滯不前，難以做大做強，我們需要尋求新的經濟增長點。”這是茅臺老總闡釋品牌延伸的理由。于是，茅臺從幾年前的少數幾個品種增加到了今天的50多個，而且有方興未艾之勢。茅臺的品牌延伸體現在以下幾方面：一個是白酒系列品牌的延伸。如茅臺年份酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、茅臺醇、茅臺液等這類直接冠以茅臺品牌的產品；還有貴州王、紅河酒、小豹子、九月九的酒等等，這部分是冠以茅臺集團品牌。這種操作方式，與五糧液集團原來的延伸戰略很相似。但從去年起，五糧液集團權衡利弊，已經開始大力清理門戶，僅保留少數主要品牌加以扶持，而茅臺意欲何為呢？可以斷言，這種向大量的中低檔產品延伸茅臺和茅臺集團品牌的運作，長遠來看，對茅臺品牌的傷害是明顯的。另一個引人注目的動作是直接以茅臺品牌介入啤酒和葡萄酒領域，推出了茅臺啤酒和茅臺葡萄酒。曾有業內人士開玩笑，茅臺啤酒會不會全是白酒味。話雖戲謔，但茅臺的品牌擴張戰略受到質疑乃是事實。質疑理由是在并不熟悉的領域內，茅臺作為白酒高端品牌的影響能達到多大的深度和強度，并且為市場接受。同時，如此做法是否會蝕減茅臺品牌的含金量。從文化層次分析，具有厚重歷史感和滄桑感的茅臺白酒文化和洋溢著現代氣息和西洋文化的啤酒、葡萄酒的區別很大，將二者用茅臺品牌組合在一起，會不會給消費者牽強別扭的感覺呢？而從市場情況分析，啤酒、葡萄酒行業競爭激烈，基本上塵埃已定，青啤、燕京、華潤、張裕、王朝、長城等品牌的影響已經根深蒂固，茅臺真要做這兩個領域里最好的產品嗎？茅臺真能同時在三條戰線游刃有余嗎？當然，要實現品牌的跨品類、跨行業延伸也不是不可能，國內外都有成功的例子，其前提是品牌已在消費者心目中虛化成某種文化，而不只代表某個具象產品。就現階段的茅臺，可以做一個測試，就是提到茅臺，會使消費者想到什么？相信絕大部分的回答會是不同一般的白酒。因此，要想讓茅臺得到啤酒、葡萄酒及其它領域消費者的真正認同，就得想辦法把品牌升華到精神與文化的高度，豐富品牌的內涵，顯然這需要日積月累的努力。如果有一天，我們提到茅臺，會想到“高貴、神秘”，而不是具體的某類產品，那么，茅臺此時大可以去做啤酒和葡萄酒里最好最貴的產品。品牌國際化何如在國內眾多白酒中，茅臺應該是最有資格問鼎世界品牌的。1915年巴拿馬萬國博覽會上，茅臺獲得金獎，并與蘇格蘭威士忌、干邑白蘭地同列世界三大名酒，此時已初具世界品牌的雛形，以至后來幾十年里，很多外國人一談到中國，都會伸出大拇指說“Moutai”。快一個世紀過去了，茅臺眼下的情況如何呢？2002年，茅臺開始啟動國際市場的營銷戰略，但是步伐并不快。同年，茅臺的年出口量不過區區300噸，約占總銷量的5％，別說和另外兩大世界名酒相提并論，就是跟國內一些優秀白酒品牌比，茅臺也是遠遠落后了。而且，出口的這些酒主要是中國政府官員訪問當地時才喝，銷售網絡局限于華人圈和華裔圈，并沒有真正融入西方社會。據說，當前海外許多華人，尤其是年輕一代的華人都以為五糧液才是名副其實的中國白酒第一品牌，依據似乎不僅僅是銷量與知名度，還有品牌形象等方面的因素。華人中尚且如此，茅臺在其他外國人中的影響力就可想而知了。作為國酒，茅臺的品牌潛能在國際市場上還遠遠沒有發揮出來。2002年的國際市場營銷戰略只是一個開始，茅臺真正實現品牌國際化還有很長的路要走。人的一生中，病痛常常會不期而至。品牌如人，也難免在發展的道路上遭遇種種問題，及時發現問題并解決問題，才能讓品牌健康地成長、壯大，這是我們對國酒茅臺的一片心愿。