擴大轎車消費需求　改善需求結(jié)構(gòu)的建議

楊丹輝

轎車市場的繁榮與轎車保有量的增長既是居民收入水平提高、消費結(jié)構(gòu)升級的結(jié)果，反過來，轎車大量進入家庭不僅帶動了汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成了新的消費熱點，為國民經(jīng)濟注入了新的活力，而且大大提升了人們的生活質(zhì)量，賦予了眾多中國家庭現(xiàn)代生活理念。從轎車消費需求的變動趨勢來看，未來5—10年內(nèi)我國轎車的消費需求仍將保持較高的增長速度，轎車普及率不斷提高。現(xiàn)階段，我國轎車市場秩序、消費結(jié)構(gòu)以及消費環(huán)境存在著一些問題和矛盾。為此，轎車廠商、經(jīng)銷商和政府部門應(yīng)有針對性地調(diào)整生產(chǎn)、營銷策略及消費政策，優(yōu)化消費環(huán)境，從而使消費者的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力，促進我國轎車市場的持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

1．整頓市場秩序，促進轎車市場整合，為消費者傳遞真實、合理的價格信號

轎車市場“井噴”式的增長、生產(chǎn)轎車的高利潤率以及國家政策門檻的降低使轎車行業(yè)的投資激增，產(chǎn)能的迅猛擴大加劇了市場競爭，而目前廠家的競爭手段主要依靠價格競爭。頻繁、大規(guī)模的價格戰(zhàn)已經(jīng)造成了供求關(guān)系的扭曲，市場信息失真，對消費者的購買決策產(chǎn)生了負面影響。因此，應(yīng)整頓轎車市場秩序，懲治廠家虛假降價以及操縱價格進行不正當競爭的行為。同時，引導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以合法的價格競爭帶動轎車市場的整合，逐步形成合理的定價機制，為消費者傳遞真實的價格信號，重樹消費者信心。

2．實行有效的細分市場策略，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度

從長遠來看，中國轎車市場競爭必將由價格競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，而品牌運作的基礎(chǔ)則是實行差別化戰(zhàn)略，確立合理、動態(tài)的細分市場，以不斷提高品牌知名度，維護和擴大客戶群體。隨著轎車生產(chǎn)技術(shù)進步和營銷模式的創(chuàng)新，柔性制造、模塊化設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的普及應(yīng)用為市場細分創(chuàng)造了便利條件。企業(yè)應(yīng)在充分把握中國消費者的消費心理和偏好的基礎(chǔ)上，將市場細分策略滲透到設(shè)計、定價、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，培育出具有市場影響力的品牌和長銷不衰的經(jīng)典車型。這不僅可以使廠商在激烈競爭中形成自己的核心競爭力，而且還能夠更好地滿足消費者個性化、多元化的需求。

3．加快營銷模式創(chuàng)新，完善營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為消費者提供良好的售后服務(wù)

在轎車市場競爭加劇的情況下，轎車市場競爭將加快向營銷環(huán)節(jié)推進，未來的營銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)將成為轎車市場競爭的重要內(nèi)容。為此，企業(yè)應(yīng)加緊營銷模式的創(chuàng)新，積極開展特許經(jīng)營、包銷，并在法規(guī)允許的條件下推廣轎車直銷，以激活市場終端，建立與經(jīng)銷商“雙贏”的合作機制。在此基礎(chǔ)上，逐步形成完善的營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使消費者享受到及時便捷、質(zhì)優(yōu)價廉的售后服務(wù)。

4．降低汽車金融服務(wù)的進入門檻，大力發(fā)展專業(yè)汽車金融服務(wù)

汽車消費信貸對激發(fā)潛在的消費需求具有重要作用。我國汽車金融市場前景廣闊，但目前業(yè)務(wù)開展的政策性障礙較多，市場競爭主體結(jié)構(gòu)不合理。今后，國家應(yīng)加快這一市場開放的步伐，進一步放松準入條件，鼓勵外國汽車金融服務(wù)機構(gòu)和民間資本參與行業(yè)發(fā)展和市場競爭，拓寬銀行及汽車財務(wù)公司的經(jīng)營范圍，為消費者提供更豐富的汽車信貸產(chǎn)品。同時，盡快建立個人信用評估機構(gòu)和登記制度，完善個人信用體系，改進現(xiàn)有汽車消費信貸的擔保和風險機制，從而為汽車金融服務(wù)的發(fā)展營造良好的外部環(huán)境。

5．盡快出臺“燃油稅”或其他節(jié)能政策，緩解轎車市場擴張的能源壓力

能源問題已經(jīng)成為制約我國轎車生產(chǎn)和消費增長的重要因素。發(fā)達國家普遍實行“燃油稅”政策以調(diào)節(jié)汽車使用。隨著我國汽車工業(yè)發(fā)展和轎車大量進入家庭，迫切需要制定實施“燃油稅”或其他節(jié)能政策，配合各種環(huán)保標準，引導(dǎo)消費者購買、使用節(jié)能、環(huán)保的轎車。同時，加大對新型汽車能源研發(fā)的支持力度，鼓勵企業(yè)開發(fā)新型節(jié)能汽車，推動電動轎車、混合燃料轎車的產(chǎn)業(yè)化，以緩解能源瓶頸，促進我國汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

6．加強道路交通建設(shè)，改進交通管理體系

隨著轎車普及率提高，現(xiàn)有的道路等交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)不能滿足消費者的需要，在一些大中城市交通擁堵現(xiàn)象日益嚴重，因此一些城市還提出了限制私家車發(fā)展的思路。實際上，我國目前的交通問題不僅僅是汽車保有量增加造成的，而是城市規(guī)劃、道路建設(shè)、交通管理、用車模式及社會道德水準共同作用的結(jié)果。因而，交通問題不可能靠限制汽車發(fā)展得到解決，而是要在加強道路、立體交通網(wǎng)絡(luò)等硬件條件建設(shè)的基礎(chǔ)上，學習國外先進經(jīng)驗，轉(zhuǎn)變城市規(guī)劃與發(fā)展思路，提高交通管理水平和公民交通法治意識，變“交通管制”為“交通管理”，從而改善交通秩序，方便消費者駕車出行。

7．完善汽車消費政策，優(yōu)化消費環(huán)境

政府應(yīng)盡快制定包括“汽車三包”、消費信貸、環(huán)保等內(nèi)容的汽車消費政策，從法律上保障消費者的權(quán)益，優(yōu)化轎車消費環(huán)境，釋放居民的消費潛力，并將其消費需求引導(dǎo)到與國家產(chǎn)業(yè)、能源、環(huán)保等政策相統(tǒng)一的方向上，鼓勵消費者積極購買轎車、合理使用轎車。在促進轎車業(yè)加速發(fā)展的同時，使轎車為改善居民生活質(zhì)量、全面建設(shè)“小康社會”發(fā)揮更大作用。