直銷時代遠未到來

最近，聯想將要設立電話營銷部門的消息在國內IT界掀起了新一場直銷模式大討論。戴爾進入中國并取得矚目業績的5年，也是國內PC渠道從傳統模式不斷收縮的5年。憑借獨一無二的直銷模式，戴爾不僅僅讓IBM、惠普、康柏等國際巨頭眼紅耳熱，更令國內尚處于成長期的眾多PC廠商興奮不已。2003年夏天，TCL宣布推出“個性化定制”電腦的業務，這之前，清華同方、方正科技、宏等就針對SARS推出了上門銷售、電話或網上訂購等服務。其實，國內最早向戴爾學習直銷模式的PC廠商，正是聯想。早在2002年3月，聯想就宣布：要加速個人定制電腦業務的發展，以對抗戴爾的競爭，維持自己的市場份額。這一次，“聯想設立電話銷售部門”的消息傳出后，人們關注的焦點更多的是直銷會不會在中國取得成功？

中國的PC渠道經歷了一個由混淆不清到不斷壓縮的歷程，上個世紀80年代末90年代初，直銷、批發、零售多種方式并行，市場在混亂中逐漸形成。1990年代中期則是分銷開始大行其道的時候，直到1998年戴爾的進入，點到點、零庫存以及按需定制等理念讓人們耳目一新，隨之而來就是在各個消費電子產品領域的扁平化運動。直銷在人們的眼里，似乎就是低成本、低價格、服務完善的象征；對企業來說，則是對市場終端的監控能力大大增強。而在另一個層面上，直銷的熱度也反映出了消費者對傳統渠道的信任感在降低，市場的不規范行為大多發生在渠道，而這使得國內品牌的形象也受到了影響。直銷向人們傳遞了這樣的信息：我們能解決分銷不能解決的問題。

不過，直銷不是一劑萬能的靈藥，在尚不成熟的中國市場，它面臨的問題遠多于既有的優勢。首當其沖的就是整個企業的信息系統，尤其是物流系統的不完善，而直銷最強大的支撐就在于必須要有發達的信息流，最基礎的包括訂單的傳送、物料采購和產品的發派等。其次，中國國內市場環境的不夠成熟，誠信缺失，電子交易的安全性等問題困擾著希望在直銷領域大展身手的企業。正因如此，戴爾在中國的直銷模式和國外的并不一致。還有就是分銷強大的市場覆蓋能力，是直銷短期內達不到的。同時，完全不同的市場環境決定了傳統渠道在中國是不可取代的。中國的消費者可能更愿意親自看到產品后才決定采購，而直銷模式一個重要的基礎是消費者對品牌的信賴，國內的PC品牌中似乎還沒有一家能夠在品牌上完全制勝。此外，經歷長期發展積累起來的分銷模式更是實施直銷的一個障礙，分銷商在渠道中舉足輕重的作用決定了PC廠商不可能輕易拋棄渠道。國內PC廠商做直銷面臨的最大難題就是，直銷可能會引起分銷商對廠商的敵對。康柏實施直銷的失敗便是先例。

以直銷模式出身的戴爾無法逃避的一個問題就是：為什么在中國大大小小的電腦城中，仍然有戴爾電腦的身影？有人稱之為“戴爾模式的中國異化”，在中國，戴爾直接面對的家庭用戶僅占10%，大部分業務都是各種規模的企業用戶，而在這些所謂的企業用戶中，有不少是以企業身份出現的銷售商，這在業界也早已是心照不宣的秘密。且不論這是否符合戴爾模式的操作規范，這個現象背后掩蓋的事實是相當多的用戶是通過這些中間商來購買戴爾產品的。可見戴爾在中國的成功，直銷模式并不是最大的功臣，而是把最普通的“攢電腦”做成了規模化的經營方式。國內所謂的直銷，盡管也都和戴爾一樣采用網絡、電話銷售，但在本質上卻完全不同。直銷也不是戴爾不變的真理，在聯想開始定制服務的同一年，有媒體報道稱戴爾也將組建渠道，試圖改變純直銷模式。

直銷在中國會不會成功，不是一個非此即彼的話題。表面上看，直銷已經取得了很大的成效，越來越多的人愿意通過電話或者網絡來訂購PC，尤其是筆記本電腦，但它要打破原有的渠道，成為主流，并不容易。其實直銷和分銷完全沒有必要去爭誰高誰低，誰會打敗誰，未來的趨勢可能會是兩者共存，在不同的市場中各自具有優勢，而不會出現一個所謂的“直銷時代”。有越來越多的個人用戶開始接受直銷，愿意直接和企業接觸，而大批量采購的客戶，仍然可能保持渠道和直銷并舉的方式。