省級電視臺發展策略初探

賀曉宏

目前影響我國省級電視臺發展的因素有很多，既有體制因素，也有非體制因素，既有電視臺自身的因素，也有電視臺以外的社會環境因素，本文所探討的是在當前我國電視體制還不可能發生重大變革的情況下，省級電視臺如何發展的問題。我認為，在當前電視體制下，各省級臺若想謀求進一步發展，應以電視節目內容為突破口，在電視節目內容的選擇、價值取向、表現方式以及節目制作體制方面制定出適宜的發展策略。這些策略包括新聞立臺策略、本地化策略、電視劇主打策略和電視頻道專業化策略。

一、新聞立臺策略

傳媒本質的“必視性”來源于它為人們提供必不可少的新聞信息。老百姓對媒體的第一需求是新聞需求，然后才是娛樂需求、文化需求……中央電視臺新聞聯播節目自開播以來收視率一直居高不下，就因為其高含量的必視性內容——新聞信息。隨著社會的發展，信息變動的頻繁，人們對新聞信息的需求量越來越大，越來越渴望及時了解本地、本國以及國外發生的新聞。１９８０年美國有線電視新聞網（ＣＮＮ）創辦。進入上世紀９０年代，世界各主要國家和地區普遍開辦電視新聞頻道，２４小時不停地向全球播出。日本公營的ＮＨＫ電視網和私營電視臺先后實現了全天候新聞滾動播出。在國內，鳳凰衛視于２００１年開辦準新聞頻道“鳳凰資訊臺”。央視于２００３年５月１日正式開辦了ＣＣＴＶ——新聞頻道。同年改版后的東方衛視在內容定位上也突出新聞，目前其新聞節目在時間上已遙遙領先于其他省級衛視，可以說，新聞立臺是當今世界電視發展的潮流。

當前我國各省級臺在新聞信息傳播方面還不盡如人意，還遠遠不能滿足本省收視觀眾的信息需求。原因在于電視臺出于經濟利益的考慮，一般更愿意播放采編播成本較低、收視率又不錯的娛樂性內容，近些年各電視臺紛紛打造娛樂頻道便是明證。但是電視臺負有公共服務的職責。一般來說，一個電視臺投入最多（包括人、財、物）的是新聞信息內容，雖然它不一定盈利，卻是媒體盈利的基礎，因為它生產電視機構借以立足的公信力。上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛曾經說過，東方衛視可以辦娛樂，但是在新聞上沒有突破，東方衛視永遠成為不了一個主流媒體。①

對于省級臺尤其是中西部的省臺來說，目前都如央視那樣開設一個專門的新聞頻道不太現實，但是適當增大新聞信息量和增加新聞播出頻率是可以做到的。省臺在為電視觀眾（主要是本省的）提供新聞資訊服務時應把握以下兩點：一是在新聞內容上，必須要從本臺傳播區域的信息需求和文化屬性出發來設計欄目，除了接收國家宏觀信息以外，要加大本省本地的新聞內容量；二是在播出方式上，對現場報道、時空連線等直播方式加以重視。從全世界范圍來看，電視新聞直播的數量和質量，已成為電視節目保持生命力的重要標志，也是電視臺追求的目標。

二、本地化策略

中國電視媒體的一個通病就是“克隆”。地方臺許多節目、欄目基本上都是“克隆”中央臺、臺灣和香港的。

“克隆”現象如此普遍恰好說明了我國大部分地方臺缺乏一種本地意識。事實上，各省臺的目標受眾主要是本省的電視觀眾。因而各省臺應努力使電視節目、欄目本地化。也就是說在節目內容和播出形式方面滿足本省老百姓的收視需求和欣賞習慣。一個省臺只有做到內容本地化，才能獲得更好的經濟效益和社會效益。河南臺“梨園春”欄目，自開播以來收視率一直穩步上升，其廣告收益在各檔節目中也名列前茅，就是因為欄目內容非?！昂幽匣薄＃玻埃埃衬曛袊娨曇粋€引人注目的現象就是本地新聞的崛起。這一年江蘇臺城市頻道的本地化新聞欄目《南京零距離》誕生。年底《南京零距離》一個欄目２００４年一年廣告拍出了一個多億。江蘇臺的《南京零距離》實際上就是與江蘇尤其是南京的電視觀眾開展“零距離”接觸。這雖然只是一個電視欄目的做法， 但其實可以擴張到許多地方②。

三、電視劇主打策略

據央視——索福瑞媒介研究調查，２００１年中國電視觀眾人均每天收看電視?。叮胺昼?，２００２年比２００１年電視劇收視的投入時間減少，也達到了５２分鐘，占收看電視總時長的３０％，是觀眾收視率最高的節目類型。有資料表明中國超過８０％電視臺的電視劇廣告收入超過了該臺總收入的３０％。③因此，無論是央視還是各地方臺都極為重視電視劇節目的播放。一些有實力的電視臺不惜斥巨資購買全國首輪播出或全國獨家播出的優秀劇。如東方衛視獲得了所屬文廣集團特許的“尚方寶劍”——不受集團統一購買電視劇的限制，有獨立購買、制作、發行電視劇的權利。而某些省級臺已經或正擬開播電視劇頻道。

在購買、制作、播放電視劇節目時，任何一家電視臺都要考慮所在區域的收視環境，包括政治的、經濟的、文化等環境因素。因為不同區域的電視觀眾欣賞趣味會有所差異。１９９９年，中央電視臺播出的《雍正王朝》在北京的收視率達３０％以上，而在上海的收視率不足５％，是時上海電視臺播放的《還珠格格》的收視率卻高達４０％，這就是京派文化和海派文化的不同④。同樣，一個經濟發達的沿海省電視臺和一個農業人口占多數的中部省電視臺的電視劇節目也應有所差異，這是不言而喻的。

四、電視頻道專業化

美國著名的電視節目編排專家費雷德·西爾曼認為“節目內容出色，節目編排恰當”⑤才是成功的關鍵。一個電視臺的節目編排應力求做到頻道的專業化和節目的類型化。這二者又是緊密相連的，因為頻道專業化是通過節目“類型化”設置來實現的。專業化頻道之所以可能吸引甚至穩定觀眾，就是因為其節目安排能夠最大限度地適應和滿足目標觀眾的收視習慣，刺激目標觀眾的收視需求。

最近幾年，我國省級以上的電視臺頻道專業化趨勢十分明顯。許多專家學者提出“制播分離”的策略，即由電視臺承擔播出任務，制定播出計劃，審核、評估和購買節目，負責制作新聞等一些節目，大量節目則交給非本臺的社會專門機構完成，臺里可以充分地擇優選購。學者們認為，這種方式既保證了節目的高質量和專業化，又為臺里節省了大量的資金、人力、物力，還使電視臺能把精力專注到頻道的經營上。

問題在于，社會制作機構生產電視節目是比較純粹的商業行為，他們在市場靈敏度方面要優于電視臺，“見縫插針”、“見風使舵”的能力很強，但大部分社會制作機構都是長于尋找市場的表層需求，卻很少探尋市場的隱性需求。如果把社會制作機構所生產的電視節目歸總起來觀察，就會發現，比較雷同的同類型節目總有很多公司在同時生產。而在今后受歡迎的節目將是那些為某些電視臺某些頻道“量身定做”的節目。⑥因此，電視節目制作市場上應該出現一種具備這種節目制作能力的新型的制作機構。

這樣一種新型的節目制作機構有以下幾個特點：（１）由某個省臺獨資或幾個省臺共同出資組建成節目制作公司，該公司的主營業務是向出資方提供專業化的節目服務。（２）公司的業務骨干應是既具備一定的專業知識如財經、法律等，又具備一定媒體知識的復合型人才。地方上優秀的電視節目制作人才應優先考慮。（３）公司為所有出資省臺提供一個節目購買、制作和交換的平臺，也能參與全國范圍內的節目制作市場的競爭。

注釋：

①②胡智鋒劉春，《會診中國電視——關于中國電視現狀及問題的對話》，《現代傳播》，２００４年第１期第２頁，第３頁。

③中國廣告網，《中國電視劇市場報告（２００３—２００４）》。

④李良榮，《新聞學概論》復旦大學出版社，２００１年版，第１８１頁。

⑤轉引于遲月利《省級衛視頻道的特色之路》，見《電視研究》２００３年第７期。

⑥李永健展江，《新聞與大眾傳媒通論》中國人民大學出版社，２００３年版，第２２８頁。

（作者單位：河南財經學院文化傳播系）