論營銷信息安全

摘要：本文介紹了企業營銷信息安全的含義和特征，信息安全對營銷安全的意義，分析了當前企業營銷信息安全管理中的問題，提出了信息安全管理的內容，信息安全的管理措施。

關鍵詞：營銷信息；安全；含義；特征；問題；內容；措施

一、企業營銷信息安全的含義和特征

1．企業營銷信息安全。科特勒認為營銷信息系統（Marketing Information System， MIS）是指搜集、整理、分析、評價市場信息，并將加工后的信息及時傳遞給管理者以便做出正確營銷決策的動態信息系統。在企業中，營銷信息安全（Marketing Information Security）是指涉及營銷決策及運行管理的信息是否安全的問題。信息安全，即要保障信息的私密性和可靠性。信息的私密性指特定的信息只能讓特定的人知道，而不能讓不該知道的人知道。信息的可靠性指該知道某些信息的人，一定要及時、完備地知道他該知道的信息。

2． 信息安全的特征。（1）層次性。可分為企業信息安全、組織信息安全和個人信息安全。對不同層次的人來說，信息安全內含的信息范疇是有差別的。關系到企業長遠命運和全局的信息，如企業轉產兼并等關鍵信息是沒有必要讓企業內部員工人人知曉的。（2）領域性。僅就企業層次而言，信息安全包括企業宏觀環境信息安全，消費者信息安全，生產、營銷、人力資源等各職能部門信息安全等。（3）競爭性。“知己知彼，百戰不殆”，信息從古至今就是軍事斗爭中制勝的重要因素。隨著社會信息化的進程，現代信息技術的發展使信息的作用更加突出。國際經營中有一種說法“有了信息，就有了一切”。信息作為一種關鍵資源，不可避免地具有競爭性。

二、信息安全對營銷安全的意義

1． 信息安全是企業營銷安全的基礎。企業信息流（包括企業各職能部門間的信息傳播與溝通以及分銷渠道上的各節點之間的信息流轉反饋）的安全與否決定了企業對顧客和市場的反應能力和響應程度，決定了企業的營銷是否處于安全狀態，也決定了企業的成敗。一項有成效的營銷決策，一般都依據于準確、可靠的市場信息。在市場分析中，必須考慮影響企業營銷的各種因素的協調配合；還必須考慮到營銷決策目標如何橫向展開和縱向延伸等問題。科特勒認為“營銷勝利的基礎越來越取決于信息”。只有保證了信息的安全，營銷才更有針對性，更具競爭力。

2． 維護營銷安全要確保的信息安全的層次和領域。為維護企業整體營銷安全，既需要反應企業整體運行狀況、發展趨勢等信息的安全，也需要反映生產部門、銷售部門、技術部門等組織部門運行狀況及相互協調配合情況，還需要反映企業內部成員的信息安全。

每個營銷環節都要求獲取準確、及時的反映市場動態和競爭環境的市場信息以及企業內部各職能部門的真實信息資料，如財務部的有關成本，現金流量數據，生產部的生產計劃和存貨情況，售后服務部有關顧客滿意度及抱怨情況等等。

三、當前企業營銷信息安全管理中的問題

1． 認識問題。（1）認為信息安全是信息的私密性問題。片面強調信息的私密性而忽視信息的可靠性，無意中就造成信息壟斷。如成都某服裝企業財務部認為產品成本是該部門內部商業機密，使市場營銷部門在產品定價中完全是“跟著感覺走”。（2）忽視信息安全的層次性特征。從信息安全的可靠性看，企業不同層級部門以同樣方式獲取信息，大大增加了信息處理工作的負擔。營銷決策人員和銷售人員的職責不同，他們所需的信息就應該不同。即使同為決策人員，由于層次不同，他們所需的信息量也不同，越往上層，需要的信息就越少，對信息的要求趨于整體化。而越往下級，信息資料越趨于規律化、數據化。從信息的私密性看，許多企業并未建立信息密級制度，各類人員也沒有明確不同層級的保密責任。（3）輕視信息安全的管理問題。如缺少維護信息安全的管理制度建設，輕視圍繞信息安全的管理組織體系建設，輕視維護信息安全的基礎設施建設。

2．信息法規和信息政策的制定滯后于信息化發展的需要。1997年的“企業信息化”，1998年的“電子商務年”，1999年的“政府上網年”都有力地推動了信息化的發展。但關注的僅是建設規模、資金投入和硬件設施，而忽視信息化發展中涉及的政策、法規、標準等，由于政策支持不足，政府導向乏力，使企業在信息化建設方面缺乏制度保障，以至延誤了整個信息化建設的進程。

3． 來自信息源的問題。（1）信息虛假。國家審計部門的審計結果表明，企業弄虛作假，會計核算不實現象相當普遍。由于會計信息失真，虛假的信息輸出并傳導到營銷信息系統中，導致整個營銷管理的依據處在與實際狀況嚴重脫節的境地。如營銷經理根據會計帳面上的利潤做出促銷決策，但因為事實上資金缺乏而后繼無力，就無法取得預料中的效果。（2）信息滯后，非完備。要么是信息源提供信息過時，要么是信息用戶在使用信息時忽視信息的時效性，信息滯后現象在企業相當常見。許多企業缺乏必要的信息管理，信息在加工、傳遞、利用的過程中，只提供了某些部分或漏掉了某些要素，因此導致信息的不完備。（3）信息壟斷。所謂信息壟斷是指信息資源、信息設備及信息技術被控制在少數人手中，并被不合理的分配與享用。

4． 來自信息通道的問題。（1）技術問題。企業信息都是經人工傳遞，網絡通道普及率低，很難保障信息傳遞的及時性。同時，有限的網絡通道遇到不少近期內難以解決的技術問題。對計算機和網絡犯罪缺乏有效的技術防范手段。（2）管理問題。即使不少企業進行了計算機設備的添置，網絡的構建，基本數據庫應用軟件的開發等，也只是注重“硬件”，忽視信息技術管理機制的建設和人才的引進。信息技術人員往往只懂計算機專業而不懂具體的企業管理。也未對各級信息傳遞人員建立有效的激勵約束機制，很難避免某個組織內的信息傳遞人員延遲信息傳遞的問題。

5． 來自信息需求者的問題。（1）數據腐敗。企業個人與企業整體的利益未必一致，如企業需及時完備的信息了解整個經濟運行情況，而企業成員為抬高自己的業績，虛報信息，“數據出官，官出數據，數據又出高官”。（2）泄密。企業成員因工作關系獲得的有一定私密性的信息，有關人員違反約定或要求而披露、使用或允許他人使用秘密信息，而導致信息泄密。

四、信息安全管理的內容

1． 信息來源安全。由于缺乏統一、權威的主管與監督機構，經濟信息來源受到嚴重污染。為確保信息來源安全，對重要信息應請專家和權威機構驗證，待弄清真相，辯明價值后方可利用。同時，企業的商情來源中有很大部分是通過客戶，市場調查，同業交流等信息來源獲得的。由市場營銷人員掌握。因此，有必要大大提高信息搜集人員的洞察力和辨別力，確保信息來源安全可靠。

2． 信息途徑安全。信息在傳遞過程中，一方面或由于主觀過濾多，只傳播自己認為有價值的信息，或道聽途說，以訛傳訛，導致信息失真；另一方面，隨著信息技術設備的大量使用，信息也會由于機器故障受到干擾。如計算機會出現電子病毒，使經濟信息記錄失真。

3． 信息內容安全。信息應如實反映客觀情況。要避免虛假信息，虛假信息即不真實的或完全是無中生有的信息，表現在假廣告、假商標、假招牌或商業競爭中人為制造的假信息等。只有掌握了準確的信息，才能確保企業決策人員的正確判斷和管理過程的有效控制。

4． 信息時效安全。信息時效指在一定的時間范圍內，信息是有價值的，但一旦超出了這個時限，信息可利用的價值就可能失去。隨著市場形勢急劇變化，信息如果得不到準確及時的傳遞就會成為過時信息。這樣信息不僅不會為人們帶來效益，還可能因過時信息造成錯誤決策而給人們帶來損害。這就要求企業要確保信息時效安全，必須及時得到有效的資料和數據，以便為其正確地經營決策提供充分的參考。

5． 信息保密安全。企業既要與外界進行不斷的信息交換，又不能亮出自己所有的底牌。許多知名企業都注重如何將本企業關鍵信息封閉于企業內部，通過一定的保護手段形成一種競爭優勢。因此，信息保密安全不僅關系到營銷安全，更與企業的生存發展生死攸關。

6． 信息分析安全。為什么面對同樣的信息，有的企業能從中挖掘出巨大的商業價值，而有的企業卻坐失良機，還有的企業卻做出錯誤決策遭受巨大損失？關鍵在于對市場信息的分析把握。目前，許多企業都比較重視市場信息的收集，但在處理信息時卻欠缺必備的信息分析能力。如美國的一家食品企業了解到墨西哥一條河流的上游有大片的菠蘿果園。該企業的決策者認為等菠蘿成熟后可用浮船把菠蘿運到下游，運費非常便宜。于是該食品廠在下游三角洲地帶建立了菠蘿罐頭廠。工廠竣工后，還未開業，就被迫關閉。造成這一惡果的原因在于，決策者沒有考慮到菠蘿成熟季節恰是河流汛期高峰季節，根本無法河運。

五、信息安全的管理措施

1． 認識信息安全的作用。在計劃經濟體制下，企業由國家這把大“傘”撐著，完全可以不問市場埋頭生產，信息工作也可有可無。而今天，可以說，信息安全已經成為事關企業穩定，經濟健康有序運行的重要問題。

2． 制定企業信息安全政策與規范。要求企業領導層把信息安全工作放在新的戰略高度，給予高度重視，制定出適合本企業及所處環境的現實可行的政策規范，借助法律性手段調整信息系統。通過一系列政策規范的制定，明確在生產、銷售、科研活動以及業余時間確保企業信息安全的約束與要求，明確企業信息流上每一節點的工作職責和信息安全保障任務。

3． 加強信息安全意識教育培養。政策規范具有強制性，意識則帶有主動性。但信息安全意識的形成不是一朝一夕的事情。需要政府、企業和社會輿論的長期培養。信息安全意識的教育除了思想教育和政策法規的學習外，一個重要方面就是培訓員工了解和識別信息安全的具體內容。

4． 建立信息安全管理機制。明確主管信息安全的領導人員與機構，設立信息監督人員。對信息流運行全過程不定期追蹤調查，及時協調信息流上各節點的溝通。

參考文獻：

1．李蔚．論營銷安全的基本內容．商業研究，2002，（8）．

2．陳亮．淺論現代企業的市場營銷信息系統．情報理論與實踐，2002，（4）．

3．陳維軍．摩托羅拉的競爭情報策略．中國信息導報，2002，（8）．

作者簡介：李蔚，四川大學工商管理學院教授、博士生導師；王小萍，四川大學工商管理學院研究生。

收稿日期：2004-04-03。