防患于未然

管傳明　趙廣有

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，得信者，得人心：得信者，得市場(chǎng)。信用，是企業(yè)的生命線，是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，更是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)大基礎(chǔ)。企業(yè)的信用預(yù)警管理是對(duì)企業(yè)運(yùn)行中出現(xiàn)的各種信用風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，通過(guò)運(yùn)用各種有效手段進(jìn)行識(shí)別、評(píng)估、衡量和預(yù)先報(bào)警，尋求出最佳的預(yù)控對(duì)策，以保證企業(yè)的信用不受損害。企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷直接面向客戶、面向市場(chǎng)，企業(yè)信用也因此在這方面得到最強(qiáng)烈的體現(xiàn)。為維護(hù)和培育企業(yè)信用，有必要在產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略上重下功夫，從體系上、產(chǎn)品質(zhì)量上、品牌的美譽(yù)度上等方面維護(hù)企業(yè)的信用。

一、建立營(yíng)銷體系的信用控制機(jī)制

1、客戶信用信息的收集。這方面的資料包括財(cái)務(wù)信息和非財(cái)務(wù)信息；定性資料和定量資料；企業(yè)經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略及高層領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人信譽(yù)方面情況；企業(yè)獲得的各種榮譽(yù)或評(píng)級(jí)證書，如企業(yè)銀行信用等級(jí)、工商管理部門評(píng)定的合同履行等級(jí)及財(cái)政稅務(wù)部門評(píng)定的各種財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)和納稅等級(jí)證書等等。

2、對(duì)客戶資信評(píng)級(jí)分類管理。建立客戶資信評(píng)級(jí)模型，將考核指標(biāo)體系分為定性和定量指標(biāo)，對(duì)每一指標(biāo)根據(jù)其與企業(yè)信用的相關(guān)程度賦予不同的權(quán)重，同時(shí)對(duì)不同的指標(biāo)給定不同的指標(biāo)區(qū)段或等級(jí)，并對(duì)對(duì)應(yīng)的區(qū)段和等級(jí)給予標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)，據(jù)此計(jì)算客戶的加權(quán)平均分?jǐn)?shù)。最后，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)區(qū)段劃分不同的信用等級(jí)。

3、建立客戶信用政策。根據(jù)企業(yè)能夠承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的大小和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信用政策，并考慮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)信用風(fēng)險(xiǎn)的好惡，對(duì)不同的信用等級(jí)制定不同的信用政策。對(duì)不同等級(jí)的客戶享受不同的信用期、信用額度、現(xiàn)金折扣等。

4、客戶資信檔案的建立和維護(hù)。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)客戶的資信資料的分類、歸檔和保管，定期對(duì)老客戶的資信材料進(jìn)行更新和補(bǔ)充。新客戶要注重調(diào)整資信度，如銀行、工商部門及合作過(guò)的企業(yè)給予的資信度。資信度高的要重點(diǎn)培育與其的關(guān)系，多搜集其各方面有關(guān)資料。資信度低的，要多加注意防范，必要時(shí)，斷絕與其的往來(lái)。

5、建立企業(yè)審批授信職責(zé)和權(quán)限。企業(yè)對(duì)各部門授信職責(zé)和權(quán)限要清晰。但任何事都不是一成不變的，如有特別情況，應(yīng)建立高層領(lǐng)導(dǎo)特批制，以防止個(gè)別人員利用特殊情況謀私利。

6、對(duì)銷售部的業(yè)績(jī)考核要全面深入。對(duì)銷售部門的業(yè)績(jī)考核不局限于簽單等單項(xiàng)指標(biāo)，同時(shí)應(yīng)將應(yīng)收賬款、銷售費(fèi)用等指標(biāo)納入考核體系，以便在銷售前即減少應(yīng)收帳款風(fēng)險(xiǎn)。

二、引入產(chǎn)品保證管理，提高企業(yè)信用度

由于科技的快速發(fā)展，消費(fèi)者很難評(píng)價(jià)與把握產(chǎn)品質(zhì)量，因此消費(fèi)者把產(chǎn)品保證看作一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的暗示。保證條款越優(yōu)惠，則越可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能的信心。企業(yè)提供一個(gè)帶有長(zhǎng)保證期的保證政策，會(huì)在一定程度上刺激銷售，并且可以通過(guò)差異化策略來(lái)提高產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)，較長(zhǎng)的保證期也會(huì)增加保證成本。因此，產(chǎn)品保證方案的選擇不僅涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)等因素，還要考慮產(chǎn)品定價(jià)、保證期對(duì)銷費(fèi)者的影響作用。保證政策服務(wù)于企業(yè)的多個(gè)目標(biāo)，如利潤(rùn)最大化、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額等。因此，相應(yīng)的產(chǎn)品保證政策是多種多樣的。對(duì)產(chǎn)品保證政策的制定可考慮以下思路：

1、根據(jù)保證的難度，分為一維保證和二維保證。一維保證政策一般是在一定的時(shí)間周期或一定的使用程度內(nèi)保證產(chǎn)品不會(huì)失敗，這種政策主要適用于家庭耐用消費(fèi)品。二維保證政策一般是同時(shí)基于使用程度和時(shí)間周期，這種保證政策最普遍適用于汽車產(chǎn)品保證。

2、根據(jù)產(chǎn)品可修與否，分為更換保證和保修保證。對(duì)于不可修產(chǎn)品，廠家一般提供新產(chǎn)品來(lái)更換消費(fèi)者的失效產(chǎn)品。對(duì)于可修產(chǎn)品，廠家對(duì)失效產(chǎn)品進(jìn)行維修，維修完畢后提供給消費(fèi)者。

3、根據(jù)產(chǎn)品可否更新，分為不可更新保證和可更新產(chǎn)品保證。在不可更新保證下，僅僅覆蓋最初保證周期的時(shí)間。在可更新保證下，所有的更換和維修產(chǎn)品被包含在與最初保證相同的保證政策中。

在實(shí)際產(chǎn)品保證政策中，很少使用單一的保證政策，大多是將某兩個(gè)或更多的保證政策聯(lián)合起來(lái)使用。關(guān)于保證政策的制定應(yīng)重點(diǎn)考慮：廠家如何根據(jù)產(chǎn)品類型的不同來(lái)確定保證政策、如何制定合理的保證政策來(lái)增加銷售、提供一個(gè)能確定保證政策的成本是多少等方面的問(wèn)題。

企業(yè)在不同的階段實(shí)行不同的產(chǎn)品保證管理。在產(chǎn)品早期研發(fā)階段，企業(yè)需要考慮技術(shù)目標(biāo)和商業(yè)目標(biāo)，并進(jìn)行制造成本和保證成本的估算，制定相應(yīng)的產(chǎn)品保證政策，確定產(chǎn)品價(jià)格。在產(chǎn)品投放市場(chǎng)階段，應(yīng)執(zhí)行產(chǎn)品保證政策，提供產(chǎn)品保證服務(wù)。在產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，可以得到產(chǎn)品失敗、索賠數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和制造進(jìn)行改進(jìn)，并根據(jù)保證政策的實(shí)施效果，調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

在一種產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，要涉及到許多決策。有一些是關(guān)于市場(chǎng)方面的，如銷售價(jià)格、廣告費(fèi)用等。另一些是關(guān)于技術(shù)和工程方面的，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造工藝等，當(dāng)產(chǎn)品以一定的產(chǎn)品保證銷售出去后，保證服務(wù)成本作為附加成本就會(huì)發(fā)生，保證成本的期望值與產(chǎn)品的失效分布相關(guān)。換句話說(shuō)保證成本依賴于產(chǎn)品的生產(chǎn)、制造的各個(gè)環(huán)節(jié)。從結(jié)果上看，保證成本的期望值受產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造等相關(guān)技術(shù)的影響。在設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)考慮產(chǎn)品的可靠性要求及預(yù)先的保證成本，產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段可以決定產(chǎn)品可靠性的70％——80％。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，可以增加可靠性冗余提高產(chǎn)品可靠性，但需要分析生產(chǎn)成本和保證成本之間的最佳冗余選擇。其基本思路在于，使用冗余之后，則產(chǎn)品可靠性增加，從而降低保證成本，而生產(chǎn)成本會(huì)相應(yīng)的增加。在產(chǎn)品制造過(guò)程中，要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量控制以達(dá)到預(yù)期質(zhì)量要求。在制造階段可以通過(guò)質(zhì)量控制減少生產(chǎn)過(guò)程中變異產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)最終產(chǎn)品檢驗(yàn)減少交付給消費(fèi)者不良產(chǎn)品的數(shù)量?？刂飘a(chǎn)品質(zhì)量的方法都需要附加成本。因此，應(yīng)該研究并且判斷在什么情況下期望的保證成本會(huì)超過(guò)質(zhì)量控制所需要的附加成本。

引入產(chǎn)品保證管理，使產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過(guò)程在傳統(tǒng)的生產(chǎn)管理上又加了一道保險(xiǎn)。以產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，產(chǎn)品的精良，先期給了消費(fèi)者以產(chǎn)品的良好信用，能盡最大程度地避免掉以往企業(yè)因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題引發(fā)糾紛，以致降低企業(yè)的信用。

三、提高品牌美譽(yù)度。用品牌加深企業(yè)的信用度

我國(guó)很多企業(yè)雖然注重品牌的創(chuàng)建，卻不注重品牌的維護(hù)，只追求短期效益。品牌的維護(hù)實(shí)際上就是對(duì)企業(yè)信用的維護(hù)，而我國(guó)很多企業(yè)只想著怎樣利用品牌實(shí)現(xiàn)利益最大化，對(duì)市場(chǎng)的變化視而不見(jiàn)，缺乏與公眾、消費(fèi)者的溝通，使好不容易打造出來(lái)的品牌由于不注重維護(hù)而失去信用，甚至喪失。秦地、旭日升都是名躁一時(shí)的著名品牌，幾乎家喻戶曉?？杀氖?，企業(yè)做大、品牌做響后，企業(yè)卻沒(méi)有注重品牌的信譽(yù)度，只注重?cái)U(kuò)大其知名度，以致品牌信用不斷降低。無(wú)論秦池灑也好，旭日升飲料也好，產(chǎn)品質(zhì)量不斷降低，難以托起其極高的知名度，所謂“盛名之下，其實(shí)難符”恐怕正是此意。產(chǎn)品質(zhì)量使品牌蒙塵，品牌美譽(yù)度降低，最終導(dǎo)致了品牌的消亡和企業(yè)的倒閉。

慘痛的教訓(xùn)使我們看到提高品牌美譽(yù)度的重要性，在維護(hù)品牌、提高品牌的美譽(yù)度的管理中，要注意以下幾點(diǎn)：

1、注重品牌的理念。理念是品牌的靈魂，理念不明顯或未能潛入消費(fèi)者心中的品牌勢(shì)必導(dǎo)致品牌價(jià)值的空心化。美菱的品牌核心定位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，就是企業(yè)提高品牌美譽(yù)度的一個(gè)很好明證。由“中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶迈r的，美菱的”，前者看似充滿號(hào)召力，實(shí)際上空洞而乏化。后者則體現(xiàn)了美菱冰箱產(chǎn)品的特征和目標(biāo)，讓食物在美菱冰箱里保存更加新鮮。另外，“新鮮的，美菱的”所涵蓋的意義非常深厚，它所帶來(lái)的除了產(chǎn)品的保障，還有生活的保鮮、情感的保鮮、事業(yè)的創(chuàng)先等。再則，美菱以“新鮮的”作為品牌的核心，寓意美菱集團(tuán)一種活力的、創(chuàng)新的、勇于革新、不斷進(jìn)取的、永不落后的鮮活狀態(tài)，力求使品牌形象更鮮明，更有差異化。這一理念的變化，賦予品牌更深的內(nèi)涵，從理念上提高了品牌的美譽(yù)度。

2、進(jìn)行全員營(yíng)銷品牌的組織創(chuàng)新。在充分論證和準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，搭建現(xiàn)代以顧客為基礎(chǔ)的“品牌導(dǎo)向型”的組織架構(gòu)。在“品牌導(dǎo)向型”的組織架構(gòu)中，必須切實(shí)貫徹兩大原則：顧客至上、全員營(yíng)銷品牌。高層管理人員、中層管理人員、前臺(tái)人員都要以顧客為中心，以樹(shù)品牌為導(dǎo)向的理念來(lái)創(chuàng)新組織，即制定任何決策都要在品牌創(chuàng)新中解決，決策定位于消費(fèi)者的問(wèn)題。不僅要有樹(shù)品牌的理性思維層面，更需要保品牌的思維層面，考慮是否符合消費(fèi)者的需要、是否能滿足消費(fèi)者的需求。中層人員在執(zhí)行決策時(shí)要按消費(fèi)者實(shí)際情況修正決策，切實(shí)以營(yíng)銷品牌的意識(shí)去實(shí)施決策。前臺(tái)人員更熟悉消費(fèi)者，更接近消費(fèi)者，也更應(yīng)該以樹(shù)品牌的新形象為重點(diǎn)，切實(shí)使圍繞消費(fèi)者需求和品牌創(chuàng)新做出的決策順利實(shí)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益與企業(yè)利益的雙贏。也就是說(shuō)，全員都是營(yíng)銷者和品牌的維護(hù)者。只有全員共同服務(wù)好品牌，服務(wù)好消費(fèi)者，才能保證企業(yè)長(zhǎng)新不衰、常勝不敗。同時(shí)，也要做到權(quán)責(zé)清晰到位，否則會(huì)出現(xiàn)像雪花、水仙等家電企業(yè)的悲劇，在所謂的注重合作中銷聲匿跡。

3、使品牌保持時(shí)代性。企業(yè)的品牌都有推廣期、形成期、接受期和談忘期的波浪周期。所以若企業(yè)想長(zhǎng)久立足市場(chǎng)，想把品牌植根于消費(fèi)者心中，就要不斷地開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者需求總處于變化之中，所以企業(yè)就要不斷開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新產(chǎn)品。假若企業(yè)沉溺在“名牌企業(yè)”的良好狀態(tài)中，看不到產(chǎn)品與時(shí)代的差距，不在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上下功夫，品牌就會(huì)隨著產(chǎn)品的落后而降低美譽(yù)度。

總之，企業(yè)信用問(wèn)題是一個(gè)很復(fù)雜的工程，要從企業(yè)自身的內(nèi)控做起，才能做到防患于未然。