新聞媒體在企業形象識別中的作用

王曉予

在現代社會中，當我們討論到無法以數字言表的事物或談及沒有理論根據的觀點時，一般人常愛用“形象”這個詞來表達其意見。換句話說，形象在一般人的感覺中，代表了對事物粗略的感情和印象。因此，許多人在描述自己不太了解的事物時總喜歡使用這兩個字。

那么，什么是企業形象呢？對于“企業形象是什么？”這個問題，曾有人分析認為企業形象指的是企業的關系者對企業所持的態度與頭腦中既已形成的印象。我們知道，和企業有關的不同背景中的人自然與企業發生著各種各樣的關聯，而這些人便依循其自身對企業的感覺來判斷、評價企業。姑且不論評價的內容是否符合實際情況，總之，如果被評價為“那家公司頗獲大眾好感”或“那家公司值得信賴”等，公司蓬勃發展的前景已可預見了。

近些年來，社會已經從“物”的消費轉變為“感覺”的消費，以前的消費狀況主要依據的是機能或效果等固有的理性而客觀的價值標準，但是現代的消費行為則似乎轉向了以形象、感性等抽象事物作為評價標準。而多數人對某事物的同一印象，往往就形成了強大的輿論而導致新的事實。

那么，企業形象是怎樣建立起來的呢？它必是通過企業的各種信息傳達出在社會上產生的效果。過去，企業規模很小時，經營者可直接訪問與企業相關的人士及團體，說明公司的種種觀念和做法，使大眾簡單地產生對這個企業的某種印象，因此信息傳達活動即企業形象的建立主要是有人來進行的。但是隨著企業的成長發展，企業關系者的數量越來越多了，塑造企業形象單憑人力顯然是不現實的。因此，就出現了以其他事物來代替信息傳達的工作。設想一下，今日的社會，在全國乃至全世界光靠人的四處走動、口碑相傳來宣傳企業，是不可能的事。也就是基于這種情況，媒體便成為信息傳達的工具。由于信息傳達技術的進步，媒體承擔情報傳達的范圍和力度越來越大、越來越強。所以想要建立企業形象的經營者都必須特別關注媒體的信息傳達作用在企業實施ＣＩ戰略中的重要作用。近些年，新聞媒體的大規模崛起，讓人們看到了媒體無所不在、無孔不入的強大力量。企業作為一種以盈利為目的的生產或商業組織，無疑也會對新聞媒體產生濃厚的興趣，特別是當媒體與企業形象的塑造產生了密切關系時，這種“趨利”性使得二者快速結合、互動互贏并呈現出一種越來越興盛的態勢。

首先，我們來分析一下哪些要素形成了企業的形象。簡單而言，企業的信息傳達活動形成了企業形象，包括企業的建筑物、商品、服務、員工、廣告、信封、信紙、招牌、交通工具、名片、員工的服裝等等，都與企業形象有關。由此可見，企業的信息傳達活動充分反映了企業，而將這類情報活動加以綜合的經營政策，就是企業識別戰略，企業的信息傳達離不開新聞媒體，那么企業與新聞媒體的結合就順理成章了。盡管新聞媒體產生的產品“新聞報道”不能脫離其“新聞性”這一特質，但是只要不違背新聞傳播的規律，而企業的變動，比如：企業改革、新產品的研制與上市、企業產品的營銷宣傳活動、企業參與的社會公益事業，乃至于企業的發展方向等，只要是與廣大消費者（與媒體的受眾合一）的切身利益有關聯，它就具有了新聞價值，也就能成為新聞事實，就能與新聞媒體走近，如此一來，利用新聞媒體為企業ＣＩ戰略服務也就不足為奇了。

對于企業來講，建立良好的企業形象、贏得大眾的好感及信賴是有許多現實的好處的：其一為承認效果。博得大眾認可的企業，相對來說能比較順利地開展新的工作，也容易得到較高的評價。其二為緩和效果。每個企業都會有經營不善或犯錯誤的時候，在這種情況下，一個形象良好的企業常能比較容易地得到社會的原諒，減輕失誤所產生的殺傷力。其三為競爭效果。消費者對形象良好的企業及其產品總是優先考慮采用。因此，這類公司企業常能擊敗競爭對手，奪得先機。換言之，這就是企業形象競爭上的效率。

企業依靠ＣＩ戰略樹立其形象，必然離不開宣傳和策劃，企業宣傳最主要的手段就是廣告。隨著新聞媒體在信息傳達領域的顯著作用，企業家或商家越來越看重新聞所產生的強大的價值效應，因此企業和新聞媒體日益走近。雖然都是發布企業信息，但新聞與商業廣告之間有著明顯的區別。在消費者眼里，廣告可信度較低，缺乏商家所期待的感召力。而具有新聞媒體身份的記者，由于是站在客觀、公正的立場上進行描述，以報道事實的方式傳達企業信息，淡化了商業成分就比較能感召消費者。特別是有些信息發布是以新聞報道的形式出現的，無形中就帶有了一點“官方認定”的色彩。由此可見，新聞媒體在企業形象戰略中的作用與地位是其他廣告宣傳手段無法替代的。新聞媒體的全方位立體應用極易在社會上產生轟動效應，并且由于削弱了商業廣告的色彩，所以無形中拉近了與消費者的距離，感召力更強了。

新聞媒體是當今世界公認的最主要的宣傳工具，如果一家能被媒體報道，尤其是被媒體作為焦點新聞形式進行報道，可以說是企業提高知名度的一條捷徑。

任何媒體的運用都要服從于企業的ＣＩ戰略，新聞媒體在樹立企業形象這件大工程中只是一個工具和手段，手段必須為戰略服務。因此在使用新聞媒體時必須注意以下幾點：一是宣傳口徑要一致，配合ＣＩ戰略適時地傳播恰當的信息，不能為了制造新聞而隨意超越既定的宣傳階段。二是信息發布的對象要有選擇性。任何產品都有它的目標消費群體。同樣，不同信息也要選擇其恰當的接受對象。由此引出了第三點，那就是針對不同的需要，要善于選擇不同的新聞媒體，從傳統的報紙、雜志、廣播、電視到近些年的新生事物ＤＭ、網絡、手機短信等，媒體的大家族發生著日新月異的變化，每種媒體都有其應用的優缺點。選擇恰當的新聞媒體為不同的信息傳達服務，著實是一件頗費心思的事情。從宣傳費用到宣傳效果，從宣傳范圍到宣傳周期都應該被綜合在整體的ＣＩ戰略中來考慮。作為一個企業的經營者必須不斷學習，像了解企業的生產管理一樣了解媒體，才能對企業的新聞策劃的目標和效果加以把握，才能更好地使用新聞媒體這個現代化的信息傳播手段為樹立企業形象服務，并最終實現其創造利潤的根本目的。

（作者單位：鄭州大學美術系）