目標市場集中滿足策略

吳良剛　王吉斌

每天，都有成百上千的信息競相傳播，想在消費者的心智中占有一席之地。實際上，除了在商場里存在貨架以外，在消費者的腦海里，也存在一個貨架，如果你只是將貨鋪到了商場的貨架上，而沒有鋪到消費者腦海中的那個貨架上，那就是毫無意義的事情。前一個鋪貨工作可以由銷售員完成，而后一個鋪貨工作則需要對目標人群進行定位。

一把鑰匙開一把鎖。在日漸成熟和完善的市場體系中，沒有一種單一的產品能適合所有的消費者，也沒有一個企業能滿足得了所有的消費者。而且，對于產品來說，最好的也不一定是最貴的，而是最合適的。

目標市場定位確保品牌對于它所針對的每一個目標群體都有明確的訴求。李維斯牌的501系列產品，是比較爽氣的人穿的，它的鈕扣圖案代表了“爽”的含義。勞斯萊斯則是“皇家貴族的坐騎”，非一般人所能擁有。有一些品牌會針對不同的細分市場給予相應的定位，就像銳步、阿迪達斯在運動鞋市場所做的那樣。瑞典的宜家家具，將目標鎖定為既想要高格調又付不起高價格的年輕買主，他們非常樂意犧牲服務來換取成本的降低，所以顧客買宜家家具是自行提貨、自行運輸、自行組裝。

實際上，這些品牌成功地運用了目標市場集中滿足策略。所謂目標市場集中滿足策略，是指品牌的廣告、促銷、公關等所有行為，都是為了集中力量滿足目標對象的需求。

為目標群體畫像

實施目標市場集中滿足策略，首先在腦海中必須有一個清晰的對象，即目標消費者。關于目標消費者，這個問題可大可小。大到可以設置年齡0—99歲，這當然是個笑話，想要通吃，可能什么都吃不到，連0—99歲都得使用的衛生紙類，都已將消費者區割為小孩、婦女、上班族、家庭號……等類了。

確定目標消費者后，便可以描述他們的特征，為他們畫像。

在臺新銀行加入發卡行列之前，臺灣的信用卡市場幾乎是花旗與中信的天下。在當時狀況下，所有的發卡銀行都將整體市場視為單一市場經營。然而資料顯示，女性持卡人擁有較好的信用歷史，工作穩定，發生呆帳情形少，女性消費者較容易被行銷訴求感動，進而產生認同，尤其是年輕女性較易被新行銷活動吸引。加上女性消費能力的不斷提升，臺新銀行預測女性的信用卡市場將有很大的發展空間，因此將女性區隔為臺新銀行信用卡的主要目標市場。經過大量的市場研究，臺新銀行為這些女性畫出了一個面相：

她們是一些這樣的女人：喜歡煮咖啡， 不喜歡煮飯；工作全力以赴，表現一流，男人開始習慣；渴望有女強人成就，又渴望如小女人般受寵；熱情、愛冒險，卻又心思細密；喜歡出國旅游，會賺錢，也會花錢，高興就好；有自己的生活品味，有自己的消費主張，有專屬于女人的信用卡--臺新銀行玫瑰卡。她們就生活在你我的四周。

憑借正確的市場區隔，臺新銀行玫瑰卡在競爭激勵的信用卡市場脫穎而出。

勾勒生活軌跡圖

為目標消費者畫像之后，便可以描述其每天的生活軌跡。將他每天經過的點連成線，就成了一張生活軌跡圖。

比如一位商務人士的生活軌跡是這樣的：因為睡得太晚，又不受上班時間的約束，他可能起來的比較遲，然后會開車或坐的士去公司，到辦公室后會翻一翻報紙，報紙一般只看標題，標題有興趣才會看下去，或者上網瀏覽一下新聞，看一看郵件，處理一下公司的事務；中午一般情況下吃工作餐，來了客人則在附近的酒樓就餐；晚上會有應酬，回來的比較晚，大概在晚上十點以后才到家，有時更晚，回家后看一會電視就睡覺了。休息日則會去附近的高尚運動場所打打球，或者去風景區度假。

而一位的士司機的生活軌跡則完全不同：他需要很早起來，開著車四處轉悠，早餐會在一個路邊小店隨便吃點什么，一般情況下會收視交通電臺，了解道路狀況，中午則會在一個相對固定方便停車的餐館就餐，這個餐館一般也是其他的士司機比較集中的地方，中午大家在一起就著幾粒花生米喝點啤酒，交流一下今天的感受，晚上會有其他的司機接班。

了解到不同的目標群體的生活軌跡，可以讓我們傳播更有針對性，如果一個產品是針對老板階層，電視廣告就要選在晚上十點以后播放，盡管這在其它產品來看屬于垃圾時段，卻是老板們的黃金時段。也可以在酒樓、高尚運動場所作一些宣傳。

而針對的士司機的產品，則應該選擇電臺廣告，或者在汽車餐館等一些的士司機比較集中的地方做一些宣傳，這樣既節省費用，又更有效。

持續一致的傳播

目標消費者的面相和生活軌跡一旦確定，就要從場面和空中對其進行持續一致的傳播。使其處于品牌信息的包圍之中，無處可逃。

因為職業的習慣，我看電視基本只看廣告和新聞，看廣告的時候有時會突然想起哪個廣告怎么不見了，才三個月的時間，剛有一點印象，就沒了蹤影。況且普通消費者也不會像我這樣去研究廣告，因此他們可能更加記不住，這其實是很可惜的事。

老鼠啃糧倉的故事可能給予我們一些啟示。這是一只沒有恒心的老鼠，啃糧倉的時候，老是啃著啃著就泄氣了，心想，這木板還有多厚呀，想著想著就停了下來，重新換一個地方，心想這個地方可能會薄一點，結果這個地方沒有啃透又換了一個地方，最后一個地方也沒啃透，當然糧食也沒有偷成，其實它只差一點就要啃穿了，只要再堅持一會，就可以吃到金燦燦的谷子了。

廣告有滯后效應。一個廣告出來后，不會馬上產生效果，但是會累積在一起。如果在投放一段時間以后，看到沒有效果就將廣告停止，就會使前期的廣告投入全部打水漂，就好像市場剛熱起來，就被迎面潑來一盆冷水，市場迅速被凍結。

耐克針對于運動人士，所以耐克數十年來一直堅持贊助直接針對其目標消費者的各項體育活動，在體育雜志、體育欄目中做廣告，使愛好運動的人們不管到哪里都可以接觸到耐克，到今天，耐克和全世界的運動人士已經結下了深厚的感情。

案例一、米勒啤酒：定位于藍領工人

目標市場集中滿足策略使米勒啤酒獲得了巨大成功。菲利普·莫里斯公司買下米勒公司后，首先進行市場調查，米勒釀酒公司調查了美國的啤酒消費者，發現啤酒的最大消費者是男性年輕人，而且主要是藍領工人。公司又仔細研究了藍領工人對啤酒的需求特點及他們的飲酒習慣，發現這些藍領工人更多的是在酒吧間里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起飲用。于是米勒公司決定采取“目標市場集中滿足策略”，即集中力量滿足藍領工人的需要。

而在這之前，作為主要消費力量的藍領工人幾乎沒有引起啤酒廠商的重視。各啤酒廠商所作的廣告刊登的是一些與藍領工人的生活格格不入的東西。例如，市場上居領先地位的巴德維瑟公司在其廣告上刊登的是這樣的畫面：在某宅邸優雅的游泳池旁舉行的社交聚會上，上流社會富有的紳士淑女們喝著巴德牌啤酒--一種適應工人口味的新啤酒。

重新將目標市場定位之后，米勒公司推出了“米勒好生活”啤酒，并為此投入了大量財力，設計了一個旨在吸引藍領工人的廣告宣傳活動。米勒公司選擇了藍領工人最喜歡看的電視上做廣告，并集中在他們所喜愛的體育節目時間播出。米勒的廣告對石油、鐵路、鋼鐵等行業的工人的工作大加贊美，把他們描繪成健康的、干著重要的工作、并為自己是班組的一員而自豪的工人。“米勒好生活”啤酒擠入了工人的日常生活，人們下班后的時間變成了“米勒時間”。在一年時間里，米勒公司的市場占有率即從第八位躍居第四位，隨后又逐步升至第二位。

為再接再厲，米勒公司又推出了一種新產品--保健啤酒，該公司將它定為低熱量啤酒，并命名為"米勒萊特"。該產品面向三個市場，即年輕男性藍領工人、老工人和婦女，結果很快就成為超級明星。

在調查中米勒了解到，不少顧客在打獵或釣魚時也要喝很多啤酒，于是米勒公司開始使用聽裝，并開始向超級市場以及全國各地的酒店和保齡球場供貨。

案例二、百威啤酒：定位于年輕人

同樣是啤酒，百威集中滿足年輕人的需求，同樣取得了成功。

幾十年來，百威一直就是世界啤酒業的霸主，而且現在遠遠領先于第二名。百威的輝煌絕不是偶然的，除了它確實是品質一流的啤酒外，獨具匠心的目標市場定位策略更為它立下了汗馬功勞。

百威深知，在啤酒業中，"得年輕人者得天下"。所以，當它進入日本市場時，就把目光對準了有極強消費欲的日本青年。日本經濟高速發展，日本居民的消費水平名列世界前茅，尤其是年輕人的經濟實力和購買潛力絕不容任何一個明智的商家忽視。百威隨后的廣告策略中，就充分體現了對年輕人的青睞。

百威把自己的主要目標對象定位在25-35歲的男性，這與它原有的形象"清淡的""年輕人的"十分吻合。在當時的日本，百威雖然赫赫有名，但年輕人喝得更多的是國產啤酒。百威接下來的工作是如何讓這些年輕人認可并嘗試百威啤酒。

百威對目標人群做了詳細的調查，發現日本的男青年在一天工作后，晚間喜歡與朋友一起在外喝酒娛樂，群體性消費的特點很突出，而相對來說，看電視的時間要少得多，電視廣告對他們的影響十分有限。于是，百威選擇了大眾雜志作為突破口。日本的各個行業和社會事業一般都有自己的雜志，每一種雜志周圍都聚集了一群固定的年輕讀者。百威在這些雜志上刊登頗具震撼力的廣告，同時以特別精印的激情海報加強宣傳攻勢。廣告的訴求重心是極力強化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質形象。在文案的背景圖畫創意中，將百威啤酒融于美洲或美國的氣氛中，如廣闊的大地、洶涌的海洋或無垠的荒漠，使讀者面對奇特的視覺效果，產生一種深深的震撼感，留下難忘的印象。

很快，百威便打進了日本年輕人的文化陣地，使之成為一種時尚消費和身份地位的象征。在雜志上獲得成功之后，百威接著向海報、報紙和促銷活動進軍，幾年后才開始啟用電視廣告促銷。

現在，日本年輕人早已把百威啤酒當作自己生活的一部分。他們從過去的追逐時尚轉為超前領先，他們形成了這樣一種意識，百威是年輕人的，是這個"圈子"的一部分，我們應該讓所有的人了解它、熱愛它因為它屬于我們。這就是百威啤酒的高明之處，不僅讓年輕人享受了高品質的啤酒，還讓他們在心理上得到了滿足和尊重。