談中西方市場營銷模式的差異

馬宗國

由于中西方歷史、文化、經(jīng)濟的差異及市場發(fā)育程度的不同，導致了中西方對營銷模式的選擇有著很大的差異。

三種營銷模式

英國商業(yè)學校研究員蒂姆·安伯倫經(jīng)過大量的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)目前人們正在自覺或不自覺運用的營銷模式主要有三種：消費者導向模式、競爭導向模式和關系導向模式。

消費者導向營銷模式的主要內(nèi)容是通過辨認現(xiàn)在還沒有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個最佳的目標市場，并決定服務于該目標市場的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷方式，即“4P”的營銷組合。競爭導向營銷模式指的是通過對競爭對手及自身優(yōu)、缺點的分析，制訂并實施在競爭中取勝的各種策略。其理論依據(jù)是把市場競爭看作一種“零和游戲”，即競爭對手多占領一個市場份額，自己就得相應減少一個市場份額，因此要把競爭對手看成是“敵人”，運用各種手段擊潰他、打垮他。關系導向營銷模式的主要內(nèi)容是通過建立和保持與顧客、供應商、主管部門、競爭對手等的和諧關系來進行營銷活動。其理論依據(jù)在于買賣雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的收益。事實表明維持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用，因此合作比競爭更為重要。

上述三種營銷模式雖然存在很大差別，但三者并非彼此完全獨立，事實上，它們之間有很多共同之處。比如對顧客需求的考慮，消費者導向模式把它看成是第一位的，而競爭導向模式和關系導向模式在考慮如何獲得競爭優(yōu)勢和搞好關系的同時，也必然涉及對顧客需求的滿足，差異不過在于三種模式對其考慮的優(yōu)先次序不同而已。

中西方企業(yè)對三種營銷模式的不同運用

無論是在中國還是在西方，這三種營銷模式都被企業(yè)自覺或不自覺地加以運用著，只是對三者重視的程度不一樣。在西方，古典的“4P”理論一直占據(jù)著主導地位。大部分企業(yè)根據(jù)市場占有率這一目標來制訂營銷戰(zhàn)略，評估營銷效果；采用“4P”營銷因素組合模式，進行大規(guī)模營銷活動；利用低廉的價格或差別化的產(chǎn)品和服務來提高競爭實力；通過大眾傳播媒介宣傳品牌形象，向消費者提供各種產(chǎn)品和服務信息并最終取得成功。雖然后來有人將“4P”拓展到“6P”甚至“10P”，但也只不過是在原有基礎上的發(fā)展而已。

西方對競爭導向模式的運用，則是本世紀70年代的事。由于當時日本許多企業(yè)運用該模式取得了很大成功，這種模式才逐漸被重視起來。在傳統(tǒng)的消費者導向模式中，如果廠商或企業(yè)都在識別消費者需求的基礎上發(fā)展新產(chǎn)品，則可能會出現(xiàn)多條重復的生產(chǎn)線而導致資源的極大浪費。另外，很多營銷失敗的例子也并非營銷者不了解消費者的需求，而是沒能準確地考慮競爭對手的行為。因此，美國營銷戰(zhàn)略專家阿·拉依斯提出：“為了在當今世界市場中取勝，企業(yè)必須提出‘競爭者第一的口號，實施‘競爭導向營銷”。至于關系導向模式，西方人則注意得最少，人們的注意力似乎集中于贏得顧客，而不在于留住顧客。

在中國，古典的營銷模式自被引入以來，便得到了廣泛的應用，很多企業(yè)運用這種模式在中國市場上取得了成功。從表面上看，似乎古典的“4P”營銷模式在中國也已經(jīng)占據(jù)了主導地位，其實不然。在中國市場上取得成功的大部分企業(yè)看上去是“4P”模式的受益者，但實質(zhì)上其成功的關鍵還是在于企業(yè)有意或無意地運用了關系導向模式的結果。因為顧客是否購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務，不僅與產(chǎn)品及服務的質(zhì)量和價格有關，更為重要的是與企業(yè)和顧客之間的關系質(zhì)量有關。在中國，很多年輕的受過正統(tǒng)營銷理論訓練的營銷人員在運用“4P”理論時經(jīng)常遇到挫折，就是因為他們還不熟悉關系導向營銷模式，特別是不了解模式在中國的主導地位。因此，采取關系導向模式，提高關系質(zhì)量，形成顧客忠誠感，努力提高常客率，就成了中國企業(yè)的主要營銷目標。為了建立與顧客的良好關系，企業(yè)應從老顧客的利益出發(fā)，為他們提供各種便利和優(yōu)惠，如價格折扣、主動與常客保持聯(lián)系，了解他們的特殊需求并盡力予以滿足、虛心聽取顧客的意見，甚至特意為自己的長期客戶提供高性能的產(chǎn)品等等。

緊隨關系導向模式之后的是競爭導向模式。雖然幾十年的計劃經(jīng)濟使得中國企業(yè)對競爭的反應比較遲鈍，但中國人對競爭并不陌生。只要留心一下，就可以發(fā)現(xiàn)中國幾千年的發(fā)展史幾乎就是一部戰(zhàn)爭史，而戰(zhàn)爭是人類生存最為殘酷的競爭。因此，中國人對競爭導向模式的理解和運用必然超過古典的“4P”營銷模式。而對“4P”營銷模式，雖然在中國也有很大發(fā)展，但在強烈的關系導向和競爭導向兩模式面前，它始終只能起著輔助性的作用。

中西方營銷模式選擇差異的原因

不難看出，在市場營銷模式的選擇過程中，西方人首先考慮“4P”，然后是競爭，最后才是關系，而在中國則恰好相反。為什么會產(chǎn)生這種差異呢？一方面是因為中西方市場的發(fā)育程度不一樣。在中國，市場經(jīng)濟體制還沒完全建立，相應的法律法規(guī)也不健全，在這種尚不完善的市場機制條件下，關系導向模式往往可以取得更好的效果。另一方面則是由于中西方思維方式及歷史文化傳統(tǒng)的差異。在交易過程中，西方人只講交易伙伴，不講朋友，他們相信的是根據(jù)權威機構評出來的公司實力，而絕非具體的某一個人。可見，西方人不習慣系統(tǒng)地考慮問題，他們喜歡就事論事，因而將交易從其它各種社會關系中分離出來，一心一意只講交易本身，并不顧及其它。而古典的“4P”營銷模式正符合他們這種思維方式，因而直到今天，西方人對該模式的運用還是顯得格外偏愛。而中國人習慣先建立起良好的人際關系，然后隨著雙方了解的加深和信任感的提高，再逐漸將這種關系運用于生意之中。可見中國人更強調(diào)關系的作用，而關系導向模式也就在中國倍受青睞，成為企業(yè)營銷的首選模式。