ＩＢＭ：１００年一時(shí)？

“2004年4 月 7 日上午8時(shí)許，國(guó)際著名的IBM(英文名:INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES中文名:美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司)在其網(wǎng)站上發(fā)布一則消息稱:阿帕奇USB2.0‘康寶’產(chǎn)品僅售一元錢。而這款產(chǎn)品的實(shí)際市場(chǎng)售價(jià)近2000元，這則由于IBM公司內(nèi)部失誤而錯(cuò)發(fā)的信息雖然只出現(xiàn)了不到一個(gè)小時(shí)，IBM卻收到了大量訂單。就在許多訂購(gòu)者對(duì)IBM履行訂單不抱希望、表示懷疑的時(shí)候，IBM卻發(fā)表聲明，承諾兌現(xiàn)所有的此次訂單。”——這是美國(guó)《財(cái)富》雜志(中文版)2004年6月號(hào)“中國(guó)最有價(jià)值品牌”封面文章一開篇的具體描述。《財(cái)富》雜志并進(jìn)一步得出結(jié)論道:“因此，在財(cái)富(中文版)第一次公布的‘中國(guó)最有價(jià)值品牌’排行榜上，IBM進(jìn)入前10名、名列‘中國(guó)最有價(jià)值品牌’排名第7的榜位”。

■ 品牌的玄機(jī)

據(jù)此次《財(cái)富》雜志“中國(guó)最有價(jià)值品牌”主打封面的文章說(shuō):“一元康寶”事件，讓IBM損失了約30萬(wàn)美元，但I(xiàn)BM大中華區(qū)企業(yè)策劃傳播部總監(jiān)周憶女士事后對(duì)《財(cái)富》記者認(rèn)為“很值得”，因?yàn)椤癐BM承諾的東西就要兌現(xiàn)，締造品牌的關(guān)鍵就是誠(chéng)信。在權(quán)衡經(jīng)濟(jì)利益和品牌利益的時(shí)候，我們選擇了后者。”于是，國(guó)際最著名的財(cái)經(jīng)雜志《財(cái)富》在評(píng)價(jià)IBM的“品牌”結(jié)論認(rèn)為:“人們?cè)诳匆粋€(gè)品牌的時(shí)候，就是看它如何兌現(xiàn)自己的承諾，即一個(gè)品牌的價(jià)值承諾。因此，才出現(xiàn)了在財(cái)富(中文版)首次公布的‘中國(guó)最有價(jià)值的品牌’排行榜上，IBM進(jìn)入前10名毫不奇怪。”

由此看來(lái)，IBM此次的“失誤”卻歪打正著、反而創(chuàng)造了一個(gè)從未有過(guò)的人間奇跡。但，假如IBM不是因“失誤而錯(cuò)發(fā)”了“一元康寶”事件，豈不就很難體現(xiàn)IBM的“品牌利益”？或根本就沒有機(jī)會(huì)來(lái)體現(xiàn)“一個(gè)品牌的價(jià)值承諾”？甚至還有沒有可能進(jìn)入“中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜”序列也值得懷疑嗎？

■ 生死一念間

一種商品的“錯(cuò)賣”與“失誤”，不管是“有意”或者是“無(wú)意”，都需要絕對(duì)有底氣與實(shí)力來(lái)支撐。“失誤”與“錯(cuò)賣”，是一種現(xiàn)代商戰(zhàn)的巫術(shù)(具有強(qiáng)盜的邏輯思維)的“先發(fā)制人”，不管是“買家”或是“賣家”，都要遵從一樣“可信”的游戲規(guī)則，否則都可能面臨失去“誠(chéng)信”的惡果和罵名。然而，一般品牌、沒有功底與實(shí)力的公司，誰(shuí)敢玩這種“雞蛋碰石頭”“竹籃打水”“搬起石頭砸自己腳”的游戲？于是，所有想創(chuàng)就百年基業(yè)常青和品牌不倒的公司都應(yīng)考慮而慎用，否則“千里長(zhǎng)堤”也就可能因一蟻穴而毀于一旦。

在20世紀(jì)70年代，全球第一著名品牌，超過(guò)100年歷史的企業(yè)——可口可樂(COCA-COLA)也有一次歷史峰尖的“錯(cuò)售”，新老產(chǎn)品轉(zhuǎn)換期，就曾經(jīng)歷過(guò)這可怕的一幕，所有消費(fèi)者都拒絕使用新型COCA-COLA產(chǎn)品，可口可樂公司只能提高數(shù)倍的生產(chǎn)成本、將生產(chǎn)老產(chǎn)品與新產(chǎn)品同時(shí)擺在市場(chǎng)上，供口味不同的消費(fèi)者選擇使用，之后才慢慢轉(zhuǎn)換了消費(fèi)者的養(yǎng)成的“胃口”。

■ 美麗的錯(cuò)誤

而現(xiàn)在是:IBM因“失誤、錯(cuò)發(fā)”了“一元康寶”事件、并使其“損失了約30萬(wàn)美元”，但就是這次“失誤”的30萬(wàn)美元，卻促成了要花300萬(wàn)、3000萬(wàn)美元、甚至花3億美元都可能無(wú)法做到的事，從而成就了一次歷史品牌的經(jīng)典，也因此可能將此經(jīng)典美妙的故事，永遠(yuǎn)鑲刻在國(guó)際著名“品牌”歷史的豐碑之上——這，又是一種什么樣的“品牌價(jià)值承諾”或是企業(yè)品牌“戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)”的遠(yuǎn)大目標(biāo)？是別出心裁、還是別用野心？

話還得說(shuō)回來(lái)，IBM絕對(duì)無(wú)愧為全球頂尖、最著名的跨國(guó)公司之一，甚至連“失誤”也一樣經(jīng)典絕倫。但是人們還必須提出一個(gè)真理般的絕對(duì)“質(zhì)疑”:犯如此1+1不等于2，如此低能弱智、小兒科一般愚蠢的“失誤”，這還是管理絕對(duì)至高無(wú)上、國(guó)際最著名、近100年歷史的IBM公司的風(fēng)格所應(yīng)該犯的錯(cuò)誤嗎？有誰(shuí)真能夠相信這就是IBM所無(wú)意犯下的真正“失誤”呢？

■ 悖論的數(shù)字化

IBM的此次“失誤”，的確非常美妙絕倫:2000元的產(chǎn)品，不“錯(cuò)”成200元、也不錯(cuò)成20元、更不錯(cuò)成2元，卻非要“錯(cuò)”成1元。1是什么？1是人類的開天辟地，1就是冠軍、是絕對(duì)的第一。第1次登上月球，第1次人造衛(wèi)星上天，第1次走向太空;第1超級(jí)大國(guó)，全球第1財(cái)富……在人類世界所有的事物中，人們記住了1，而第2、3、4、5、6......越來(lái)越不被人們所記起、甚至永遠(yuǎn)被人們無(wú)情的遺忘。1，是人類世界決不可犯和輕易略過(guò)的一概錯(cuò)誤，而國(guó)際最著名的IBM就恰巧敢于在1上犯下歷史決不允許、又絕對(duì)犯下的“錯(cuò)誤”！？

毫無(wú)疑問，人們有一千個(gè)、一萬(wàn)個(gè)理由認(rèn)為:“一元康寶”事件，是IBM精心策劃的一次世紀(jì)“品牌戰(zhàn)略大公關(guān)”，是IBM挖下的一個(gè)品牌攻略陷阱。

■ 此誠(chéng)信、彼公關(guān)？

“一元康寶”事件、從開花到結(jié)果的來(lái)龍去脈來(lái)看，IBM用微不足道、不值掛齒的30萬(wàn)美元，做了它300萬(wàn)、3000萬(wàn)、甚至3億美元都無(wú)法做到的事，您又怎樣看待這樣絕對(duì)令世界為之震撼的“失誤”呢？IBM大中華區(qū)企業(yè)策劃傳播部總監(jiān)周憶女士認(rèn)為“很值得”。現(xiàn)在是:若IBM白花了3億美元也沒有做成“承諾”與“誠(chéng)信”的事，IBM及周憶女士還敢說(shuō)“很值得”了嗎？當(dāng)然了，世界至今真有免費(fèi)的晚餐嗎？

既然IBM聲稱選擇了“承諾、誠(chéng)信”與“品牌利益”，才堆聚成了IBM近100年的不朽與輝煌，你IBM能夠在網(wǎng)上向全球發(fā)布“一元康寶”的銷售信息，一小時(shí)之后又干脆說(shuō)“不”，這又是一種什么樣的講“誠(chéng)信”？難道這種“誠(chéng)信”是1小時(shí)前說(shuō)“行”，1小時(shí)后就說(shuō)“不”嗎？但I(xiàn)BM的“1元康寶”事件，不管是有意、還是無(wú)意，也不管是真“失誤”、還是專業(yè)的“制造”，IBM都不愧為一家承接昨天和未來(lái)都絕對(duì)優(yōu)秀的跨國(guó)公司。

■ 戰(zhàn)爭(zhēng)與商戰(zhàn)的策略

商場(chǎng)絕對(duì)就是戰(zhàn)場(chǎng)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，聞名全球的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，美國(guó)在任總統(tǒng)小布什首創(chuàng)、并成功實(shí)踐了“先發(fā)制人”的國(guó)家方略，國(guó)際社會(huì)對(duì)此有一個(gè)比較認(rèn)同的說(shuō)法叫“先打擊(如伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的“斬首行動(dòng)”)、開火，然后再瞄準(zhǔn)。”這是因?yàn)椋靶陆?jīng)濟(jì)”時(shí)代的21世紀(jì)，戰(zhàn)場(chǎng)與市場(chǎng)一樣幾乎沒有更多的時(shí)間與機(jī)遇來(lái)進(jìn)行完美的思考和準(zhǔn)備了。那么決策的步驟必須是:“打擊、開火，然后瞄準(zhǔn)、再開火”，直至被打擊目標(biāo)徹底失敗。

IBM的“一元康寶”錯(cuò)賣事件，是品牌商戰(zhàn)的一次“先發(fā)制人”的商業(yè)打擊，通過(guò)先行“開火”，然后調(diào)整市場(chǎng)“瞄準(zhǔn)”的用戶目標(biāo)，讓其他所有同類產(chǎn)品防不勝防，最后控制、占領(lǐng)同類商品的整個(gè)市場(chǎng)。21世紀(jì)，所有具挑戰(zhàn)性的新商品都以迅雷不及掩耳之勢(shì)推向商戰(zhàn)市場(chǎng)，抄襲產(chǎn)品、變種模仿的商品也層出不窮，現(xiàn)代企業(yè)必須每天都尋找一種新的經(jīng)營(yíng)思路，這就要與以前那種“先瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，再準(zhǔn)備商戰(zhàn)，最后開火”的商戰(zhàn)戰(zhàn)略法則發(fā)生了重大變化。一般來(lái)講，任何一種、再優(yōu)秀的商品不到一年時(shí)間，都可能在抄襲和“創(chuàng)新”的基礎(chǔ)上被重新花樣翻新后推向市場(chǎng)。

■ “喜新厭舊”，商戰(zhàn)永新

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)逐漸深化、成熟的今天，所有的商品要想出現(xiàn)“洛陽(yáng)紙貴”的“搶購(gòu)”很難，甚至根本不可能再有機(jī)會(huì)出現(xiàn)奇跡，人們已經(jīng)不喜歡總是購(gòu)買一種或幾種有價(jià)值的商品。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)絕對(duì)快捷的商品信息通道，IBM的“一元失誤”就抓住了這樣的商業(yè)先機(jī)，并給現(xiàn)代商業(yè)、現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)、現(xiàn)代商業(yè)管理等等帶來(lái)新的、無(wú)限的猜想。

對(duì)一些新興商品、新經(jīng)濟(jì)類的商品，靠金錢堆積、狂轟爛炸的廣告時(shí)代已經(jīng)大勢(shì)已去，地毯式的廣告轟炸對(duì)成熟的市場(chǎng)所起的作用越來(lái)越小，對(duì)商品的時(shí)限和空間、周期、變化、功能等等都在無(wú)限的壓縮，廣告效益回籠的資金也一天天減少。21世紀(jì)，人類進(jìn)入了產(chǎn)品個(gè)性化的新時(shí)代，每一天都必須了解和開發(fā)那些特殊需要、喜歡不同胃口的消費(fèi)者;小商店銷售讓位于連鎖經(jīng)營(yíng)，沃爾瑪在美國(guó)的城市和鄉(xiāng)村就大有將其他商業(yè)方式和商店趕盡殺絕之勢(shì)，所到之處幾乎是片甲不留;21世紀(jì)的魔術(shù)經(jīng)營(yíng)法則還告訴我們:人們可以將任何企業(yè)或任何商品放在世界上的任何一個(gè)地方去進(jìn)行任何生產(chǎn)和樹立品牌，讓人力空間世界逐漸失去魅力而退出歷史舞臺(tái)。

最后，與文本主題跟本無(wú)關(guān)、而又不得不為之一吐為快的是:《財(cái)富》雜志此次調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)本土，全部為高級(jí)經(jīng)理人的這項(xiàng)調(diào)查問卷結(jié)果顯示，所排名的25個(gè)“中國(guó)最有價(jià)值品牌”中，只有2個(gè)真正屬于原產(chǎn)地——中國(guó)自己的品牌。它們是排在第5位的“青島海爾”，排在第12位的“貴州茅臺(tái)”，而來(lái)自美國(guó)和歐洲的品牌各有10個(gè)，其余3個(gè)是來(lái)自日本。這不得不令“中國(guó)最有價(jià)值品牌”格外尷尬。