市場營銷中的品牌定位研究

劉玉芳

一、品牌定位的基礎(chǔ)

（一）心理基礎(chǔ)

從某種意義上說，品牌定位實際上是一個基于心理過程的概念。這一心理過程可由消費(fèi)者動機(jī)產(chǎn)生、動機(jī)選擇、購買目標(biāo)的確定和購買行動的實施構(gòu)成。因為消費(fèi)者的購買多具有非專家購買的特點(diǎn)，購買過程中存在信息不對稱問題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度。

所以對企業(yè)來講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立一個鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場條件下，同類產(chǎn)品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對商品需求的心理特征。通過理性的、感性的或情感的品牌定位方式來達(dá)到塑造形象、贏得發(fā)展的目的，從這個意義上說，企業(yè)要善于“攻心”。

（二）市場細(xì)分基礎(chǔ)

現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可以描述為STP營銷，即細(xì)分市場（segmenting），目標(biāo)市場（targeting），市場定位（positioning）。品牌定位既是STP過程的內(nèi)容，又是STP過程的結(jié)果。市場細(xì)分是品牌定位的市場前提。

品牌定位不是盲目的，而是有針對性的目標(biāo)市場，目標(biāo)市場是企業(yè)品牌定位的落腳點(diǎn)。前提是市場細(xì)分。通過市場細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，從而使企業(yè)設(shè)計塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或?qū)ζ放苽€性有了客觀依據(jù)。實踐中，如美國鐘表公司通過市場調(diào)查，把美國手表市場分為三個子市場：第一個是想買價格低廉，能夠計時的手表的顧客，占美國手表市場的23％；第二個是想買價格適中計時準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46％；第三個是想買各種名貴手表，追求其象征性價值的顧客，占31％，當(dāng)時美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，而美國鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場，開發(fā)名為“天美時”（TIMEX）的物美價廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費(fèi)者。

二、有效品牌定位的定位過程

（一）分析消費(fèi)者心理，使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配

消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購買動機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時機(jī)地進(jìn)行市場調(diào)查。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說出要點(diǎn)。二是定位要有針對性，針對目標(biāo)顧客關(guān)心的問題和他們的欣賞水平，引起消費(fèi)者共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能把消費(fèi)者的評價作為評定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。事實上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購某個品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺（如味道），還可能是因為感情共鳴，甚至是直覺喜歡，對不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場，通過透視該市場消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。所以市場調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動機(jī)是定位的基石。

（二）分析企業(yè)自身條件，使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)

首先，產(chǎn)品受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求；有些產(chǎn)品使用局限性較大，產(chǎn)品本身的用途決定了無論如何通過品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。

（三）分析競爭者定位信息，尋求差異點(diǎn)，提煉個性

應(yīng)該注意，從競爭角度分析競爭者的定位信息，是為了贏得與競爭產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，而這種比較優(yōu)勢是針對同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場與本企業(yè)相同或相似的競爭者定位信息才對本企業(yè)有價值。如紅桃K集團(tuán)在競爭者定位信息分析時發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場上，大多數(shù)廠家在滿足市場需求時多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K摒棄了同類產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血劑”一詞，變被動補(bǔ)血為主動生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營造了自己的品牌優(yōu)勢，找到了獨(dú)特的市場定位。

（四）分析目標(biāo)市場消費(fèi)需求，輸送差異點(diǎn)，展露個性

品牌定位一定要與目標(biāo)市場個性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)，似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無從比較，往往感到無所適從。究其原因沒有結(jié)合特定目標(biāo)市場定位是其中一個重要因素。應(yīng)該說，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒有必要也不可能奢望通過品牌定位去吸引目標(biāo)市場上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個性化需求而產(chǎn)生，也將在個性化需求中實現(xiàn)其主要價值。

（五）凝練品牌定位理念，重塑品牌形象

品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過品牌定位活動力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位等六個方面得以實現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述六個方面來了解和接受企業(yè)品牌定位理念的。一般來說，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質(zhì)量、功能、直至廣告等六個方面中的一個或幾個的組合表現(xiàn)出來。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”，其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場需求據(jù)此對定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場需要是有一個漫長的過程的。

（六）有效地傳遞品牌定位，提升品牌形象

最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會公眾中樹立預(yù)期的品牌形象，實現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。

品牌定位的傳播要達(dá)到兩個目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？比如“舒膚佳”，它希望消費(fèi)者相信“舒膚佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，針對不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價值契合點(diǎn)，通過廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。必須明確的是，定位過程的信息傳遞不能只是靠廣告，還必須有各項營銷活動來溝通，因為每個環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。品牌定位傳播的渠道和方式不是絕對的，關(guān)鍵是結(jié)合自己預(yù)期希望塑造的品牌形象進(jìn)行整合，重視各策略（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等）的相互配合。

品牌定位是系統(tǒng)工作，需要認(rèn)真進(jìn)行產(chǎn)品研究、市場研究、定位策劃及其它部門的有效配合，從某種意義上講，定位工作關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，定位本身又具有抗?fàn)幮院拖鄬π蕴攸c(diǎn)，這必然要求企業(yè)把握消費(fèi)心理、研究競爭對手的定位信息和本企業(yè)目標(biāo)市場需求、凝練品牌定位理念、進(jìn)行有效的品牌定位信息傳播等，從而做到有的放矢，事半功倍。