搞活終端促銷

我們先是參照有關(guān)“擇偶標(biāo)準(zhǔn)”，把自己塑造成（功能）健康、（品質(zhì)）可靠、（價格）實(shí)在、（外觀）俊俏等一切美好形象的化身；繼而大把擲錢做廣告，在媒體上搔首弄姿兼自我吹噓，或展示雄厚實(shí)力，或訴求內(nèi)在賣點(diǎn)，務(wù)必引起對方注意為要旨。等這一切都做到了家以后，親愛的，我們該怎么安排與“意中人”的第一次邂逅或約會呢？

地點(diǎn)很重要。如果提這么一個問題：“何為戀人約會的最佳時地？”“花前月下”將會是我們的首選。而銷售終端，因是產(chǎn)品直接與消費(fèi)者見面、“相親”以及締結(jié)“婚約”的地方，其重要度和戰(zhàn)略地位，早被營銷高人一語道出——“你有世界上最好的產(chǎn)品，有最猛烈的廣告支持，如果消費(fèi)者不在售點(diǎn)買它們，你就無法完成銷售！”蓋在競爭激烈的終端陣地上，每一個品牌都仿若《澀女郎》里的“結(jié)婚狂”，急吼吼地想把自己“嫁”出去。在同臺競技中為把消費(fèi)者“勾搭”上手，如何能不在終端布置、現(xiàn)場促銷上煞費(fèi)心思、善用技巧？

怎樣四平八穩(wěn)地談一場戀愛，得參考“過來人”的意見，如何使求婚過程充滿永不褪色的新鮮感，就要比拼各人的智慧了——鑒于目前家電業(yè)終端爭奪最為激烈，其促銷技巧又頗多新意巧思，故最適合以該行業(yè)論之。

不同形式的促銷，在家電產(chǎn)品的終端表現(xiàn)上各有境界。比如，同樣是“搞活”終端氣氛，如不注重細(xì)節(jié)的力量及靈活運(yùn)用以下“三要訣”，效果迥然有別。

海報貼成“大字報”

大字報的霸道之處，在于它內(nèi)容簡潔明了、重點(diǎn)突出，而且總是見縫插針，張貼在一切可以張貼的地方；海報的使用策略亦應(yīng)如此，有經(jīng)驗(yàn)的促銷員，就會充分利用賣場內(nèi)外一切可資利用的空間廣為張貼，做到終端資源的獨(dú)占，使消費(fèi)者在賣場的各個地方都能看到活動訊息。

同理，其他宣傳品布置也須做到生動化、多樣化、規(guī)范化。手段包括：燈箱、展示架的擺放要得體、到位；POP等宣傳品是越豐富越好，并且你只管往其身上裝飾就好；一旦損壞或陳舊褪色，必須馬上更換。須知消費(fèi)者都是“好色”的動物，見到產(chǎn)品上上下下、前后左右都是五顏六色的貼花和掛牌，如華妝美人一般，自然會多瞄上一眼。我一次在某賣場見到一臺空調(diào)，其貼花數(shù)量竟多達(dá)8-9種，把旁邊一臺“素面朝天”的機(jī)子襯得愈發(fā)沒有檔次。換作我，也買“穿著花花衣”的。

POP沒有個性化，或者模樣不出眾怎么辦？我有一位做導(dǎo)購員的熟人，很有一些創(chuàng)意：她在自己負(fù)責(zé)推銷的空調(diào)上，每臺都簪上一朵大紅花。在人們的觀念中，大紅花是英雄和先進(jìn)人物胸前的標(biāo)志性裝飾物，給空調(diào)佩戴大紅花，既為產(chǎn)品訴求“節(jié)能英雄”、“技術(shù)領(lǐng)先”等概念找到了關(guān)聯(lián)點(diǎn)，同時這種獨(dú)一無二的做法，也成功地吸引了顧客的眼球。據(jù)該導(dǎo)購員事后告訴筆者，那天她所在的商場總共買出空調(diào)105臺，而她負(fù)責(zé)的品牌就獨(dú)占了其中的八成銷售。

禮品擺成“水果攤”

也許你還不相信，這世界上真有不少買珠還櫝的消費(fèi)者：他見到2500元一臺的彩電，可能搖搖頭走開，卻偏跑去添上100元錢賣一臺同樣的彩電再加一只鑰匙扣。至于鑰匙扣的錢是否“羊毛出在羊身上”，他卻已懶得去算帳。由于買贈活動在家電促銷中最為習(xí)見，以致于如今消費(fèi)者在買家電時，鮮有不問“有什么贈品”的。但，如何在終端妥善放置促銷品，其中有大學(xué)問在焉。

水果攤販的一些“生意經(jīng)”，或許對我們會有啟發(fā)。稍加留心你會發(fā)現(xiàn)，他們總是把所有的水果擺上臺面，大的紅的碼上頭、小的爛的堆下面，噴幾遍水，切一個瓜，以制造琳瑯滿目、量多貨鮮的視覺效果。

對于促銷品的堆碼和展示技巧，有專家介紹了“四大絕招”，我不知道他是否師法于水果攤，然其技巧，實(shí)已深得消費(fèi)心理學(xué)之無窮奧義：

“一變?nèi)薄慌_電風(fēng)扇從紙盒里拿出，實(shí)物和紙盒就成了二，放在大包裝空箱上就成了三；

“死變活”——電風(fēng)扇讓其吹，電視機(jī)讓其放，錄音機(jī)讓其唱；

“小變大”——折疊式沙灘椅打開，空調(diào)罩罩在樣機(jī)上；

“少變多”——沙灘椅一字排開三至五把，消毒柜、自行車擺出兩個以上，幾種促銷品堆在一起就感覺堆積如山了；促銷品不足，內(nèi)襯幾臺空調(diào)窗機(jī)或空紙箱，外敷一層促銷品。木制刀槍藏在里面，真槍真刀擺在外面，讓“誘餌”變得數(shù)量多個頭大，并不時動一動，這樣顧客才會購買。

導(dǎo)購員要像“媒婆子”

既然終端是產(chǎn)品和消費(fèi)者“約會”的地方，怎可沒有“媒婆子”在一旁介紹引見、積極撮合？導(dǎo)購員也就是銷售終端的“媒婆子”，這一職業(yè)的基本功，不外十個字：手快、嘴甜、腿勤、眼捷、心誠。

“我柜臺前的顧客每時每刻必須都是最多的”，曾聽一位業(yè)績出色的導(dǎo)購員這樣揭示她的成功秘訣。她講得沒錯：展位前要有人氣，才能實(shí)現(xiàn)銷售，所以作為導(dǎo)購員，必須把最大的人流量牽引到自己展臺前，并且要最大限度地延長顧客在展臺前的滯留時間。

做到這一點(diǎn)不容易。如今的消費(fèi)者，都像是得了“好動癥”的孫猴子一般，哪肯耐著性子駐足聽你慢慢講解？若設(shè)計一個引人入勝的開場白，結(jié)果就大不一樣。筆者偶經(jīng)某賣場空調(diào)展區(qū)，只因?qū)δ称放贫嗫戳艘谎郏R上有一導(dǎo)購員趨前搭訕：“您買空調(diào)？那我告訴您，買空調(diào)要注意三點(diǎn)。”盡管筆者近期都不想買空調(diào)，而且當(dāng)時還有其他急事要辦，但聽了該導(dǎo)購員這么一說，好奇心頓起，還是不由自主地停了下來，聽她將所謂的“購機(jī)須知”完完整整地介紹了一遍。你看，“媒婆子”的一張巧嘴有多厲害，連筆者這樣“老奸巨滑”的人兒，也險些著了她的道兒。

還有一位導(dǎo)購員，負(fù)責(zé)某一低價品牌的促銷工作，她發(fā)現(xiàn)，大多到她展位詢價的顧客，對“更低的價格更高的質(zhì)量”一說心存置疑。于是她見著兩眼盯著價格標(biāo)簽看的顧客，就先發(fā)制人：“是不是價格太便宜啦？您是不是擔(dān)心價格低質(zhì)量就不行呀？”顧客見被說中心事，自然很想聽聽導(dǎo)購員是怎么解釋這個問題；同時這種別具一格的開場白，也讓顧客覺得非常新奇別致。這樣，導(dǎo)購員就有機(jī)會把產(chǎn)品從成本控制、定價策略，到質(zhì)量保證、售后服務(wù)等“賣點(diǎn)”一一講來，逐步打消顧客的各種疑慮，促成交易。

就我所知，終端攔截計有“引、拉、攔、阻、圍、殺”六招——從通過傳單將顧客引領(lǐng)至銷售專柜，到自人流量較大的相鄰展臺搶拉顧客；從利用誘人的活動內(nèi)容和合適的站立位置把路經(jīng)專柜的顧客及時攔下，到看似“不經(jīng)意”地用自己身子微微擋住顧客的去路迫使其聽完講解；從多人“圍攻”有購買意向的顧客，到專人跟單直至殺下付款為止——以上六招，互為融貫、一氣呵成，若得優(yōu)秀的導(dǎo)購員運(yùn)用起來，直使顧客“來得而（空手）去不得”。

很多財大氣粗的品牌，動不動在賣場掛巨幅廣告、搞大型活動。這算不得本事，不花錢而能巧妙地“借臺唱戲”，才是真本事。有一個我聽來的真實(shí)故事：某商場門口的廣場上，一日同時有A、B兩個家電品牌搞活動。一家搭起臺子搞歌舞表演，一家敲起大鑼玩有獎競猜，相互叫板、較勁，一時間觀者如堵，廣場上聚集了幾千號人。

C品牌當(dāng)日雖無活動安排，但其導(dǎo)購員卻敏感地發(fā)現(xiàn)：A、B品牌的工作人員其時都被抽調(diào)派往活動現(xiàn)場做配合，銷售終端反倒成為兵力部署的“真空地帶”。見此情狀，C品牌的導(dǎo)購員迅速作出反應(yīng)：一名站在商場大門口派發(fā)傳單，一名守在展臺邊介紹產(chǎn)品。結(jié)果其專柜前一下子匯集了很多顧客，到后來人實(shí)在太多了，連商場的營業(yè)員都過來幫忙招呼、介紹、填單。到晚上一統(tǒng)計，當(dāng)天該商場賣出空調(diào)87臺，除了11臺是A、B品牌的產(chǎn)品外，其余均為C品牌，讓它的競爭對手都郁悶壞了。

由此想到另一則與此有異曲同工之妙的段子：三家緊挨在一起的商店，左邊一家打出“世界第一”的廣告，右端一家大書“全球最好”的招牌，中間一家，則在大門上標(biāo)示“入口處”字樣。你說，三家之中誰更高明？

還有更高明的：筆者所在城市的某家電市場，門對門地有A、B兩家空調(diào)經(jīng)銷店，相互視同仇人，原因是這兩家店鋪老打價格戰(zhàn)：A經(jīng)銷商標(biāo)價2000元的空調(diào)，在B經(jīng)銷商那里只賣1950元，理由是他“進(jìn)價便宜”，遂引起搶購。妒火中燒的A經(jīng)銷商，就隔三差五地要跑到對門鬧一仗。不鬧還好，一鬧之下，B經(jīng)銷商“價廉物美”的名氣進(jìn)一步被鬧大。現(xiàn)在每到旺季，常常是A經(jīng)銷商一天只賣10幾臺，而他的競爭對手卻可完成銷售百余臺。

先別對冤比竇娥的A經(jīng)銷商寄予無限同情，據(jù)我調(diào)查所知，B經(jīng)銷店的老板其實(shí)就是由A經(jīng)銷商偷偷雇傭的——A、B兩家經(jīng)銷店原本就是一家親！