知識化濟時代營肖的取向

董先劍

在信息爆炸、產品豐富的今天，相對

于急劇膨脹的信息，人類的注意力越來

越不夠用了，成為了稀缺資源，而經濟是

由稀缺資源決定的，因此“注意力經濟”

應運而生。并隨著經濟的全球化、網絡

化、信息化的進一步發展，經濟的競爭越

演越烈，國內外廠商逐漸認識到：企業之

間殘酷的競爭實際上已經演變成吸引消

費者注意力的競爭，如何以最少的投入

獲得最廣泛、最有效的注意力，已成為國

內外企業共同關注的問題。

一、注意力營銷中名人市場蓬勃發

展

注意力成為了現代商業活動的焦

點，那么，名人市場是首當其沖要占領的

陣地。名人在吸引社會注意力有獨特的

作用，名人具有較高的知名度，借助名人

可以傳播信息，吸引社會的注意力，加深

印象，強化認識，這是所謂的名人效應。

同時，借助名人的鼓動，推薦，促使消費

者對企業、產品和信息的認同，并且名人

具有鮮明、豐富的個性形象，對此消費者

已形成較強的心理定勢，因此，名人能作

為企業產品的象征，使企業、產品的形象

人格化。

名人在商業活動中的作用如此獨

特，因此，在現代無論在中國還是在西

方，名人制造業已經被轉化為生產和商

業活動，并且成為一個迅速膨脹的產業

就不足為奇了。名人的制造和交易已經

成為一個重要產業，它是以人為原料，以

名人為產品，以知名度作為效益，為社會

制造一個個名人。今天各行各業都需要

名人，名人和名聲服務已經滲透到我們

生活的各個方面，廣告要名人，學習要名

帥，醫病要找名醫，打官司要找名律師等

等。

二、注意力營銷的技巧

1、利用造勢營銷吸引顧客的注意

力。造勢營銷是在新產品入市時或晶牌

升級宣傳時，把大量的預算花在門面上，

制造驚鴻一瞥的效果，在“宏偉的入口”

抓住正要進入的時刻讓人注意。效果等

同于聲音、盛大的排場、騷動造成的影

響。

在品牌營銷過程中，傳統的傳達信

息有兩個層面，一是品牌形象，二是產品

層面。而注意力營銷則在品牌與產品層

面之間嵌入第三個層面——氣勢。

氣勢層無疑是整個活動中最重要的

組成部分，氣勢信息能快速傳達企業的

品牌產品，傳達企業的行動力、轉變力和

領導力。微軟公司在90年代中期的系統

升級就是運用了氣勢營銷這種方法。“視

窗95”在該年9月推出時，運用了奢華的

手筆做出十年來盛況空前、引入注目的

營銷造勢。微軟在多倫多最高的建筑物

上放置一條100米的海報、在帝國大廈點

燃了代表微軟顏色的燈光、在潛水艇上

舉辦宴會——暗示沒有“窗子”的世界

會怎么樣，把一座四層樓高的“視窗95”

模型駛進悉尼港。

微軟組成了龐大的行銷傳播團隊支

援上市活動。微軟買下滾石合唱團

“Start Me UP”這首歌的使用權，作為產

品的主題曲。在產品上市的那天舉行了

盛大的記者會，全世界有幾百萬人一同

參與。凌晨，人們在商店門口排隊，希望

店一開張，就能買到微軟的新產品。微軟

氣勢不凡的開場白做得非常成功，這一

活動在全球消費市場上引起了巨大的回

響，使視窗成為世界上最主要的開機系

統。

造勢營銷有幾種辦法：

(1)如果品牌有那么幸運、恰好搭上

了熱門活動的順風車，如超級杯、奧運

會、受歡迎的電視影集等等。那就是造勢

營銷的大好時機，收視率非常高。哪里有

大型運動會，哪里就有可口可樂便是一

例。

(2)如果沒有這么好運道，注意機

制則建議營銷人員，有系統地計劃地制

造新聞，創造新奇的話題，引起熱潮。如

產品的新特征和延伸產品編成系列新

聞。另外，利用制造新聞進行CI形象宣

傳，例如企業的重要的突破、員工、銷售、

利潤、總裁最近有何動向、等等，都是很

好的話題。

(3)競爭對手摔了一跤時，是營造

氣勢營銷的絕佳時機。一句話，當品牌有

新聞，足以攪亂市場秩序時，這就是一個

宏偉的入口，就是造勢營銷用武之地。

2、與眾不同的營銷的技巧。要想吸

引顧客的注意，產品與營銷必須與眾不

同。要樹立自己的產品晶牌，我們應該進

行差異化營銷。要實施差異化營銷策略，

首先把科學、鎮密的市場調查、市場細分

和市場定位作為基礎，然后根據消費者

的需要進行產品定位，使自己的產品和

其它的區別開來。富豪汽車的品牌定位

是安全，來舒的晶牌定位是消毒。

汽油是一種生活必須晶，只要價格

低，什么牌子沒關系。基于這種想法，不

僅僅汽油的品牌在消費者心目中沒有什

么概念，就連營銷人員對汽油的營銷也

不感興趣。但是，揚雅公司可不是這樣認

為的，揚雅公司為自己的汽油打造了一

個與眾不同的晶牌，它充分利用了差異

化做廣告。為了在消費者心目中樹立起

自己的晶牌，揚雅公司重新定義了汽油：

汽油是給車子喝的，而不是給人喝的。誰

是最好的代言人?誰最適合表明產品的

定位：“雪佛蘭，讓車子高興的汽油”?一

系列會說話的車子的廣告在電視上播

放，向消費者述說雪佛蘭怎么樣讓車子

高興，這是有史以來，汽油廣告制作測試

分數最高的廣告。

3、制造概念營銷，吸引顧客的注意

力。在產品同質化程度日趨提高的今天，

產品之間的差別變得如此細微，使得消

費者自身已難以借助于產品的差異化特

征做出較明確的選擇。消費者一般很難

從實物商品本身去辨別其使用價值的差

別，更多地是考慮商品的品味、形象、叫

代感、潮流等，而“概念”正成為影響消

費者購買決策的一個重要因素。因為“概

念”可以賦予產品豐富的想象空間和社

會定位，能將產品或晶牌中對消費者最

重要的信息單一化、個性化。因此，給產

品賦予某一特定的概念，就成為吸引消

費者注意力的重要手段。

在冰箱行業，近兩年概念營銷開始

大行其道。隨著單片機技術的飛速發展，

國際—亡冰箱生產已逐步過渡到單片機控

制，在確保冰箱的制冷、養鮮、節能、降噪

等基本功能前提下也以不同的“概念”

訴求來顯示自己產品的特性，以吸引消

費者的注意力。海爾推出的“網絡數字冰

箱”可通過食品條形碼的激光掃描方式

和以鍵盤輸入兩種方式，對存儲食品的

數量、種類和保質期進行記錄、存儲。

利龍的“銀色軌跡”則可根據冰箱的中

央電腦系統分析不同用戶使用冰箱的習

慣，自主確定適合不同用戶的最佳溫控

模式。而美菱的“智能變容、節能”冰

箱，西門子的電腦溫控冰箱等無一不是

充分利用“概念”的差異宋體現產品的

差異性，從而以取得有利的產品競爭地

位，贏得更多的市場份額。

今天，概念營銷發展一種更前衛的

形式，就是未見產品，已聞其聲，消費

者在有意與無意中獲得了新的消費動

態，了解丁先進的商品知識，有利于形

成產品概念及品牌概念。如影片《英

雄》在正在制作過程中，營銷《英雄》

的廣告就播放得如火如茶，家喻戶曉。

這就為影片上市準備了堅實的顧客基

礎。這種營銷手段的優點是，產品上市

之前，就與消費者進行互動營銷，新產

品開發和市場選擇正確與否，能否擁有

較大的市場份額，取決于消費者接觸觀

念促銷后對產品印象的深淺及好壞。這

既可為企業開發新產品提供信心力量，

又可作為改進產品調整營銷策略的基本

依據。如果消費者反應積極，參與熱情

高，樂意表達有關感受或改進意見，說

明新產品潛藏著很大的市場價值，證明

產品開發決策的可行。總之，概念營銷

關鍵是通過有效的“概念”訴求傳遞產

品的差異性信息，以獲得消費者較為持

續的注意力，使其產生購買行為并最終

成為忠誠顧客。

除此之外，吸引消費者注意力還有

很多方法，比如，互動營銷、數據庫營銷、

顧客關系管理等等。