啤酒行業“深海食物鏈”

吳紅光　章　偉

作為目前全球最大的啤酒生產和消費大國，中國的啤酒行業近年來并購重組浪潮迭起，以青島啤酒、燕京啤酒為代表的國內優勢啤酒企業和國際啤酒業巨頭則成為收購兼并市場上的主力軍。但由于啤酒行業產業集中度不高以及幾大啤酒集團的對外擴張勢頭仍未減弱，因而未來3～5年內，中國的啤酒行業整體上仍將處于整合階段，行業資源的優化配置、“大魚吃小魚”的“深海食物鏈”法則還將是貫穿啤酒行業發展的主題。

“大小魚”分化

目前，中國啤酒行業產銷步入平穩增長期，企業效益兩極分化。2002年，中國啤酒產量在持續9年位居世界第二后，以2386．83萬屯的產量超過美國居世界第一，成為全球最大的啤酒生產和消費大國。而在此前，80年代中期至90年代中期，中國的啤酒行業以年均增長18％的速度飛速發展，產量從不足100萬噸發展到2002年2387萬噸。啤酒消費也日漸增加，從1997年到2002年，中國的啤酒消費增長了40％，啤酒占飲料酒的比重也由20％擴大到75％左右。盡管2003年3月開始的“非典”疫情造成上半年啤酒產量同比下降，但下半年啤酒產量迅速恢復仍保證了中國的啤酒行業保持穩定增長的發展勢頭，截至2003年10月，全國啤酒產量已經達到2275．3795萬噸，累計比上年同期增長6．06％，出口數量也大幅增加，僅上半年總的出口量就比上年同期增長了54．6％，全年啤酒總體產量超過2002年基本已成定局。但經過十多年的產能擴張，中國啤酒行業已出現了供大于求的局面，受此影響，1995年以后，中國啤酒行業進入相對平穩的穩定增長期，產量的年均增長率基本上維持在4％左右。在行業平穩增長的同時，啤酒行業企業業績兩極分化趨勢力口速，截至2003年10月份，有近四成的企業虧損，虧損率是整個釀酒行業中最高的。利稅總額最大的10家企業中，產量份額占44．6％，其銷售收入占到了全行業的一半以上，10家企業的合計利潤，比行業利潤高出了8．4％。

行業整合進程推動力

中國啤酒產業在規模迅速擴張的同時，也形成了廠家分布高度分散，生產能力相對過剩的市場競爭格局。1998年，中國啤酒企業數量為465家，平均年產量僅為4．02萬噸，年產20萬噸以上的企業僅有18個，占啤酒總產量的31．3％；10至20萬噸的企業僅有26個，占總產量的17．1％。隨著外資啤酒的進入以及因地方保護和低價傾銷引發的啤酒大戰愈演愈烈，90年代后，企業兩極分化趨勢日趨加速為行業重組創造良好機會，兼并重組成為行業發展的主流，一方面弱勢企業(主要是一些地方品牌)在競爭中成為并購的對象，另一方面以青島啤酒、燕京啤酒為代表的國內優勢啤酒企業和國際啤酒業巨頭從競爭中快速崛起，成為收購兼并市場上的主力軍。

通過不斷重組整合，中國的啤酒生產企業也巾鼎盛時期的800多家迅速減至530家，啤酒行業基本上形成了以國內三大啤酒集團為主，地方性啤酒企業為輔，國外啤酒業巨頭允分介入的市場競爭格局。其中，青島、燕京和華潤構成了國內啤酒生產的——線集團。他們以搶占全國市場為主要目標，三家在各地基本上都有自己的生產和銷售體系。而以哈啤、廣東珠江、重慶啤酒、河南金星、福建惠泉等為代表的地方性啤酒企業構成二線集團，它們的生產和銷售市場受到地域的限制，一般儀限于本省內或者周邊省份，擴張的過程中區域和對象的選擇范圍會相對有限。國外啤酒企業則改變原先百接投資的方式，加大資本運作的力度，通過與國內的啤酒業巨頭合作和收購優勢企業股權，借助中國現有的銷售網絡與相對較低的產品成本，達到其順利進入中國這個巨大啤酒市場的目的。三大集團和外資加速擴張推動了中國啤酒行業整合的進程。

“深海”重點區域及空間

啤酒的生產及消費特點造成啤酒行業帶有明顯的區域性特征，截至2003年10月份，全國啤酒產量超過100萬噸的省份有12個。其中山東省以288萬噸的產量位居第一，山全國產量近13％的份額，2003年產量有望超過300萬噸；浙江省、廣東省和黑龍江以接近200萬噸的規模緊隨其后；其余8個省市的產量基本上保持在100萬噸左右。在產量增幅指標上，與2002午同期相比，全國產量的增幅在6％左右。從各省市情況看，啤酒生產大省中，山東、遼寧和北京產量基本與去年持平，其中遼寧和北京的產量還略有下降，而浙江、廣東、黑龍江和福建的累計增幅明顯，基本上保持10％以上的增K幅度，浙江和福建的產量甚至接近20％的增幅。

與此相劉應，中國啤酒消費上也呈現明顯的區域性特征。啤酒的主要產地成為啤酒的主要消費地。中國的主要啤酒消費市場仍集中在東部地區。2000年，中國啤酒人均消費量約18升，其中東部地區平均超過26升，山東、北京、浙江、遼寧、福建等生產大省的人均消費均超過30升，已纖達到了同際平均消費水平；而中部地區人均消費量不足15升，其，卜只有黑龍汀、吉林兩啤酒生產大省在30升以上。西部地區人口占全國的20％以上，但啤酒的人均消費量儀有約8升。即使陔地區生產與消費能力最高的重慶，人均消費量也只有約17升，不及全同平均水平。

從消費巾場看，近十年來，中國人均啤酒消費連年保持高速增K態勢。從70年代末人均啤酒消費2升／年提高到目前人均18升／年的水平，累計增長800％，遠超過同期世界年人均啤酒消費量增長水平。但盡管如此，與世界啤酒年人均消費量25．3升平均水平相比，中國啤酒人均消費水平仍存在較大差距。作為全球人口最多的國家，中國擁有世界上最龐大的消費群體，以年人均消費30升啤酒的國際中等人均消費水平為估算，中國啤酒產量將達到近4000萬噸的規模。據此判斷，中國未來啤酒市場仍具有較大發展空間。

行業整合仍將延續，“大魚”主導地位日漸突出

經過不斷地并購整合，臼前中國啤酒行業已纖形成了。大啤灑集團為主、地方性廠商為輔及外資啤酒巨頭積極介入的全面竟爭格局。其中，青島、燕眾、華潤二大集團迅速崛起，目前三家的產能約占全國的30％左右，單體規模和行業集中度明顯提高。但盡管如此， 中國啤酒行業分故性特征仍然明顯，企業規模產業集中度與發達山家啤酒行、帥川比仍存在巨大差距。如目前全球最大的啤酒生產商美國百威年產量1150萬噸，排名第十的日本麒蹦年產量也有320萬噸，日本啤酒產量幾呼完全被朝日等四大啤酒廠產量占據，美國十大啤酒個業產量占全國產量的90％以上。而中國80％的啤酒企業產員在5萬噸以下。

產業集中度不高以及三大啤酒集團和外資啤酒企業仍小斷加速擴張，這兩因素共存表明在未來3—5年內，中同的啤酒行業整體上仍將處于整合階段，行業資源的優化配置仍將是啤酒地業發展的主題，而行業整合的重點將由大型企業集團對區域性市場企業的整合，轉為大型集團與中型企業的整合，以及外資啤酒企業與大型企業的合作，其中，與過去大啤酒集團兼并地方性企業的特征不同，未來的并購戰將大規模升級，一些規模與文力較弛企業將被并購。與此同時，中國廣闊的市場前景和迅速上升的消費能力，加速了外資直接介入國內市場的進程。SAB通過自己旗下的Gardwell而不是通過華潤收購哈爾濱啤酒的手法，已表明國外啤酒巨頭圖謀直接登陸中國市場的決心。在雄厚的資本、先進的技術和管理經驗支持下，未來3—5年內外資介入啤酒行業的深度和廣度都將進一步擴展。雖然在很長一段時間內外資繼續維持與本土企業合作的方式仍將延續，但外資最終走到臺前只是時間問題。在行業整合加速的形勢下，三大啤酒集團和部分實力雄厚的跨國啤酒企業的市場主導地位將日漸突出。

從這個啤酒行業的競爭態勢來看，未來企業品牌發展戰略將成為決定其成敗的關鍵因素。企業要在競爭中立于不敗之地，除了要有敏銳的競爭意識外，還要有敏感的品牌意識。過去，低價競爭一直是中國啤酒市場的主要特征，長期的價格戰挫傷了啤酒企業進一步發展的積極性，十分不利于整個行業的正常發展。而在未來，啤酒行業的整合過程將實現從分散品牌到集中品牌，從子品牌到回歸母品牌的過程。幾大啤酒企業經過多年的兼并收購，認識到品牌的重要性，已經開始由簡單的收購過渡到品牌的管理上。

其中，燕京啤酒的品牌整合較為成功，目前燕京所控股的啤酒企業中，基本上都更名為燕京啤酒。如燕京啤酒衡陽有限責任公司、燕京啤酒(贛州)有限責任公司等。華潤的品牌戰略也開始初見端倪?！澳⒐讲呗浴笔侨A潤在全國擴張時采取的主要戰術，利用資本的力量，大量收購地方性啤酒廠，基本上保留原有的生產與銷售方式。待華潤在各地的“蘑菇”遍地開花時，再進行全國性整合。而青啤則開始“品牌瘦身計劃”，準備在5年內將40多個品牌砍至10個以下，把青島啤酒、漢斯、嶗山、山水等中高檔品牌打造成一支主力軍，最終形成主品牌、副品牌和子品牌的“金字塔”形品牌結構，即以青啤和漢斯等外資啤酒品牌構成品牌金字塔的塔尖，青啤和嶗山、山水等國內知名品牌筑就中堅力量，而其他大眾國產品牌奠定塔基。預計通過收縮品牌，青啤將最大可能保持品牌形象，充分挖掘其他品牌原有定位的價值，并在中高和低檔品牌間進行市場區分，提高高端品牌價值的安全度。

重點關注龍頭公司

目前在啤酒生產企業中，已有7家在滬深兩市上市。經歷了暴利和過度競爭的洗禮，中國啤酒業已經步入成熟期，啤酒行業毛利水平維持在30％～40％之間，市場已經基本形成穩定的競爭格局。而由于中國的啤酒產品的同質性較高，各家的產品檔次差距不大，這也造成了毛利率的基本相同。

但從盈利指標看，受行業競爭日趨激烈和企業兩極分化趨勢影響，啤酒行業上市公司也呈現業績分化的現象，雖然各家主營收入基本保持了20％—40％之間的增長，但僅有燕京啤酒和青島啤酒兩家龍頭公司不僅主營業務收入增長勢頭良好，且業績也明顯高于行業平均水平。其中，燕京啤酒近期加大了資本運作的力度，未來主營業務仍有進一步提升空間，而青島啤酒2000年前經歷了大規模的并購活動，使得其流動比率和速動比率快速下降，資產負債率水平較高，這也是青啤近兩年未進行大規模的并購活動的原因之一。而蘭州黃河和紅河光明業績則仍沒有太大起色；重慶啤酒業績較為優秀，且又有蘇紐公司大力支持；地方品牌惠泉啤酒近年主營業務持續下降，但由于目前已成為燕京啤酒的控股子公司，未來仍具有一定發展潛力。綜合考慮，燕京啤酒和青島啤酒、惠泉啤酒的投資價值要領先于業內其他公司。