數字電視邊播種邊收成

洪福平　何其然

據相關預測數據，從目前至2015年的10多年時間中，我國數字電視的市場規模將由400億元擴大到5000億元，到2010年時，中國數字電視接收機的市場規模將達到2050萬臺，而由數字電視所帶動的整個產業鏈的規模預計將達到3萬億元。2003年9月1日，北京地區數字電視頻道正式試驗播出，北京市副市長孫安民、廣電總局社管司司長才華等親臨開播現場，這一舉措再次掀起了對數字電視話題的探討。去年8月底，央視——索福瑞媒介研究和北京廣播學院推出的中國第一本數字電視行業的專項研究報告稱，中國30個重點城市的終端用戶中，近75%的潛在用戶愿意為享受數字電視付費，被調查的潛在用戶中有12.5%的群體是數字電視服務的踴躍嘗試者。“數字”二字是熱門的原因所在。眼下，數字產品正成為中國市場關注的熱點，僅北京2003年數字產品市場就達180億元。數字電視似乎離我們越來越近，以數字電視為由頭的各類宣傳此起彼伏，海信、康佳、廈華、海爾、TCL、索尼、東芝、松下、LG、日立等等中外品牌，且不論是否“名符其實”，卻“趕前不趕后”地紛紛在全國各地推出“數字彩電風暴”，著實吸引了不少消費者的眼球。現狀——白馬非馬？不少老百姓有點迷惑，因為在電視領域一直有一個爭論：數字電視機并非數字電視。的確，曾經有一段時間，主要以國內的彩電生產廠商為主，在彩電市場上推出了很多“數字電視”產品。而這些數字電視產品和日前北京開播的數字電視是兩個概念。專家的說法是：國內廠商紛紛推出的數字電視，是在電視機的技術上具備了一定的數字技術，如數字動態圖像處理、數字解碼、數字濾波等等功能。在加入了這些數字技術之后，新一代的彩電就被命名為“數字電視”。而真正意義上的數字電視實際是一種服務，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一體的數字電視頻道服務。因而，此數字電視非彼數字電視。當然，這并不是說國內廠商欺騙了廣大消費者，那些“數字技術的電視機”在技術上確實比普通彩電更勝一籌，在清晰度、音效等方面有了較大的改進，用這樣的電視看數字節目，肯定比普通彩電強。目前，隨著國內各地紛紛開始數字電視的開播，彩電行業也開始改變把原來的“數字電視”稱謂，避免給消費者造成混淆。國外的家電廠商在推出自己的數字技術電視機的時候，幾乎沒見到有稱為“數字電視”的。在這一點上，國內的家電企業顯然還要學習國際大企業的嚴謹。數字技術電視機并非數字電視，正如白馬非馬理論，令人啼笑皆非。但是，商家卻將白馬非馬變成一匹匹“好馬”來推銷：他們緊抓數字商機，這是個有目共睹的事實。這幾年，各大彩電廠家開始熱炒數字概念，其中既有“真數字電視機”也有“假數字電視機”。當然，也有“象真的”。比如，國內某大品牌42英寸彩電號稱是第四代等離子電視，首家實現內置機頂盒，支持全球數字高清信號格式，當轉播數字信號時無需再配機頂盒。但其實它仍然是傳統的電視機，只是它“還原高清晰度數字信號，實現真正的數字高清。”說到底，仍然是“高清”。這類產品還有很多，如創維34TPHD、康佳P3460T等等。但需要特別說明的是，由于以前沒有數字電視節目，因而“數字電視”也只能是一個“炒作概念”，因為即使是真正的數字電視機當時也只能是擺設，根本沒有用武之地。但隨著濟南、北京、大連等地出現了數字電視頻道，數字電視便真的成為了市場的熱點，當然也就成了廠商們的投資熱點。兩困——費用高收費難？彩電企業的積極行動并沒有白費，近期北京市數字電視機的銷量有了明顯增長。據北京蘇寧電器總經理范志軍介紹，以前他們店銷售的數字電視大約只占電視機總銷量的兩成左右，而目前這一比例提高了一倍，他們預測，隨著數字電視播出逐漸走向正規，這一比例還會持續上升。范分析，由于此前一直沒有數字電視信號播出，因此當時人們購買數字電視還有些“超前消費”的味道，而目前這已經屬于“時尚消費”了。當然，這種時尚的背后，未必就能滿足相關機構的盈利指標。北京廣播學院廣告學院院長黃升民就認為，電視機構與觀眾對用戶付費接受程度預期的大幅落差，將必然導致廣電機構最終收益大打折扣。因而，要在全國范圍內大規模地推廣數字電視，廣電機構與觀眾的利益“博奕”在所難免。據有關調查顯示，有82%的廣電機構認為，高昂的價格將成為機頂盒推廣中最大的困難。如果觀眾不肯購買機頂盒，那么關于數字電視的一切討論將化為空談。此外，觀眾對于數字電視了解的缺乏，也導致了數字電視“收費難”和內容匾乏，使數字電視的發展拖出了長長的陰影。在被調查者中，38.5%的觀眾表示“聽說過（數字電視），但了解得很少”，44%的觀眾則根本沒聽說過。根據《中國數字電視報告》顯示，55.1%（103家）廣電機構認為能收看到更多的節目內容是用戶選擇數字電視的首要因素，關于觀眾購買動因的調查結果更證實了這一點。而另一方面，內容匱乏卻是現階段多數廣電機構的“隱痛”。研究報告指出，77%的廣電機構表示內容不足是廣電系統內發展數字電視碰到的最大困難和擔心。北京市民目前能收看到3套“數字電視節目”，包括影視劇場、音樂電視和購物服務節目。根據當時簽訂的協議，這種免費試看的時間大約是3到6個月，此后如果繼續收看就要收費了。而決定今后觀眾是否繼續收看數字電視的因素，顯然就是收費價格和節目內容。從目前“數字電視節目”的社區反饋，多數居民能夠承受現有價格，“如果節目真的很精彩，即使每月數十元的收視費也是值得的。”消費者的言外之意值得業內人士細思量。于是，與數字電視相關的電視制作與播放技術也就存在一個未知的大市場。據業內人士介紹，數字電視是從黑白電視到彩色電視之后的又一次“顯像革命”，是未來市場發展的主流。據了解，數字電視的完整含義是指拍攝、制作、播出、傳輸、接收等全過程采用數字信號技術。艱巨——投資者必須參與電視革命？有專家認為，數字電視在中國的發展，可能會有10余年過渡期。理由是，就目前情況而言，是否有優質的節目源已經成為數字電視能否順利推廣的關鍵因素。隨著人們生活的日益多樣，如果數字電視只是畫面更清晰肯定不足以刺激人們更換電視，相比起來，電視臺能否提供更豐富的節目源將成為影響用戶選擇的重要因素。因此有業內人士提醒彩電企業，應該冷靜對待數字電視帶來的機遇。盡管數字電視肯定是未來的發展方向，但彩色電視與黑白電視之間的明顯視覺差別對當年消費者的需求刺激是相當顯著的，而在這一點上數字電視的優勢并沒有那樣明顯。幾年前，中國進行了電視行業的第一場革命，從無線電視到有線電視、衛星電視，使收看頻道成倍增加、畫質也更清晰了，這可謂是電視行業的量變。而今，“質變”開始了，數字電視的產生是對聲音和圖像質量的極大提高，而且是電視節目從單向到雙向的飛躍。數字電視的優勢在于互動和高質量的影音質量。有人曾經做過實驗，兩臺同樣普通的電視機，播放同樣的節目，不同的是一臺通過機頂盒解碼接入數字信號，一臺為有線電視接入的普通模擬信號。結果一樣普通的電視機，卻帶來完全不同的視聽效果。數字信號解碼后的電視畫面質量堪比DVD，能還原雙聲道立體聲的音響效果。相比而言，一旁的普通模擬信號電視機閃爍得比較厲害，對視力產生了一定損害。根據以往經驗，任何數字產品從初始階段到趨于完善，必定有一段漫長的道路。數字電視普及的前提是網絡帶寬足夠快和電視節目的數量足夠多。而數字電視清晰度的關鍵指標是信道帶寬，沒有發達的數字傳輸網絡就沒有發達的數字電視平臺。影響數字電視產業化的最大瓶頸則是節目源，節目不吸引人，畫面再清晰也是徒勞。目前，國內一些啟動數字電視的城市開通了相應的影視、音樂頻道，但并沒有突破傳統模擬電視的創作路線，僅僅播放一些未在模擬電視播放的節目，但顯然僅僅憑借“最新的”電視劇、電影并不能滿足“新新人類”對物質和精神越來越高的需求。出路只有創新，創新出更多內容優秀、豐富多彩的節目，才能吸引、迎合、滿足消費者。顯然，數字電視是當今世界廣電業的發展潮流，模擬電視被數字電視取代只是一個時間問題，應了那句“老套”——前途是光明的，道路是曲折、漫長的。