寂寞的角落里，如何脫穎而出？

主持人：大家都知道，商品生動化陳列是促成產品銷售的最后一次機會。商品在售點只有被顧客看見，才能實現銷售機會。調查顯示，有70%的顧客去超市不知道要買什么，隨機購買者占多數，顧客一般在售點平均逗留時間為15分鐘，75％的消費者是在5秒鐘中決定是否購買的，顧客在每一商品前的駐足時間不會超過2秒鐘。能否在2秒種的時間內吸引住顧客注意力，是能否實現銷售的關鍵。如果顧客看不到要買的商品，40％的人就會買其他品牌的商品，由此可見商品生動化陳列對于銷售的重要性。

決勝終端已經成為眾多快速消費品企業的“口頭禪”，而搶占好的陳列位置，做好商品生動化陳列是每個企業對終端營銷人員最起碼的要求。

好的陳列和差的陳列，對銷售額的影響至少相差1倍以上，這就是眾多企業十分重視商品陳列的原因。然而，賣場更多的是一般的貨架陳列位置，同時不可避免的總會有一些冷角和死角。對于大多數企業來說，搶占最佳陳列位是很困難的，大多數企業無法始終占據最佳陳列位。

陳軍：確實，對于絕大多數企業來說，搶占最佳陳列位是很困難的。每一個企業都說要搶占好的貨架陳列位置，這意味著什么呢？如果是你搶占了好的陳列位置，那么剩下的就只能是一般的陳列位。就算今天是你搶占了好的陳列位置，說不定明天就可能是別人占據了這個位置，沒有誰能永遠占領最佳陳列位。

賀軍輝：不錯，在終端競爭越來越激烈的今天，最佳陳列位成了一種稀缺資源。最佳陳列位總是有限的，黃金貨架不是你想搶就能搶得到的，要占領黃金貨架的陳列位，一般要支付很高的費用，即使是強勢品牌也不例外。而對于弱勢品牌來說，一是難以搶到最佳陳列位，二是過高的黃金貨架陳列費用很難承擔得起。盡管許多企業都要求一線的營銷人員必須搶占最好的陳列位，有的甚至是強硬要求這么做，但在實際操作中是行不通的。所以很多一線營銷員面對企業的這種要求，總是叫苦連天。

跳出貨架，你就是第一

主持人：在這種搶不到最佳陳列位的現實情況下，你認為企業正確的做法應該是怎樣的呢？企業還有沒有別的辦法使自己的產品脫穎而出呢？

陳軍：我認為，企業應該研究在陳列位置不利的現實情況下，如何化被動為主動、變不利為有利，這才是企業真正解決問題的辦法。盡管你沒有好的陳列位，但如果你有好的創意，就能扭轉劣勢，同樣能使自己的產品脫穎而出。

如果你肯動腦筋，根據顧客在賣場的活動特性，在賣場有限空間里盤活你的產品，將有限的資源加以充分利用，創造性地進行商品陳列展示，那么這些死角也并不可怕！如果你的陳列位置不好，你可以跳出貨架，用人員“導流”來改善這種被動局面。比如，在賣場入口處安排人員派送有吸引力的小贈品，在第一時間攔截顧客，引導顧客到你貨架前。同時，在陳列你產品的貨架上裝飾五顏六色的氣球，以便于顧客尋找。

李澤斌：也可以把產品從賣場借出來，在場外開展促銷活動，讓顧客第一個接觸的就是你的產品，還可以要顧客到陳列你產品的貨架前領取贈品或小禮品。我記得早幾年生態美化妝品給商場、超市贈送門簾，掛在門口，上面印上“生態美”，讓每一個走進賣場的顧客都能注意到門簾上的廣告，給我的印象相當深刻，宣傳效果非常好。跳出貨架，你就是第一！

開動腦筋，做活死角

陳軍：像口香糖這樣的“小不點”是很難在賣場陳列中脫穎而出的，但綠箭口香糖就開動了腦筋，創造性地進行商品陳列，不放過任何角落來增加產品陳列的機會，甚至把死角也做活了，綠箭口香糖的創意很值得我們學習。

案例：綠箭口香糖盤活賣場死角

在超市付款臺這一“咽喉口”，小展架上往往陳列著眾多的品牌。在產品擁擠不堪的情況下，綠箭口香糖有針對性地生產了3條一包裝和6條一包裝的促銷裝，并且在包裝一頭設置了掛口，把鐵絲網釘在墻壁上，鐵絲網上設了一些小掛鉤，就這樣將產品一包包掛了上去，整個墻壁掛滿后十分美觀，既賣產品又起到了裝飾宣傳作用，效果很好。

許多顧客在排隊等候付款的過程中，可以隨手從墻壁上摘下口香糖，這也成了購物中的樂趣。綠箭口香糖就這樣花極少的投入，將賣場墻壁這些死角充分地利用了起來。

楊榮華：而“旺仔”小饅頭在進行包裝設計時，就考慮到了陳列的問題。“旺仔”小饅頭的包裝設計很有特色，非常適合在賣場做懸掛式陳列，通過特殊的POP將小包產品掛在超市食品區域的各個貨架接口段上，隨處可見，的確與眾不同，起到了很好的廣告效果。大家都知道，像貨架最上層這樣的位置是很少有人去爭取的，商家一般作為儲放商品用。而可口可樂和雪碧就注重把紙箱整齊地陳列在貨架的最上層，特別是在大賣場，因其外包裝紙箱的設計畫面就是產品內包裝畫面，所以顧客從遠處看，像是看到整齊堆放的成百箱可樂，產生很好的陳列與廣告效果。

通過廣告式的產品包裝一方面突顯于常規的貨架之外，加強了對顧客的視覺刺激，增加了與顧客的接觸，從而增加了購買機會；另一方面，零售商也沒有理由拒絕這種帶廣告性質的產品包裝，因為好的產品包裝可以美化賣場環境。

還有些企業做得更有創意。

比如有家保健品企業考慮到一些賣場難以搶到最佳陳列位，或者黃金貨架費用過高，更多的是陳列位一般的貨架位置，便用“腳印”來引導顧客。他們是如何用“腳印”把顧客吸引到位置較偏的貨架前面的呢？該企業設計了成腳印形狀的不干膠，貼在超市的地板上，從主要通道一直延伸到陳列該企業產品的貨架前，引導顧客不自覺地沿著“腳印不干膠”走到了貨架前，自然會對該產品格外留意，就創造了更多的銷售機會。

案例：恒壽堂改進包裝，提升銷量

到98年中期，恒壽堂的主力產品的種類基本形成，有金乳鈣、鯊魚肝油、金槍魚油三大產品，銷量呈遞增之勢，但產品包裝所存在的問題逐漸顯露出來。

首先，盒裝的規格不適合超市的貨架陳列。由于體積小，陳列在貨架上極易被竊，陳列難度大，單列面積小，毫無視覺沖擊效果，疊列又不穩定，容易倒塌，成為一個非常棘手的問題。其次，瓶裝產品的包裝為無色透明瓶體，雖然能很好顯現晶瑩、透亮的膠囊產品，但容易光照變質氧化，對產品的保存有一定的影響。再次，各產品包裝外觀差異太大，沒有統一品牌的系列感，對統一宣傳、產品推廣、產品陳列產生較大難度。使今后不斷推出的新產品缺乏統一的視覺規范，而且包裝的設計樣式明顯過時，已不能與恒壽堂品牌形象相協調。

產品包裝已經到了不得不換的地步。

經過反復推敲，初稿出來了：以橢圓為基本形，結合不同的代表畫面為三個產品設計了“產品LOGO”。也就是說為每一個產品設計了一個專用的圖形標識，成為它的象征。

金乳鈣在醒目的中文名稱字體下配以英文，并由一扇形的圖形襯托起來，古樸中帶有現代感。一個大的主體橢圓形里是幅美麗的畫面：一股潔白的牛奶傾倒下來，濺起動人的奶花，背景襯以草原奶牛，一派自然美味。一切體現金乳鈣“牛奶鈣源，天然之選”的產品精神。鯊魚肝油同樣是在扇形的襯托下，配以中英文名稱，主體的大橢圓里是一片幽深的海，躍起一條兇猛的鯊魚，定格成一幅強有力的畫面，充分的表現出“增加免疫力”的產品特性。

金槍魚油也同樣規范在這一風格里，畫面是一群充滿活力的魚群，襯托出一條大金槍魚，活靈活現，“聰明、活力”的產品特色得以很好的體現。

包裝的外型尺寸決定了產品的陳列效果，什么樣的規格才能適合多樣性的終端售點呢？經過深入市場的考察發現，商場超市對產品包裝規格的要求基本相同，宜適當大些；藥店對規格的要求宜小些。把握這一點后，把包裝的外型尺寸定為兩類：一類是針對商場超市，稱為普通裝；另一類針對藥店稱為藥店裝，款式一樣，只是尺寸有區別，這樣就解決了不同終端的不同要求。

瓶裝產品的包裝是具有突破性的設計，拋棄了原有的無色透明塑料瓶，針對膠丸易潮、怕光、易氧化等不良特性，專門設計了一種新型的“瓶中瓶”包裝。采用雙層瓶壁，有效地解決了膠丸的保存問題，為延長產品的有效期起到積極作用。同時，也增加了瓶體的展示面積，為瓶裝產品的陳列解決了難題。

產品常規包裝的定位設計基礎確立，新的產品形象出臺后，果然是煥然一新，品味得以明顯提升，終端陳列有了很好的效果。

完成常規包裝僅僅是工作進行了一半，接下來就是針對節日市場的節日裝禮盒包裝了。節日市場是保健品銷量的大頭，所以節日裝的設計就非常重要。設計思路本著以紅色為主色，因為紅色是被國人所認同的喜慶色彩，配以五彩祥云作為主體畫面，體現“吉祥、恒壽”的美好祝愿，符合老百姓的心理特點。運用光暈的表現手法使畫面達到更加豐富的層次效果，“恒壽堂”品牌標志位于畫面的視覺中心，強有力地突出了品牌識別形象。

通過集思廣益，禮盒命名為“全家福”，集合四種產品，以金乳鈣、鯊魚肝油、金槍魚油來帶動新產品卵磷脂的銷售。不但迎合了國人的吉利口彩，為節日市場增添了一道亮麗的風景線，而且廠家也贏得了可觀的銷售收入。

搶不到“陳列位”，就搶“廣告位”

陳軍：搶占最佳陳列位的目的，是為了引起消費者的注意，從而有利于銷售。如果你搶不到“陳列位”，那你就該想想如何搶占有利的“廣告位”，通過有創意的售點廣告來引起消費者自己產品的注意，從而改變自己被動的局面。我這里有這樣一個案例：

案例：往前走十米，必有收獲！

某企業相對于同行來說，其產品進入賣場的時間要晚得多，賣場好的陳列位置早被競品占光了。但產品又不得不進入賣場銷售，沒有辦法，只好硬著頭皮把賣場一個很偏的死角位置要了。一個月下來，產品在賣場根本就賣不動。

該企業的銷售經理數次到賣場進行現場考察后，決定與賣場協商，看是否可以在陳列區一頭放置一個落地卡通售點廣告，賣場最終同意了。

于是，幽默的卡通售點廣告就立在了陳列區的入口，上面一行醒目的工筆字標示“往前走十米，必有收獲！”許多顧客看到廣告，就信以為真，果真往前走十米，到達該企業的貨品陳列區，促銷小姐見有顧客到來就贈送小禮品，介紹產品，結果該產品的銷售量在該賣場同類產品中名列前茅！

賀軍輝：我曾經看到過“護舒寶”的一個廣告，在一家大賣場的女性保健用品專賣區，消費者還未走近，目光就會被一個二十米長的貨架頂端的巨幅廣告所吸引。巨幅廣告從天花板上一直墜到貨架上，廣告一頭三個大字“護舒寶”相當搶眼。就是這個巨幅廣告，一下子就使“護舒寶”從成堆的商品中脫穎而出，把其他的全壓了下去，搶了消費者的“眼球”。

還在一些大賣場看到有些企業把售點廣告作到了營業員或理貨員身上，比如在營業員頭上扎一塊頭巾，或者給理貨員贈送一件馬甲，上面印有品牌的標志，這不失為售點廣告中的一種好形式。這種做在終端人員身上的售點廣告，更有視覺沖擊力，自然會引起消費者對該產品的注意了。

主持人：這些案例都說明了同樣一個道理，即使搶不到最佳的陳列位，也同樣有辦法使自己的產品脫穎而出，哪怕是死角也一樣可以產生很好的銷量，關鍵是要動腦筋、想辦法，把顧客吸引過來。

案例：伊利嬰幼兒奶粉的包裝終端促銷策略

伊利嬰幼兒奶粉是“改變包裝的后發性產品”，要想在強勢品牌林立的終端之中殺出一條血路并非易事。伊利嬰幼兒奶粉包裝采取了以下終端促銷策略：

1、強調貨架上的陳列視覺——凸顯“1、2、3”三階段

當一個顧客（通常是媽媽）走到超市貨架前，面對眾多的奶粉，這時她心里最關心的是：我寶寶現在的年齡應該喝哪一階段的奶粉？而不是最關心“有沒有添加牛磺酸”或“有沒有添加雙歧增殖因子”等。因此，當她在貨架上找到適合寶寶的奶粉后，才會再看“是哪一個品牌”及“添加什么特殊配方”，所以，包裝上要給媽媽一個“清楚、直接”的視覺訊息，讓她在最短的時間內“看”到“1、2、3”三個階段。伊利嬰幼兒奶粉的“1、2、3”不僅要被“看”到，而且識別性要比同類競爭產品更強。

2、運用與“兒童”、“成長”關聯的插圖當主視覺

伊利選用了與兒童關聯性較強的玩具插圖當主視覺，讓人一眼便知本產品與“兒童”、“成長”有關，視覺效果清楚又直接。由于奶粉分為3個階段，因此，伊利的主視覺也創作了3種形式：

第1階段：即O～6個月的初生嬰兒，伊利創作了溫馨可愛的“小喇叭”；

第2階段：即6～12個月的嬰幼兒，伊利創作了一臺“小汽車”，以滿足家長想給孩子更高檔次生活的期盼；

第3階段：即1～3周歲的幼兒，活動量增大，伊利創作了動感十足的“小足球”。因為足球是大陸最風靡的運動，可滿足父母“望子成龍，望女成鳳”的心理。

3、傳達專業性

至于產品的獨特營銷賣點，如添加牛磺酸、初乳粉、B-胡蘿卜素等，伊利嬰幼兒奶粉則以大而明顯的文字標示，并與主視覺相結合，使包裝傳達出專業性。

4、色彩

伊利嬰幼兒奶粉全系列的包裝色彩采用粉色系，傳達親切、溫馨的視覺感受。

5、精心考慮每一面包裝的展示效果

奶粉包裝是立體展示，一個好的包裝除了正面之外，背面更是不容忽視。伊利在包裝背面所下的功夫不亞于正面，除了把原本密密麻麻的說明文字做最合理、美觀的編排外，為了強調伊利奶粉的純凈奶源，伊利還畫了一張“內蒙古大草原”的插圖。畫中有遼闊的內蒙古大草原，有純種的黑白花乳牛，還有蒙古包，讓顧客在翻閱包裝背面時，產生伊利奶粉等于“純凈奶源”的正面聯想。在包裝的底部，伊利也重復了一次廠家名及品名，以確保在任何情況下（如商場導購員疏于理貨），品名都會被顧客看到，都有被購買的機會。