廣告大戰之形象代言人策略

辜曉瑋

世界著名青少年護膚品牌Clean & clear邀請香港當紅組合Twins擔任代言人，在青少年群體中造成了相當的影響，以至于有種流行的說法："Twins真的很clean & clear!" 而國內品牌華凌冰箱也邀請Twins擔當代言人。簡單的說，具有對冰箱購買力的消費群應該是具有一定收入，25歲以上的成年人。而這顯然與Twins所代表的目標市場不符。特別是對于家電這種耐用消費品來說，消費者購買時通常會貨比三家，作出最理性的選擇，因為自己的孩子是Twins的歌迷似乎很難形成購買動機。

在這個注意力經濟的時代，如何在眾多的資訊中脫穎而出，吸引消費者的注意，在市場上站穩腳跟，是人人都在思索的問題。各個企業都在考慮如何形成更有效的銷售宣傳促進效應，在廣告大戰中，起用形象代言人成為最慣用的手法之一。科學的使用形象代言人可以使產品或企業迅速贏得消費者認同，進入市場，引起廣泛關注，從而強化投資信心，穩定合作關系。同時代言人的加入有利于推進企業公共關系的有效運轉，拉近與媒體的距離，增加暴光率，從而有利于樹立企業形象，吸引更多的優秀人才。許多企業認為這是一條有效傳播的快捷之道，但事實并不盡如人意。李文擔任夏奈爾亞太區代言人遭到香港名媛的抗議，李嘉欣自十四歲以來至少代言過四十多項產品，全智賢的匯原果汁廣告出場費高達1500萬人民幣，趙薇的"軍旗裝事件"，謝霆峰頂包案以及高楓意外過世……這些事件都對企業本身造成了一定的困擾。

為什么企業在代言人的運作中會出現如此之多的問題呢？總結起來有以下三方面。首先，對代言人缺乏完整的認識。代言人和廣告模特不是同一個概念，只有有效促進品牌形象樹立和促進產品銷售的才是真正營銷意義上的代言人。而做廣告只是代言人工作的一部分，我們應該對代言人和廣告模特嚴格區分定位。其次，對企業及其品牌的形象認識不充分。從形象劃分來看，分為企業形象和品牌形象兩個方面。但是無論哪個方面，一是要明確企業所采取的形象策略，是企業品牌或者是產品品牌一體化戰略，還是企業品牌和產品品牌分體化戰略？二是要深入探討企業的經營理念、企業品牌或者產品牌所蘊涵的文化、價值觀、以及該品牌所能夠帶給目標群體的利益點。再次，整個營銷組合中組織不善，沒有從整體策劃的角度考慮問題，所以沒有充分發揮代言人的作用。代言人是否起作用，如何起作用，如何同企業合作是一個系統工程，我們必須把它作為促銷組合的工具來認真研究。

一、代言人的知名度及美譽度（個人形象特質）

1、知名度、美譽度都很高的代言人。他們往往是商家爭搶的對象，他們對市場極有說服力，也是企業打造一個好口碑的捷徑。但另一方面，這類明星往往同時代言多個產品，很容易造成消費者的認知模糊，使得品牌形象稀釋。而同時如果企業的規模較小，卻又邀請一位名氣過大的代言人，明星光芒就會遮蓋了企業本身的產品和價值。一個爛產品做一個好廣告，只能加速這個產品的滅亡；同理，一個爛產品請一個好的代言人，只會使這個產品被吞沒，明星形象受影響，造成兩敗俱傷的慘狀。如港姐出身的李嘉欣自十四歲以來至少代言過四十多項產品，但現在消費者認知最清楚的應該是其為世界著名護膚品牌歐萊雅所做的廣告。而當時國內一家不太出名洗發水廠商也邀請其為代言人，卻沒有給消費者留下印象。所以邀請這類代言人對于資金雄厚，市場范圍廣闊的大企業來說是很好的選擇。

2、知名度高，美譽度低的代言人。他們往往是毀譽參半的話題王。喜歡他們的消費者會因為其為某產品代言而盲目購買，不喜歡他們的消費者則剛好相反，正是因為他們代言某產品而產生抵觸情緒。同時這類代言人往往是媒體追逐的焦點，暴光率高的同時也蘊藏著極大的風險。如香港歌手謝霆峰在青少年中知名度極高，很容易引起青少年消費群體的盲目消費。但同時由于其過于叛逆的個性，導致社會部分人士相當的抵觸，容易若上官司和緋聞。這也同時要求企業具有良好的承受能力以及做足風險防范措施。

3、知名度低，美譽度高的代言人。選擇這樣的代言人風險系數很小，知名度比較低也不會索要過高的出場費。但同時知名度太低不易于迅速進入市場，被廣大消費者認知。我們所常見的醫生、專家所擔任的牙膏、醫藥廣告就屬這一類型。對于不急于迅速占領市場、資本有限且希望穩扎穩打的企業來說這不失為一良策。

4、知名度低且美譽度低的類型。這類明星擔任代言，不僅影響力小，而且風險系數大，所以他們根本不適宜擔當代言人。

二、企業及其產品（服務）

企業應該從現有市場的現有規模入手，考慮產品（服務）或企業的優勢和劣勢，并明確產品（服務）或企業的市場突破點。如在產品生命周期的初期，企業主要任務是針對特定的細分市場進行促銷宣傳，則選用在這一時期知名度較高的代言人比較合適。雨潔洗發水就邀請鄭秀文擔任代言人，利用其高知名度，迅速打入市場，被消費者所認知。而在產品成熟期，如果企業的戰略是進軍另一個細分市場，則可以考慮不同的細分市場起用不同的代言人。如婷美保健內衣最初只是針對年輕女性市場，后來進軍中年婦女及日本市場，便邀請張柏芝、中野良子擔任不同細分市場的代言人。

三、目標市場

廣義的目標市場包括細分市場，現有消費全體以及潛在消費者。企業需要通過一系列調研得出比較準確的結論，有針對的在明確的細分市場范圍內選擇具有代表性的代言人。分清是區域性市場，全國性市場還是世界性市場。如潘婷洗發水就是采用劃分區域性市場起用不同的代言人，在同一季潘婷大陸的代言人為章子怡，而臺灣市場的代言人則為蕭亞軒。如果是世界范圍代言人，則要求在全球有高知名度。如百事新一季全球廣告，邀請碧昂絲、小甜甜布蘭妮、紅粉佳人及安立奎同時出場,預計全球將有4億觀眾收看此廣告，旨在通過他們的名氣征服全世界。

四、企業戰略的定位

在不同時期，企業的戰略是不同的，所以代言人的選擇也必須同企業當時的戰略一致。若企業的當前戰略是迅速進入一個新的市場，則應該選擇在該目標市場具有較大影響力的人物擔任代言工作，以起到被消費者迅速認知進而占領市場份額的目的。若企業的目的是鞏固現有細分市場，注入新鮮活力，則應選用同一類型的代言人，維持短周期運作，加深消費者的印象。如所有的彩妝廣告都無一例外的采取美女戰略。由于處于高變化的流行指標下，代言人也必須給人新鮮感，美女策略從未被放棄，只需達到新鮮強烈的視覺沖擊的目的即可。而若企業的目的是擴大目標市場，則應挖掘新市場的需求，選用符合新市場的代言人。又若有的企業希望持久鞏固其品牌形象，所以固定其代言人，使消費者一看到此人就可以聯想到這一品牌。多年來水芝澳就一直起用容祖兒作為其代言人，使其真正成為這一品牌的象征，看到其中任何一方就可以聯想起另一方。

五、代言人參與促銷及危機應對

2003年4月，動感地帶正式在北京舉辦品牌形象代言人啟用發布會，以及2003年年底舉辦的動感地帶周杰倫全國巡回演唱會。代言人參與公關活動，一方面可以為企業制造新聞話題，擴大影響力，另一方面，也給予明星本身增加暴光率的機會，形成雙贏的局面。明星往往善于跟媒體打交道，他們出面也對產品有更好的說服力。當然，有的明星說來說去只有兩句話，即我們的產品很好，快來買。這種主觀的想法極其沒有說服力。更有甚者，把產品的新聞發布會當成了自己的宣傳會。所以公關活動中也要求明星具有一定的營銷意識，對產品的宣傳贊美并非刻意的流露出來，而應該用看似客觀的評價進行宣傳。這一點臺灣歌手孫燕姿做的比較好。由于她本身是市場營銷專業畢業，具有一定的專業功底，參與公關時也顯得得心應手，所以她能夠成為眾多商家的寵兒也就不難理解了！

在代言人的使用中，當危機出現時，企業應該在第一時間查證客觀事實。如果危機的發生確實由代言人本身造成，特別是涉及道德的問題，影響面又太廣，則應該考慮立即更換代言人，與之劃清界限，把損失降致最低。如在佳能和愛普生大戰中，佳能邀請當時紅遍半邊天的小燕子趙薇擔任代言人，而愛普生則選擇朱茵代言。大戰正打得如火如荼，誰料小燕子一時失足，搞出"軍旗裝"事件，使得佳能不得不立即終止合約，愛普生則不戰而勝。而如果只是捕風捉影，惡意制造，而跟代言人本身的素質沒有直接聯系，則不應該立即更換代言人。因為否定了自己選中的代言人，也就否定了自己的戰略決策。從另一個角度來說，緋聞也是知名度的另一種表現，關鍵是把握好度的問題。香港歌手梁詠琪與護膚品牌Fancl 就是一典型案例。2000年梁詠琪遭遇緋聞，人氣迅速下滑。代言廠商經了解決定不離不棄堅定的站在她的身邊。后來事件隨著時間的沖淡，梁詠琪表現出了驚人的堅強，走出了人生的低谷，得到了大眾的理解甚至佩服。為了表示對企業的感謝，雖然身價倍增，她仍然以原價與之續約。而就是相信與堅持，使這個企業不僅以合適的價碼與梁詠琪續約，節約了不少成本，更顯示出了它的戰略眼光與先見之明。

在中國加入WTO的今天，不斷涌入的外商使區域戰變成了世界戰。如何在信息爆炸的槍林彈雨中立住腳，分得市場的一杯羹，是企業迫在眉睫的課題。無論如何，都應該清醒的認識到形象代言只是我們在風云變幻的商海戰中可以利用的手段之一。其實，形象營銷是企業發展的系統工程，代言人的選擇以及營銷的運作也是一個復雜的過程，值得考究。！廠商在選擇代言人的時候，的確有諸多因素制約，如成本、風險、社會環境等。所以企業在尋求代言人的過程中應該從市場營銷的總體思想出發，從產品策略、市場策略、時間地區策略和促銷組合策略等多方面充分考慮，對營銷進行科學決策。