網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的信息企業(yè)策略淺析

張　　俊

策略一：銷售最大化

如果你的產(chǎn)品無(wú)法做到與眾不同

那么你一定要設(shè)法銷售得越多越好。信

息產(chǎn)品的復(fù)制是沒(méi)有界限的，只有當(dāng)你

的產(chǎn)品銷售量領(lǐng)先時(shí)，你的成本優(yōu)勢(shì)才

能體現(xiàn)。

體現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)的一種辦法是成為信

息行業(yè)的領(lǐng)先者。當(dāng)企業(yè)面臨規(guī)模經(jīng)濟(jì)

生產(chǎn)時(shí)，先行者的優(yōu)勢(shì)是較低的平均成

本，因而具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，更容易阻止

后來(lái)企業(yè)的進(jìn)入。但是在技術(shù)日新月異

的今天，尤其是當(dāng)有跳躍性技術(shù)出現(xiàn)的

時(shí)候，即使先行者優(yōu)勢(shì)也無(wú)法阻擋新企

業(yè)的進(jìn)入。大英百科全書雖然具有很強(qiáng)

的先行者優(yōu)勢(shì)，如果沒(méi)有光盤這種跳躍

性技術(shù)的出現(xiàn)，其它百科全書無(wú)法與之

競(jìng)爭(zhēng)。但是光盤的出現(xiàn)卻使得微軟

Encarta擊敗了百年老店大英百科全書。

因此，生產(chǎn)信息的企業(yè)一定要具有識(shí)別

新技術(shù)、新產(chǎn)品或是新方法的本領(lǐng)，并且

以最快的速度進(jìn)入成為先行者。如果出

現(xiàn)跳躍性技術(shù)，應(yīng)該立刻采納跳躍性技

術(shù)。

體現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)的另外一種辦法是想

方設(shè)法增加銷售。只有增加銷售量，才能

降低平均成本，因而更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而信

息產(chǎn)品的特征是可以無(wú)限制地被復(fù)制，

你可以進(jìn)行重復(fù)銷售。

電視劇的銷售就是具有很明顯的這

種特征。新的電視劇推出時(shí)一般在全國(guó)

范圍內(nèi)的大電視臺(tái)上演，并月．是在黃金

時(shí)段重復(fù)播出，再后來(lái)是推到區(qū)域性的

省臺(tái)播出，或者是出口。

重復(fù)銷售信息產(chǎn)品做得爐火純青的

要數(shù)布侖博格(Bloomberg)。布侖博格

1981年被斯密思尼公司開(kāi)除后，在美林

證券的支持下，創(chuàng)建了直接提供即時(shí)金

融信息的Bloomberg公司。布侖博格的主

營(yíng)業(yè)務(wù)是財(cái)經(jīng)信息，它是第一家將凌亂

的財(cái)經(jīng)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，并通過(guò)全世

界的15萬(wàn)臺(tái)終端向企業(yè)提供即時(shí)數(shù)據(jù)信

息的公司。雖然它安裝的終端數(shù)目只有

財(cái)經(jīng)信息業(yè)龍頭老大路透社的一半左

右，但是它的成長(zhǎng)之迅速使得百年老店

路透社和道瓊斯公司感到來(lái)自新手布侖

博格的挑戰(zhàn)。要知道，這是一家1981年從

零做起的后來(lái)者，到今天，布侖博格已經(jīng)

成為每年10億美元的則經(jīng)信息和媒體帝

國(guó)。

策略二：版本化

同—信息商品對(duì)不同的消費(fèi)者其價(jià)

值是刁；同的。例如對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件來(lái)說(shuō)，

通常，商業(yè)州戶對(duì)計(jì)算機(jī)程序的最新版

本需求較大，他們?cè)敢鉃檐浖遁^高的

價(jià)格；學(xué)術(shù)川戶較之商業(yè)用戶而言，資源

有限，邊際收益較低，他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)

格低于商業(yè)用戶的價(jià)格；而早期版本的

用戶不太愿意為軟件升級(jí)支付費(fèi)用，因

為他們只要繼續(xù)使用舊程序也可完成工

作，所以，這些消費(fèi)者購(gòu)買升級(jí)程序愿意

支付的價(jià)格更低。

差別定價(jià)可以使供應(yīng)商從消費(fèi)者剩

余中獲取更大的利潤(rùn)，從而給予創(chuàng)造性

活動(dòng)的參與者更大的物質(zhì)刺激。向每一

位消費(fèi)者收取其剛好愿意支付的價(jià)格被

纖濟(jì)學(xué)家稱為“完全價(jià)格歧視”，但在

現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，很難做到完全的歧

視。如果商品足以“——種價(jià)格賣給所有

人”，那么沒(méi)有價(jià)格歧視。銷售中采用

“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的個(gè)人定價(jià)，是所謂的一級(jí)

價(jià)格歧視。對(duì)寸：信息尚晶而言，最典型

的差別定價(jià)方式足版本劃分。版本可以

按年齡、居住地點(diǎn)、職業(yè)、性別和消費(fèi)

習(xí)性等來(lái)劃分。

版本的設(shè)計(jì)原則有：（1）根據(jù)不同

的顧客需求提供不同的版本，一個(gè)完整

的產(chǎn)品系列是所提供的信息商品的總價(jià)

值達(dá)到最大化；(2)版本設(shè)計(jì)突出不同

顧客的需求性，每位顧客可以選擇最需

要的版本。因此，版本劃分成功的關(guān)鍵在

于識(shí)別出信息商品中那些對(duì)某些顧客有

價(jià)值、而對(duì)其他顧客沒(méi)有什么重要性的

各個(gè)方面。

信息商品可供劃分版本的策略主要

有：

(1。)延遲。例如，在推出一本新書，

那些對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)高的讀者沒(méi)有耐心等

待，而對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)低的讀者等待起來(lái)就

容易得多，因此，對(duì)圖書刊物關(guān)鍵就是把

便宜的版本推遲出。許多出版商就是先

推出精裝本，以便在較高的人們賣給那

些急需或非常喜愛(ài)這本書的人，延遲一

段時(shí)間后，再推出平裝本，賣給那些一般

的讀者；也許，再過(guò)幾年，這本書甚至被

以更低廉的價(jià)格賣給那些在便宜書架周

圍搜索的人。

(2)用戶界面。信息商品的偶爾使

用者一般喜歡簡(jiǎn)潔的界面，而經(jīng)常使用

的消費(fèi)者可能需要更多的功能，因此，

可以通過(guò)用戶界面的刁；同設(shè)置為那些付

費(fèi)較高的顧客提供更強(qiáng)大的搜索能力。

(3)方便性。供應(yīng)商可以通過(guò)對(duì)信

息服務(wù)使用時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行限制，控制

它的方便程度，組織原則識(shí)別出不同類

別的顧客。例如長(zhǎng)途電話在晚上24點(diǎn)至

次日7點(diǎn)五折收費(fèi)，而一些在線的數(shù)據(jù)

庫(kù)供應(yīng)商提供一種圖書館授權(quán)，允計(jì)：在

圖書館內(nèi)閱讀的人不受限制地使用，而

身處圖書館外的讀者在使用時(shí)就要受到

限制。

(4)圖像分辨率。利用圖像分辨率

可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差別定價(jià)，專業(yè)用戶需

要高分辨率，用于打印商業(yè)雜志上的圖

像；而非專業(yè)用戶則需要中等或低分辨

率的圖像。

(5)操作速度。供應(yīng)商可以通過(guò)設(shè)

置不同的操作速度來(lái)分離不同的消費(fèi)。

例如IBM的E型激光打印機(jī)在功能上和

標(biāo)準(zhǔn)的激光打印機(jī)是完全相同的，但是

每分鐘只能打印5頁(yè)紙而不是10頁(yè)。一家

著名的計(jì)算機(jī)設(shè)備消費(fèi)者測(cè)試實(shí)驗(yàn)室發(fā)

現(xiàn)速度的不同原來(lái)是同于一塊芯片，它

插入了一段等待時(shí)間以降低速度。IBM故

意降低打印機(jī)性能的原因就是通過(guò)對(duì)產(chǎn)

品進(jìn)行版本劃分，他們就可以以具有競(jìng)

爭(zhēng)力的價(jià)格向家庭和辦公市場(chǎng)出售產(chǎn)

品，而不會(huì)影響到他們的專業(yè)型產(chǎn)品市

場(chǎng)。

(6)使用的靈活性。對(duì)信息商品進(jìn)

行版本劃分的另一個(gè)重要方面就是儲(chǔ)

存、復(fù)制或打印信息的能力。

(7)容量。例如軟件可以按照總詞

匯量和專業(yè)詞庫(kù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品系列。

(8)打擾。典型的例子是“擾件”

(nagware)，這是一種免費(fèi)發(fā)放的軟件，

但是在開(kāi)始使用或結(jié)束時(shí)在屏幕上顯示

出要求繳注冊(cè)費(fèi)的字樣。如果是出錢購(gòu)

買的產(chǎn)品，則不會(huì)出現(xiàn)這樣的“打擾”。

(9)售后技術(shù)支持。例如網(wǎng)景在開(kāi)

始推出測(cè)量器時(shí)在網(wǎng)上放了一個(gè)可以免

費(fèi)下載的版本，同時(shí)以一定的價(jià)格出售

同一版本的光盤，在光盤中夾帶一本技

術(shù)支持的手冊(cè)，并允許光盤購(gòu)買者直接

得到公司的技術(shù)支持。

策略三；鎖定

鎖定，是指由于各種原因，導(dǎo)致從一

個(gè)系統(tǒng)(也可能是一種技術(shù)、產(chǎn)品或是標(biāo)

準(zhǔn))轉(zhuǎn)換到另一個(gè)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本大到

使這種轉(zhuǎn)移不經(jīng)濟(jì)，從而使得原先這個(gè)

產(chǎn)品達(dá)到某個(gè)狀態(tài)之后就很難并進(jìn)行轉(zhuǎn)

換。當(dāng)系統(tǒng)逐漸適應(yīng)并且強(qiáng)化了這種狀

態(tài)的時(shí)候，就會(huì)形成一種“選擇優(yōu)勢(shì)尸把

系統(tǒng)鎖定在這個(gè)均衡狀態(tài)。如果要使系

統(tǒng)從這個(gè)狀態(tài)中并且轉(zhuǎn)移到新的均衡狀

態(tài)，就必須使系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移成本能夠小于

轉(zhuǎn)移收益。

這里還涉及到一個(gè)關(guān)鍵的概念——

安裝基礎(chǔ)。所謂安裝基礎(chǔ)，簡(jiǎn)言之就是

企業(yè)銷售給購(gòu)買者的，能夠發(fā)揮鎖定作

用、產(chǎn)生轉(zhuǎn)移成本的產(chǎn)品(或服務(wù))。

對(duì)于銷售商來(lái)說(shuō)，安裝基礎(chǔ)可以視作它

的一項(xiàng)重要“資產(chǎn)”，之所以給資產(chǎn)加

引號(hào)，是因?yàn)檫@里所有的資產(chǎn)不是通常

意義(即正式的資產(chǎn)負(fù)債表)上的為企

業(yè)所擁有或控制的資源。這些資源通常

歸購(gòu)買者所有，并且由購(gòu)買者控制和使

用，但是這些資源除了能夠?yàn)橘?gòu)買者帶

來(lái)收益之外還可以為銷售商帶來(lái)預(yù)期收

益，銷售商可以通過(guò)對(duì)安裝基礎(chǔ)的系統(tǒng)

升級(jí)、出售相關(guān)的互補(bǔ)產(chǎn)品、壟斷關(guān)鍵

技術(shù)(如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)平臺(tái))等方法獲取高

額收益?？梢?jiàn)安裝基礎(chǔ)并不完全等于企

業(yè)所銷售的產(chǎn)品，雖然從實(shí)體上指的是

同一物體，但理解的角度是不同的。

在1980年代的中期和晚期，貝爾大

西洋公司投資30億美元購(gòu)買AT&T的

5ESS數(shù)字轉(zhuǎn)換器，以運(yùn)行它的電話網(wǎng)絡(luò)。

這些大型的復(fù)雜設(shè)備每臺(tái)售價(jià)好幾百萬(wàn)

美元——它們本質(zhì)上是與傳輸系統(tǒng)和其

它設(shè)備聯(lián)系在一起的大型計(jì)算機(jī)。實(shí)際

上，貝爾大西洋是選擇了AT&T來(lái)把它的

系統(tǒng)帶入數(shù)字時(shí)代，淘汰了北方電訊

(NorthernTelecom)和西門子

(Siemens)。毫無(wú)疑問(wèn)，在那個(gè)時(shí)候AT&T

的轉(zhuǎn)換器看上去非常棒，但是，貝爾大西

洋是不是預(yù)見(jiàn)到了90年代中期的事情并

月采取步驟來(lái)保護(hù)自己不被繼續(xù)鎖定

呢?

出了什么問(wèn)題呢?5ESS轉(zhuǎn)換器采用

了一種被AT&T控制的封閉的操作系統(tǒng)。

因此，每當(dāng)貝爾大西洋想要增加一項(xiàng)新

功能或把這些轉(zhuǎn)換器和新的周邊設(shè)備相

連接時(shí)，它就發(fā)現(xiàn)自己不得不依靠

AT&T來(lái)提供必要的操作系統(tǒng)升級(jí)和開(kāi)

發(fā)所需界面。由于對(duì)貝爾大西洋來(lái)說(shuō)，

更換AT&T設(shè)備是異常昂貴的，因此貝

爾大西洋就被鎖定在AT&T轉(zhuǎn)換器中了。

這是一個(gè)非常好的鎖定的例子。一

旦大西洋貝爾公司購(gòu)買并且安裝了

AT&T的轉(zhuǎn)換器，它就被AT&T鎖定

了——這就是說(shuō)，它要想有效地使用轉(zhuǎn)

換器，就必須依靠AT&T。換句話說(shuō)，貝爾

大西洋如果要把AT&T的設(shè)備換成另一

種品牌的設(shè)備，就得承受巨大的轉(zhuǎn)移成

本。

策略四：標(biāo)準(zhǔn)化

由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)

與傳統(tǒng)工業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略顯然是不同

的，最重要的一點(diǎn)是；如何讓自己成為標(biāo)

準(zhǔn)或是標(biāo)準(zhǔn)的一部分。生產(chǎn)信息產(chǎn)品的

企業(yè)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的特點(diǎn)。由于信息產(chǎn)

品的邊際成本幾乎為零，使用者越多，平

均成本越低。對(duì)于信息企業(yè)來(lái)說(shuō)，最理想

的莫過(guò)于其產(chǎn)品成為待業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)，一

旦形成標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者都愿意使用，從而將

競(jìng)爭(zhēng)者置于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。因此企業(yè)紛紛使

出各種招數(shù)以使其產(chǎn)品成為行業(yè)中的標(biāo)

準(zhǔn)。

一個(gè)經(jīng)典的標(biāo)準(zhǔn)和例子是無(wú)線數(shù)字

通訊。歐洲政府早在1992年就選擇了全

球移動(dòng)通訊系統(tǒng)(Global System for

Mobile Communication，或稱GSM)，到

1997年已經(jīng)有4000萬(wàn)歐洲人使用GSM制

式的數(shù)字手機(jī)，全球108個(gè)國(guó)家采納了

GSM制式作為數(shù)字手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。但是在

美國(guó)，市場(chǎng)上有三類數(shù)字式手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)：

GSM，從GSM演化而來(lái)的TDMA(Time

Division Multiple Access)，以及CDMA

(Code Division Mutiple Access)。這三

種制式相互不匹配。消費(fèi)者如果購(gòu)買了

GSM制手機(jī)，雖然仍然可以與CDMA手

機(jī)相互通話，但是卻無(wú)法在CDMA制式

系統(tǒng)里使用，要想在CDMA系統(tǒng)里使用，

必須購(gòu)買一臺(tái)與CDMA相匹配的手機(jī)。

互不匹配的三種制式使得消費(fèi)者轉(zhuǎn)換手

機(jī)服務(wù)公司時(shí)產(chǎn)生了很高的成本，同時(shí)

也削弱了手機(jī)生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

目前，所有電訊公司都在緊鑼密鼓

地發(fā)展3G通訊技術(shù)，3G技術(shù)將使得無(wú)線

通訊進(jìn)行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入更加迅

速。在推出3G技術(shù)之前，電訊公司各自

提供了不同的過(guò)渡產(chǎn)品。從GSM和

TDMA到3G的過(guò)渡產(chǎn)品分別為EDGE

(EnhancedDataRatesForGlobal

Evolution)和WCDMA(Wideband Code

Division Multiple Access)。而從CDMA過(guò)

渡到3G的產(chǎn)品則是CDMA2000。

總之，信息企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略是在新

技術(shù)革命烽起云涌、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨國(guó)際

化的環(huán)境中出現(xiàn)的新課題，必須對(duì)其進(jìn)

行全面深入的研究。