當前品牌戰略推進工作中的幾個突出問題

國家發展改革委品牌戰略課題組

隨著我國經濟的市場化和國際化程度的不斷提高，加快培育和發展自主品牌已成為提高企業競爭力和國家經濟實力的戰略選擇。推進品牌戰略，受到了中央領導的高度重視，有關部門、地方政府和廣大企業對此作出了積極的響應。目前各地區、各行業和各企業爭創名牌的熱情日益高漲，品牌戰略推進工作的社會影響越來越大。

根據我們所掌握的資料和最近對品牌工作開展較好的山東、廣東兩省的調查研究發現，近幾年來推進品牌戰略工作已經取得較為明顯的成效，培育品牌產品、發展品牌經濟、創建品牌城市在各地方興未艾，但是現階段的工作與提高我國企業競爭力的客觀要求相比，與規范化推進品牌戰略的現實要求相比，存在著以下幾個突出問題。

一、推進品牌戰略工作主要表現為名牌的評價與排序上，重評定輕培育

品牌戰略的實施，貫穿于企業生產經營的全過程，而產品品牌的評價只是對培育結果的一種事后檢驗。目前許多部門把過多的精力和資源投放到名牌的評價和排序上，出現了企業為評選上某個部門或機構推出的“名牌產品”(或“著名產品”或“最有影響力的產品”等)而全力攻關的現象。因此，在整個品牌戰略推進工作中，對品牌的長期培育和可持續發展重視程度明顯不夠。

二、推進品牌戰略工作缺乏必要的協調和規劃，發展目標不夠明確，配套政策難以形成

早在1992年鄧小平同志就指出，“我們應該有自己的拳頭產品，創造出我們中國自己的名牌，否則就要受人欺負”。十六大報告也要求，“形成一批有實力的跨國公司和著名品牌。”吳邦國、溫家寶、黃菊和李長春等中央領導近年來也都對推進品牌戰略作了明確的指示。為了落實中央領導的指示，更好地推進品牌戰略，山東和廣東等地探索性地制訂出臺了一批規范性文件和—規劃，并建立起相應的政府工作機制。國務院有關部門和一些行業中介組織，如國家質檢總局、工商總局和商務部以及中國工業經濟聯合會、中國名牌戰略推進委員會等，根據各自職能定位提出了名牌產品(商標)的評價制度和管理辦法廠但是，在國家層面上還沒有形成必要的綜合協調機制。有關部門、地方政府和企業要求盡快確定由綜合協調部門牽頭，著手研究編制推進品牌戰略的中長期總體規劃，明確發展目標和工作重點，并以此制定相應的配套政策。

三、品牌評價秩序較為混亂，程序不夠透明

在重評定輕培育的同時，目前一些部門和機構熱衷于品牌評價和排序。既有政府部門，又有社會中介機構。既有全國范圍內的評選，又有各級行政區域內的評選，推出了一個又一個品牌榮譽稱號，并給予相應的物質獎勵。國家質檢總局從2001年開始已經連續3年評出了26大類分屬57個行業140多家企業的333個“中國名牌產品”；商務部于今年開始評定“中國出口名牌產品”；一些中介機構也在不時推出最具影響力(或最具人氣等稱號)的企業品牌排行榜。有的省在評定“省名牌產品”的同時，其省的質量管理協會又要評定“省標志性產品”。還有些部門今年確定這幾個行業評名牌，明年那幾個行業評名牌。企業普遍反映，目前各個部門或機構的評選規則不夠規范，評選目錄隨意性較大。對此，地方政府部門和企業意見很大。

四、缺乏合格的市場中介機構，行政力量仍在發揮著較大的作用

品牌是在市場競爭中形成的，名牌需要消費者最終認同。市場中介機構可以在充分的市場調研基礎上，對品牌進行評價，以增強品牌的知名度、信譽度和忠誠度，使品牌的地位進一步鞏固和提升。但目前主要問題是，這些中介機構本身的資質存在相當大的市場不認同性，他們要么是政府某些部門職能的直接延伸，要么是缺乏必要的市場調研能力，所推出的評價結果往往被一些評價對象所左右。

五、品牌戰略推進工作中的產業不平衡性較為突出，農業和服務業領域相對滯后

品牌戰略應覆蓋經濟活動的全領域。目前，有些地區已經開始將品牌戰略從工業領域向農業和服務業領域推進，如青島市已經開始在公路客運業創“情滿旅途”品牌、在鐵路客運業創“海之情”和在電信業創“情傳萬家”、“一撥就靈”品牌等活動；廣東省在2003年3月分別提出了《廣東省名牌產品(工業類)管理辦法》和《廣東省名牌產品(農業類)管理辦法》。就全國而言，推進品牌戰略工作現主要集中在加工制造業領域，加工制造業中又主要集中在輕紡行業。如目前已經評出的333個中國名牌產品全部為工業產品，其中輕紡類產品占60％以上。

六、市場環境嚴重制約著企業品牌的培育和提升，市場經濟秩序仍需進一步整頓和規范

品牌是在市場競爭中產生和發展起來的，市場環境對品牌的培育和成長有著重要的影響。經過近幾年的整頓規范，我國市場經濟秩序有了一定的改善，但離市場經濟規范要求還有相當大的距離。在國內市場上突出地表現為市場分割和地方保護，假冒名牌產品現象屢禁不止。值得注意的是，我國一些率先進入國外市場的優勢企業，其品牌在國外市場上也開始受到不正當競爭的干擾。

上述問題的出現，在一定程度上是品牌戰略推進起步階段出現的問題，是發展中的問題，其主要原因，我們在宏觀層面上還缺乏一套推進品牌戰略的基本思路，還沒有形成一種適應市場經濟發展要求的品牌戰略推進機制。因此，為了更好地推進品牌戰略，盡快在市場競爭中形成一批世界知名品牌，當務之急是要在宏觀層面上理清思路和理順機制，重點應做好以下幾方面的工作。

一是研究制定推進品牌戰略中長期規劃，進一步理清基本工作思路。通過研究編制推進品牌戰略中長期規劃，提出推進品牌戰略的指導思想、基本原則和總體目標，確定實施步驟和階段任務，明確農業、制造業和服務業領域品牌發展的方向和重點。與此同時，要加強品牌戰略的基本理論研究并對有關國際經驗加以總結借鑒。

二是建立推進品牌戰略部際協調制度，進一步理順工作機制。品牌戰略的推進，涉及到的政府部門較多，客觀上需要建立一種部門間的協調制度。廣東省在這方面已經進行了有益地探索。2002年4月，廣東省政府設立了由省政府領導主持，省經貿委牽頭，省財政廳、質檢局、農業廳、工商局等14個成員單位組成的“廣東省實施名牌帶動戰略聯席會議制度”，各成員單位按照工作職責，各司其職，把政府有關部門的力量及資源有效地組織起來，形成合力。在國家層面，可由國家發展改革委作為牽頭單位，組織建立國家品牌戰略推進部際協調會議制度。

三是制定系統的配套政策，為自主品牌的產生和成長提供必要的條件。品牌戰略的推進，在我國已有比較長的時間，各部門、各地區都相繼出臺了一些政策措施，為品牌戰略的實施起到了積極的推動作用。但政策措施比較分散，形不成合力。根據我國經濟發展和提高國際競爭力的客觀需要，應從宏觀層面整合必要的政策資源。建議在“培育和發展自主品牌規劃”的基礎上，認真研究，綜合平衡，制定并形成一整套的政策體系，為推進品牌戰略的實施提供政策環境。

四是進一步轉變政府職能，營造有利于品牌成長的宏觀環境。在目前我國尚未形成完善、健康有序的市場環境情況下，政府部門需要進一步轉變職能，著力履行好經濟調節、市場監管、社會管理和公共服務等方面職責，主動退出一切有關品牌的評價和認定活動，大力營造有利于品牌發育和成長的宏觀環境。

五是盡快引導和培育一批高水平的、具有影響力的市場中介機構。加強對開展品牌評價的有關中介機構或社會團體的培育、扶持和管理，并對參與品牌評價的中介機構實施資質認可，不斷提高其評價的技術水平和市場運作的透明度，提高其權威性和公信力，在市場競爭中形成一批具有高水準和影響力的中介評價機構。

六是下大力氣創造公平的市場競爭環境。充分發揮政府有關職能部門的市場監管作用，運用法律、法規保護名牌產品和知識產權，維護名牌企業的合法權益；加大打假治假、保護注冊商標專用權、查處虛假廣告工作的力度；嚴厲打擊各種不正當競爭行為；發揮輿論的宣傳導向作用，引導企業增強創建品牌的意識，為名牌企業的發展和名牌產品的形成創造一個公平合理的市場競爭環境。