新產品營銷中存在的問題及對策

摘要：面對市場同質化競爭日趨激烈的形勢，很多企業期望通過新產品開發謀求競爭的突破點和發掘企業發展新增長點。本文分析了新產品營銷中存在的問題，提出了相應的對策。

關鍵詞：新產品營銷；問題；對策

新產品給企業帶來機遇的同時，也帶來更多的風險。新品上市失敗而整個企業陷入困境的案例屢見不鮮。分析很多企業新產品失敗的原因，主要是在新產品營銷中存在以下問題：

一、忽視市場需求，主觀定位開發新產品

開發新產品必須建立在充分的市場調查基礎之上，先發掘消費者的市場需求，再生產出適當的產品來滿足這種消費者的需求，但現實中的企業由于開發人員受決策者主觀定位的限制，往往會淡化市場調查工作，忽視市場消費需求。或進行了市場調查，卻擺脫不了決策者開發新產品思路的制約，仍然是先把產品生產出來，再考慮滿足那部分消費者，新產品開發的失敗率很高。其原因是，不少企業先有一個決策者關于新產品的構思定位，往往就會在市場調研當中為這個定位去佐證，而不是客觀地進行分析。當不少消費者的思維被決策者的靈感所激發，拍手稱是的時候，就鼓勵了企業決策者加速“構思”到“成品”的過程。此時的新產品是決策者的新產品，并非消費者心中誕生并真正需求的新產品，消費者充其量是決策者的贊同者。

二、目標市場不明確，市場定位模糊

一些企業過分追求市場份額和銷售數量，不是針對目標市場銷售產品，不能體現個性化需求，而是將銷售對象、范圍擴大到全部消費群體，向所有消費者推銷其產品，消費者就會失去對該品牌的信任，并影響到其目標消費者，縮小品牌的消費群體，最終導致新產品的衰敗。這就是三株、蓋中蓋等新產品生存壽命較短的原因。

很多企業對于新產品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產品到底能給消費者帶來什么不同的利益，是從一個生產商的角度來看待新產品，而不是從消費者的角度。有的產品的利益很多，很難找出一個合適的概念推廣出去，就像保健產品一樣，很多企業恨不得把其產品的功效全說給消費者，但有的時候往往適得其反，所以，這個時候就需要我們在眾多的利益當中找出合適的作為該產品的概念。

三、新產品拓展缺乏整體性、系統性

很多企業在推廣新產品時存在隨意和想當然的做法，造成新產品從開始就處于一種錯誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費大量資源進行引導和矯正，而一些實力較弱的企業則很難有翻身的機會。新產品拓展是一項系統的工程，必須從整體角度思考，然而實踐中我們常常看到新產品的品牌、產品與推廣之間毫無關聯的情況，沒有策略性的整體推廣，只有盲目、有勇無謀的生硬推銷。

四、不能有效控制市場門檻，新產品推廣后勁不足

所謂上市門檻，就是產品剛剛進入市場的一段時間內，銷售量逐步上升，但隨著時間的推移，銷售狀況逐步下降，而且每天的下降幅度都在加大，企業和經銷商都同時經受著考驗，直到有一天銷售降到了谷底，而什么時間才能夠反彈回來企業并不知道的時候。

有一些企業由于對上市門檻缺乏足夠的認識和了解，產品一上市就瘋狂的打廣告，等到上市門檻出現的時候他的廣告費用已經用完了，而此時正是需要用廣告跨越這個門檻，他卻失去了贏得市場的機會，同時也失去了贏得市場的信心，于是在門檻到來時紛紛敗下陣來。

五、新產品渠道設計不合理

許多企業不知道分銷渠道如何進行合理的統籌設計，特別是新上馬的企業一旦新產品上市就大規模地招商，不按產品的特性設計分銷渠道長度、寬度、密度，也不考慮企業的自身能力，只要誰愿意出錢就與誰簽經銷合同，安排大量的人力、物力鋪市，這樣往往會出現兩種結果：一是如石沉大海，市場沒有反映；二是如曇花一現，初戰告捷而后續無力。

針對上述問題，筆者認為應采取以下對策：

對策一：做好深入細致的市場調研，客觀對待調研結果。

新產品開發要廣開言路，可由企業市場銷售人員與專業的調研和咨詢公司合作，優勢互補，共同進行前期的調研和新產品的定位，這一過程要大量地接觸市場，大量地接觸將來可能競爭的產品及它們的銷售渠道，大量地了解同類產品的銷售量和客戶的反映，注意收集市場反饋和調查的信息，客觀地評價產品的市場現狀，形成集思廣益的構思，開發適銷對路的新產品，切忌在產品開發中“閉門造車”。

大多數中國企業自身實力不是很強，在研發方面的投資比較小，這就要求企業進行市場調查時，對企業實力與市場需求之間進行協同性研究。根據自身的人財物等方面的條件，確定自己所開發的產品，開發的規模，重視市場信息反饋，注意新產品的試銷情況，待市場對新產品較為認可后再全面投入生產。市場情況錯綜復雜，千變萬化，而企業所能掌握的市場信息總是有限的，因此，如果不講究策略，倉促上馬，必然使企業擔負較大的市場風險。一旦失利，就會使企業陷于被動，從而影響企業的發展。

值得注意的是市場調研不是一些定性的資料或者一些可以規范出來的思路，消費市場的很多感性因素也是無法通過問卷和簡單的“是”與“否”來體現的，市場調研的樂觀結果和實際狀況可能有距離，企業應將市場調研作為一個參考依據，但決不能百分之百地依賴。

對策二：選擇目標市場，產品概念必須凸顯市場定位。

在市場競爭越來越激烈的今天，市場需求呈現多樣化的趨勢，企業要認真研究產品的特點和個性化需求，針對目標市場銷售新產品。企業始終要牢記把產品賣給真正需要你產品的消費者，而不要推銷給不需要你產品的消費者。如“商務通”進入市場之初，即明確定位其目標市場為從事商務活動的群體，并針對這一群體制定了相應的營銷策略，其新產品很快被市場所認同。

針對目標市場，企業要對新產品進行市場定位。所謂定位，不是指產品本身，而是指產品在潛在消費者心目中的印象，即產品在消費者心目中的地位。產品是什么并不重要，重要的是消費者認為是什么。對于消費者來說，產品的賣點和定位，要能夠滿足他的物質和精神的需要，激發他現實的和潛在的需求，這樣的產品才是好產品。

一個新產品的產品概念必須清晰體現出市場定位，這是成功的基本要素。市場定位有兩個要點：其一，要體現出產品在消費者心目中的認知層級；其二，要體現出產品與競爭品牌之間的差異性。產品概念必須將這兩個方面的特征充分體現出來，提取有利于消費者的利益點，提煉獨特的塑造訴求點，才能有效激發消費者的購買行為。

對策三：確保新產品拓展全程的策略性和統一性。

統籌考慮新產品的品牌結構、產品結構和市場推廣，才能確保新產品拓展全程的策略性和系統性，避免盲目地硬性推銷。

在新產品的整體策略規劃中，品牌需要置于第一位來考慮。作為營銷策略的核心，品牌是新產品概念和市場定位的具體體現，也就是說，企業需要根據產品概念和市場定位來確定具體的品牌名稱，并在此基礎上建立完整的品牌結構。在確定品牌結構之后，就要按照品牌的要求確定相應的產品結構，包括產品組合、產品配方、容量、形狀、標簽設計等各項因素。整個產品結構必須清晰體現市場定位的要求以及品牌的個性，尤其是在產品標簽設計上，一定要構建一個完整的視覺體系，必須涵蓋品牌名稱、品牌訴求、品牌形象、產品利益點、產品配方等內容，使產品真正成為品牌的載體。對于推廣，在進行產品結構設計時就要同時考慮，比如新產品上市時是否需要同時開展促銷活動，是否可以利用新產品的品牌和獨特的包裝形式進行促銷等等，都是必須與產品設計同步考慮的重要因素。這些關于促銷的信息必須反映在產品包裝上，在標簽設計時予以統籌考慮。換個角度講，企業在設計品牌結構和產品結構時，就應該同時考慮以后如何利用品牌進行系統的推廣，這樣才能確保新產品推廣的策略性和系統性，提升新產品的成功率。

對策四：邁過市場門檻，確保新產品順利上市。

對于每個新產品來說都存在著上市的門檻，企業要預測自身產品發生上市門檻的時間，更重要的如何跨越這個上市門檻。

首先，企業可以根據消費者購買這個產品的頻率設定該產品的市場資金回轉速度、產品淡旺季的轉化速度來判別發生門檻效應的時間。其次，還要考慮自身的因素影響，這些自身的因素主要包括：企業推廣的資源投入，企業的營銷能力和運用這些技巧的能力等。只有把這些因素綜合進行考慮，我們才能分析出產品上市后門檻效應的時間可能是在三個月的時候出現還是會在六個月的時間出現。正常情況下，上市門檻出現的時間都是會在三至六個月的時間內出現的。

分析門檻可能出現的時間后，企業根據具體的狀況可采取兩種方式控制和渡過這個門檻：（1）上市門檻發生比較早的時候，在產品上市的時候就采用強勢廣告跨越門檻。（2）上市門檻發生比較晚的時候，在產品的上市初期采用逐步渡過，在即將進入上市門檻的時候在把廣告的力度加大，以便跨越門檻。當然，每個企業的具體條件不同，有些產品利用自己在市場上已經知名的品牌進入，有些是借用自己完善的渠道網絡資源；還有些企業的資金實力比較大，有足夠的能力利用強勢廣告維持和等待上市門檻的到來，這些都是需要根據具體的情況進行分析的，但是我們每個企業都不希望浪費資源，都不希望把一種無謂的浪費當成營銷手段而自得其樂。

對策五：根據產品特征，合理統籌設計分銷渠道。

產品特征直接影響分銷渠道的長度、寬度和廣度。因為生產者為實現產品價值并增值這個產品的價值，必須高效率而又低成本地將產品分銷至目標消費者手中。為了實現這個目的，生產者必須使產品分銷與消費需求相適應，產品特征直接影響著這種適應性。在做渠道設計時應著重考慮產品重量、易腐性、時尚性、單位價值、標準化、技術化、生命周期、耐用性和市場規模、市場布局、購買批量、購買頻度、購買時間、購買空間等14種變量因素，據此設計渠道的長度、寬度、廣度和渠道規模。

參考文獻：

1．劉金花，彭克明主編．市場營銷學．清華大學出版社，2002．

2．蔣國萍，徐艟，蘭洪元主編．市場營銷學．電子出版社， 2003．

作者簡介：鎮江市高等專科學校工商管理系經濟師。

收稿日期：2004-03-16。