從核心競爭力看報紙品牌塑造

張艷輝

大眾媒體多樣化的今天，“品牌”在報業運作中越來越多地得到重視。這個概念在報業的提出，本身就是報業激烈競爭的結果。隨著社會發展的多元化，信息越來越充足，人們獲取信息的方式越來越多。就報業市場來說，有綜合性日報、晚報、大眾化的都市報、生活服務類的報紙、專業性報紙、企業報等。

報紙的多樣化使提供信息的媒體變成了買方市場。如同企業生產的產品一樣，在這個信息泛濫的年代，不管是作為消費信息的公眾還是支撐媒體存活的廣告商，必然會越來越重視媒體的品牌。好的品牌，在讀者的角度來看，不僅滿足了他們的信息接受要求，品牌附帶的價值及其他的因素，都能使公眾對媒體保持較高的忠誠度。對廣告商而言，在合適的媒體品牌上投放自己的廣告，廣告的效果也會好些。同時，只有信息到達受眾，媒體才能作為黨和政府的喉舌，更好地發揮自身的宣傳作用。因此，越來越多的報紙經營者把樹立品牌提到了很重要的地位。各個報紙都不停地創新改版，努力打造自己的品牌。

但是，在我國的報業市場上存在著這樣一種現象，就是千報一面，大家的內容設置，版面安排等幾乎都是一樣的。一個報紙的創新措施在很短的時間內就會被他報模仿。這樣的一種狀況不用說樹立品牌，就說要在激烈的競爭中生存都是一件難事。所以，在報紙的品牌塑造中，最重要的一步就是培養報紙的核心競爭力。（一個品牌大多是指一個細分市場上的品牌，所以在本文當說到報紙品牌的時候，是指讀者定位相似的報紙如何成為一個品牌。）

一

核心競爭力又稱核心能力，１９９０年由美國企業戰略管理專家Ｃ·Ｋ普拉哈拉德和Ｇ·哈默爾在《哈佛商業評論》首次提出。這一觀點一經提出，就得到了學術界和企業界的廣泛認可。一般認為能夠成為企業競爭力的東西，必定具有這三方面的特質，就是“買不來”、“偷不走”、“拆不開”。“買不來”，指它的不可交易性，“偷不走”指它的不可模仿性，“拆不開”則是指組織上的互補性。

報紙和其他企業相比較，在經營管理方面既有其共性，也有它本身的個性。作為實行企業化管理的報紙在經營發展中同樣面臨核心競爭力的問題。一份報紙擁有了核心競爭力，才能成為品牌報紙。這樣才能在報業市場上立于不敗之地。

從上面有關核心競爭力的闡釋中，結合報紙行業自身的特點，報紙核心競爭力應該包括這樣幾個方面：

一、報紙內容上的必讀性

讀者獲得一定的內容必須從這張報紙上獲取。為了拉近報紙和讀者的距離，貼近讀者，我們往往強調報紙要有可讀性，但是可讀性可以隨著受眾心理的變化而變化，并且可讀性也很容易被他家報紙學去。所以要將可讀性變為必讀性。

必讀性強調人們欲知應知的內容。可讀性強調的是人們可以接受的信息。可讀性在市場化程度較低的階段對受眾具有重要的吸引作用，隨著市場化程度的加深和受眾媒體接觸行為的成熟，受眾越來越不僅僅滿足于閱讀的方便（即可讀性），而更著重媒體是否真的給人提供有價值的信息，也就是媒體是否具有必讀的價值。必讀性強，受眾便會形成強烈的信賴度和依賴性。由可讀性升華為必讀性，是媒體提升品牌競爭力的必由之路。

這種“必讀性”包括內容上的獨特性和內容上的本地性。

內容上的獨特性。它是指報紙應該有自己的獨家報道，這種獨家報道不僅僅是要有獨有的信息來源，更重要的是要有信息處理上的獨特性。因為，由于網絡的盛行，各家媒體以及公眾對信息的占有越來越是一種信息共享的狀態，大家獲得的信息大都是一樣。在這種情況下，內容的獨特性，更在于對信息的獨特思維、獨特感受，從獨特角度對信息進行獨特處理和報道。

內容上的本地性。報紙媒體的區域化特性很明顯。一是因為現代商業活動日益全球化同時又日益區域化，二是廣告商關注區域化市場，重視開發區域化市場。區域化的產品宣傳策略往往能達到很好的傳播效果；另一個原因也源于新聞的接近性原理，受眾的注意力往往集中在身邊發生的事情上。所以，對報紙來說，只要做好本地信息的最優報道，就能在社會效益和經濟效益上獲得雙豐收，成為一個區域知名的品牌。

二、風格上的整體性

這也包含兩個方面的內容，一是版面的整體性，一是團隊的整體性。

版面的整體性指的是應該把報紙的版面看成是一個有機的整體，由一個明確的理念來統一。有多少個版，怎樣去配置，怎樣去排列，孰先孰后，這是一個方面；編輯思想的確立、欄目的設計、選題的制作又是一個方面。它們都要遵從一定的原則，有機地聯系在一起。經過一段時間的磨合，報紙將在整體上形成其內在的編輯組織運作程序和工藝及版面的風格特色。這種內在的素質競爭對手在短時期內很難效仿。

團隊的整體性就是培養整個報紙人員的團隊協作能力。這里并不是說不要發揮優秀個體的作用，不管是一個優秀的記者、編輯，還是一個優秀的發行人員，都與報紙的良性運作有很大的關系。但是，一張報紙的風格是由一個團隊來完成的，一個人再重要，只有融入組織中才能發揮作用。這種整體性應該貫穿在報紙生產的始終。記者、編輯、印刷、發行等各部門各環節都要有一個整體的觀念。

二

一個缺乏核心競爭力的報紙，一個不注意培養自己核心競爭力的報紙是不會在報業市場的角逐中勝出的。我國大多數報紙還不具備自己的核心競爭力，因此培養自己的核心競爭力是當前報業經營管理中一個亟待解決的問題。萬丈高樓始于壘土，培養報紙核心競爭力并非一日之功，而是一個長期的系統工程。它的培養需要關注以下幾個方面：

市場調查。這是培養核心競爭力的前提。要調查讀者市場和廣告市場，要了解同行的情況，自己的情況，競爭者的情況。在充分地了解自己的情況之后，才能了解自己的優勢在什么地方，才會有一個明確的定位。

理念確立。對報紙來講，品牌建設最大的意義就在于跟讀者創建相同的價值觀念。這個觀念可以分為兩個部分，就是報紙的辦報理念和報紙的經營理念。要強調的是：從產品的生產也就是記者的采寫、編輯的編排，到報紙的印刷、發行，整個過程都要貫徹這個價值觀念。有了這個觀念，就能形成一個穩固的企業文化氛圍，就能更好地使人員團結起來。

產品營銷。一個報紙的核心競爭力最終要在產品上體現出來。核心競爭力準確定位的報紙將會在報紙市場競爭中脫穎而出。但是如果相應的報紙營銷工作沒有做好，報紙沒有售出，它的使用價值得不到實現，則核心競爭力便不能最終很好地形成。報紙的市場營銷不是簡單的發行、廣告、公關和報紙促銷活動的某一方面或者隨機的組合，它是報紙在正確的經營理念指導下，運用現代市場營銷的策略、方法和手段為讀者服務的一個過程。

總之，報紙必須形成真正屬于自己的風格，形成具有自身個性的文化內涵，培養自己的核心競爭力。唯有如此，才能在激烈的市場競爭中保證自己的穩固地位。