網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)

在供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)是以生產(chǎn)和產(chǎn)品為導(dǎo)向的。而在供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境中，則是渠道控制著顧客關(guān)系。如沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際商業(yè)巨頭，他們不僅控制著制造商，還試圖通過(guò)定價(jià)和定位來(lái)控制顧客和消費(fèi)者。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、信息技術(shù)的發(fā)展特別是網(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者的信息弱勢(shì)逐漸減弱，市場(chǎng)開(kāi)始由消費(fèi)者來(lái)支配了。

如何實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值

正如著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家唐·舒爾茨所說(shuō)的那樣，“市場(chǎng)的權(quán)力結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變遷，市場(chǎng)權(quán)力開(kāi)始從過(guò)去的廠商，過(guò)渡到后來(lái)的渠道（銷(xiāo)售商）和現(xiàn)在的消費(fèi)者（顧客）手中”。在消費(fèi)者掌握市場(chǎng)主權(quán)的情況下，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，必須要真正做到以顧客為導(dǎo)向，全面了解消費(fèi)者的行為。為此，菲利普·科特勒提出了“顧客讓渡價(jià)值”的概念，他認(rèn)為通過(guò)最大限度地為顧客讓渡價(jià)值，可以實(shí)現(xiàn)“顧客滿(mǎn)意”和“顧客忠誠(chéng)”。顧客讓渡價(jià)值等于顧客總價(jià)值和顧客總成本之間的差額，其中顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等，而總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。所以廠商不僅要生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，還要有高素質(zhì)的員工和良好的企業(yè)形象。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)考慮通過(guò)壓縮成本來(lái)壓低價(jià)格，并為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)的便利性等等。

目前我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，這樣做的結(jié)果不僅使企業(yè)利益受損，而且消費(fèi)者也并不一定從中獲得了更高的價(jià)值，因?yàn)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)伴隨的必然是低質(zhì)量的服務(wù)并且有損企業(yè)形象。羅伯特·林格倫有句名言：“真正的問(wèn)題所在是價(jià)值，而非價(jià)格。”工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公司的任務(wù)是制造產(chǎn)品和銷(xiāo)售產(chǎn)品，而在知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，公司的任務(wù)是創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值，它是一個(gè)信息管理的價(jià)值傳遞系統(tǒng)。哈佛大學(xué)的邁克·波特針對(duì)如何實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值的問(wèn)題，提出了“價(jià)值鏈”的概念：公司的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等部門(mén)構(gòu)成一個(gè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，與供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、最終顧客構(gòu)成外部?jī)r(jià)值鏈。如何建立價(jià)值讓渡系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化？關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人貝利提出了建立顧客讓渡價(jià)值的三種方法：

首先是增加顧客財(cái)務(wù)利益。主要是給予重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或頻繁購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者一定的折扣，通過(guò)價(jià)格刺激使目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益。

其次是增加顧客社交利益。把顧客（Customer）看成是客戶(hù)（Client），建立顧客組織，包括無(wú)形的顧客組織和有形的顧客組織，前者如顧客檔案的分類(lèi)管理，后者如正式或非正式的俱樂(lè)部、顧客協(xié)會(huì)等。通過(guò)建立顧客組織，使企業(yè)和顧客保持更為緊密的聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的有效控制。

最后是增加顧客附加價(jià)值。通過(guò)對(duì)顧客提供一定的技術(shù)支持、服務(wù)援助、培訓(xùn)調(diào)研等，為顧客提供一定的產(chǎn)品附加價(jià)值。

在超市等地方我們經(jīng)常可以看見(jiàn)商家在競(jìng)相打折，這實(shí)際上就是貝利講的第一種方法，是最低層次的讓渡顧客價(jià)值。麥肯錫咨詢(xún)公司研究認(rèn)為這種方法存在一定的陷阱：一是成本很高；二是存在一定的剛性（價(jià)格折扣實(shí)施起來(lái)容易，但取消可能會(huì)遭到顧客反感）；三是可能并沒(méi)有導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)度的增加。同時(shí)，麥肯錫咨詢(xún)公司還指出了為了避免落入陷阱，所采取的相應(yīng)舉措，例如：銷(xiāo)售商把顧客忠誠(chéng)計(jì)劃與加強(qiáng)自身定位結(jié)合起來(lái)，以?xún)?yōu)化公司形象；加深對(duì)顧客的消費(fèi)和行為模式的了解；試圖改變顧客的消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)；最后，從增加顧客財(cái)務(wù)利益向增加顧客社交利益轉(zhuǎn)移，等等。

當(dāng)然有些成功的企業(yè)在顧客滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了“超越顧客滿(mǎn)意”。如美國(guó)通用電氣公司在顧客滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上提出了“親情營(yíng)銷(xiāo)”的概念，旨在消除企業(yè)和消費(fèi)者之間在時(shí)間和空間上的距離，通過(guò)建立、拓展、保持、強(qiáng)化對(duì)顧客的服務(wù)，去實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益最大化。而有些企業(yè)采取“顧客延伸”的策略，這些企業(yè)不再局限于與現(xiàn)有顧客的關(guān)系，而是把人際關(guān)系延伸到顧客的親人、朋友那里。

創(chuàng)造顧客，創(chuàng)造市場(chǎng)

早在40年前，管理學(xué)大師彼得·杜拉克就提出：公司的首要任務(wù)不是“滿(mǎn)足需求”，而是“創(chuàng)造顧客”。菲利普·科特勒也認(rèn)為：“優(yōu)秀的公司是滿(mǎn)足需求，而偉大的公司是創(chuàng)造市場(chǎng)。”但在創(chuàng)造市場(chǎng)的過(guò)程中，很多企業(yè)往往是技術(shù)導(dǎo)向的（追求更新、更高技術(shù)），而不是顧客導(dǎo)向的（顧客需要什么技術(shù)），從而容易走進(jìn)誤區(qū)。隨手翻開(kāi)手邊的報(bào)紙，就可以看到一個(gè)可視電話(huà)的廣告，事實(shí)上可視電話(huà)可能會(huì)在某種程度上侵犯我們的隱私；再比如手機(jī)，現(xiàn)在很多廠商為了獲得超額利潤(rùn)，往往在手機(jī)上集成很多新的功能，而事實(shí)上，一些功能是消費(fèi)者根本用不到的，而他們還得為這一功能付錢(qián)。

馬斯洛曾經(jīng)提出了需求的五個(gè)層次，包括生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。很多企業(yè)也許對(duì)這一理論耳熟能詳，但事實(shí)上并沒(méi)有很好地利用它，比如可視電話(huà)就沒(méi)有考慮消費(fèi)者的安全需求。對(duì)于上面提到的手機(jī)存在功能多余的例子，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下也有了一個(gè)很好的解決辦法——大規(guī)模個(gè)人化定制。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為企業(yè)的全程營(yíng)銷(xiāo)提供了平臺(tái)，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)初期就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)充分吸收消費(fèi)者的意見(jiàn)，甚至對(duì)于某些產(chǎn)品，如手機(jī)、電腦等，可以把單個(gè)消費(fèi)者作為細(xì)分市場(chǎng)，為他們量身定做，這樣既節(jié)省了企業(yè)的庫(kù)存和存貨成本，還可以通過(guò)差別定價(jià)獲取超額利潤(rùn)。如戴爾電腦把每位顧客都視為“需個(gè)別回應(yīng)的消費(fèi)者”(Prosumer)，而非“一般的消費(fèi)者”(Consumer)。

反向營(yíng)銷(xiāo)

科特勒認(rèn)為：“最好的營(yíng)銷(xiāo)能夠創(chuàng)造價(jià)值和提高人民的生活水平。”可見(jiàn)，“顧客滿(mǎn)意”不僅包括“產(chǎn)品滿(mǎn)意”，還包括消費(fèi)者的“生活滿(mǎn)意”，這就需要企業(yè)在創(chuàng)新的過(guò)程中遵循“以人為本”的原則。

“發(fā)現(xiàn)需求—滿(mǎn)足需求并保證顧客滿(mǎn)意—營(yíng)造顧客忠誠(chéng)”，這是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三部曲。但自20世紀(jì)90年代以來(lái)，大量研究表明，“顧客滿(mǎn)意”并不一定導(dǎo)致“顧客忠誠(chéng)”和公司盈利。于是許多國(guó)外管理學(xué)者提出了“顧客資產(chǎn)”的概念，他們認(rèn)為企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想，必須注重顧客的終身價(jià)值，把顧客作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，并使其最大化。而“顧客資產(chǎn)”就是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。“顧客資產(chǎn)”的思想要求企業(yè)不要以所有顧客的完全滿(mǎn)意為目標(biāo)，而主張對(duì)所有顧客進(jìn)行盈利性分析的基礎(chǔ)上，有選擇、有區(qū)別地服務(wù)顧客。企業(yè)不僅僅要關(guān)注自身當(dāng)前的盈利能力，更要關(guān)心從顧客一生中所能獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)現(xiàn)值。正如科特勒所說(shuō)的，“公司唯一的資產(chǎn)是‘顧客’和‘顧客終身價(jià)值’”。

互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)獲取顧客的消費(fèi)資料提供了有效途徑，這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)包括顧客和消費(fèi)者的姓名、通訊地址、電話(huà)號(hào)碼和一些人口統(tǒng)計(jì)信息，特別是顧客經(jīng)驗(yàn)性的購(gòu)買(mǎi)行為資料以及顧客的詢(xún)問(wèn)、抱怨和解決辦法等。這些顧客資料是企業(yè)一筆寶貴的資產(chǎn)，要充分利用好。顧客資料屬于顧客的隱私，不能隨便賣(mài)給其它企業(yè)，否則的話(huà)，顧客便會(huì)對(duì)你的信用產(chǎn)生懷疑，再想獲得類(lèi)似資料就很難了。有媒體調(diào)查顯示，現(xiàn)在的網(wǎng)站對(duì)顧客的注冊(cè)資料保密性不夠，“.gov”在這方面做得稍微好一點(diǎn)，有接近70%的網(wǎng)站提供個(gè)人信息保護(hù)，“.edu”做得最差，只有3%的網(wǎng)站提供個(gè)人信息保護(hù)。另外，不要重復(fù)索要顧客資料，有些企業(yè)包括網(wǎng)站沒(méi)有好好保管顧客資料，每次顧客購(gòu)買(mǎi)都要例行公事要求顧客填寫(xiě)資料，這是在消磨顧客的耐性。

另外，網(wǎng)絡(luò)給我們提供了反向營(yíng)銷(xiāo)的操作平臺(tái)，像反向定價(jià)，消費(fèi)者在網(wǎng)上標(biāo)出自己能夠承受的價(jià)格，由廠商來(lái)投標(biāo)；反向廣告，消費(fèi)者根據(jù)自己的需求索取廣告信息，拒絕他們不想要的廣告；反向促銷(xiāo)，消費(fèi)者根據(jù)需要到廠家的網(wǎng)頁(yè)上索取產(chǎn)品樣本做免費(fèi)試用；反向產(chǎn)品設(shè)計(jì)，客戶(hù)根據(jù)自己的需要向廠家提出設(shè)計(jì)要求等等。應(yīng)用IT傳遞信息的真正好處在于給消費(fèi)者及其他的利益相關(guān)者提供了確定如何及何時(shí)得到信息的選擇權(quán)，以便信息能夠在最方便的時(shí)間和地點(diǎn)到達(dá)他們那里，并且這些信息或產(chǎn)品與他們所處的環(huán)境是高度相關(guān)的。