點(diǎn)擊白酒營銷的死穴

只有當(dāng)白酒銷售走出目前急功近利的狀態(tài)，這些死穴才可能不再存在于白酒營銷之中。

中國白酒業(yè)正處在一個(gè)發(fā)展的十字關(guān)頭，外臨紅酒、啤酒、黃酒、各類各樣的保健酒以及含酒精飲料的打壓，上有國家政策特別是稅收政策的“緊箍咒”，內(nèi)有各地大小無數(shù)品牌的流血相搏，加上2003至今的糧食價(jià)格大幅度上漲，越來越多的酒廠將眼睛盯在中高檔白酒上，圍繞中高檔白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。可以想見，一番拼殺之后，必然是“尸橫遍野”。

一個(gè)產(chǎn)品旗下兒孫滿堂，亂作一團(tuán)

近幾年白酒業(yè)的二品名和子（孫）品名著實(shí)讓人眼花繚亂，一個(gè)酒廠（或者掛靠在酒廠之下）隨便就有幾十個(gè)品種，全國上萬個(gè)酒廠，但凡有一點(diǎn)名氣的企業(yè)，旗下都有很多個(gè)子品牌，很多子品牌的產(chǎn)生，只是來源于一個(gè)“好名字”的創(chuàng)意，一個(gè)玻璃瓶設(shè)計(jì)的樣式靈感，或者看見別人一個(gè)品牌打響了，馬上緊跟模仿一個(gè)。

眾多子品牌紛紛出籠的結(jié)果，是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格沒有區(qū)隔，通路沒有區(qū)隔，產(chǎn)品沒有個(gè)性也就沒有消費(fèi)者區(qū)隔，品牌和產(chǎn)品的增多不是帶來市場(chǎng)的增大，而是區(qū)域市場(chǎng)里面自家人亂作一團(tuán)，老大打了老十八，十三挖了老九的墻腳，經(jīng)銷商和消費(fèi)者無所適從，市場(chǎng)越做越小。 五糧液開始的品牌收縮政策，給這種現(xiàn)象提供了一個(gè)很好的注釋。

重視高空熱炒“品牌”，頭重腳輕

這兩年白酒行業(yè)的一大新聞，就是很多“資本大鱷”挾巨資涌入。資本雄厚加上在其他行業(yè)的“包裝”、“炒作”經(jīng)驗(yàn)，著實(shí)讓所有人都興奮了一把。但是過于急功近利和過于自信，大鱷們大多被市場(chǎng)很好的“幽默”了一把。號(hào)稱要將茅臺(tái)鎮(zhèn)XXX酒做成現(xiàn)代白酒的第一品牌的“健康概念”的“熱門話題”，也只是聽見討論的雷聲響，不見市場(chǎng)動(dòng)銷的雨點(diǎn)下來。沒有踏踏實(shí)實(shí)的通路建設(shè)，沒有真情實(shí)意的消費(fèi)者溝通，渠道不清晰，終端看不見，消費(fèi)者既不能“沖動(dòng)消費(fèi)”，也沒有促銷活動(dòng)逐步培養(yǎng)忠誠，大多數(shù)炒作的結(jié)果，都是一陣熱鬧之后，終歸于曲終人散！

頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，曇花一現(xiàn)

一些廠家沉醉于“一招鮮，吃遍天”，而不是靠一個(gè)綜合體系有力支撐，其結(jié)果，要么一點(diǎn)倒塌全盤皆輸，要么畸形發(fā)育危機(jī)重重，一條粗腿拖著瘦弱的身軀，能走多遠(yuǎn)？

中國的市場(chǎng)，早已經(jīng)超越了單點(diǎn)突破的時(shí)代，隨著白酒行業(yè)集中度的增高，已經(jīng)開始進(jìn)入了強(qiáng)強(qiáng)相爭(zhēng)的階段，企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱決定競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。但是綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的培養(yǎng)，不是一個(gè)點(diǎn)子或創(chuàng)意就能成就，而許多營銷人員習(xí)慣于“走捷徑”，不愿意老老實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，也不具備綜合考慮市場(chǎng)的能力，只能是頭痛醫(yī)頭。再看其他行業(yè)成功的企業(yè)，從市場(chǎng)布局、通路建設(shè)、廣告表現(xiàn)、入市節(jié)奏、促銷安排等，統(tǒng)一謀定而后動(dòng)，但是一旦啟動(dòng)，千均之勢(shì)無人能敵，就像美國進(jìn)攻伊拉克，沒有太多的計(jì)謀，所有的兵力調(diào)動(dòng)都是陽謀，只要一旦發(fā)動(dòng)就無人能擋。

內(nèi)部人員近親繁殖，低能者多

由于歷史原因，或者體制所限，一些酒廠負(fù)責(zé)營銷的人員大多從管理、技術(shù)人員脫胎而來，外派的營銷人員更是基本屬于“八旗子弟”。在很多酒廠，有一定關(guān)系和背景，不愿意搞生產(chǎn)，希望出外見見市面的“關(guān)系人員”、“子弟人員”占據(jù)了營銷隊(duì)伍的絕大多數(shù)位子，不僅市場(chǎng)營銷的理念和技能基本為零，而且由于千絲萬縷的關(guān)系，極易養(yǎng)成“驕兵悍將”，企業(yè)指東向西，指前朝后的情況屢屢發(fā)生，企業(yè)再好的構(gòu)想和市場(chǎng)指令，也無法貫徹。其結(jié)果是人頭濟(jì)濟(jì)一堂，卻沒有人干實(shí)事，通路無人維護(hù)，促銷全靠臨時(shí)雇人，市場(chǎng)何以發(fā)展？

半老徐娘顧影自憐，避之不及

很多老品牌自我陶醉，或是沉溺于“當(dāng)年如何風(fēng)光”，或者喋喋不休于“歷史悠久”，殊不知消費(fèi)者購買產(chǎn)品，只是關(guān)心產(chǎn)品能給自己帶來什么樣的價(jià)值，沒有人愿意關(guān)心你的陳年舊事，關(guān)注你當(dāng)年如何風(fēng)光。而企業(yè)也不愿意研究消費(fèi)者心中所想，一味的“自拉自彈”，必然是落得“對(duì)牛彈琴”，還大呼市場(chǎng)越來越看不懂了。反觀成功的企業(yè)，大多是對(duì)消費(fèi)者細(xì)分，放下身段貼近市場(chǎng)，貼近銷售對(duì)象，認(rèn)真研究其心理活動(dòng)，再投其所好，有針對(duì)性的訴求。成功者如“金六福”，細(xì)細(xì)把玩“金六福”三個(gè)字，無一個(gè)字不是討巧：金者，財(cái)也，六者，順也，福者，當(dāng)然就是福也。當(dāng)消費(fèi)者呼朋喚友之時(shí)，誰不愿意有這樣的好彩頭呢？

注重造勢(shì)忽視質(zhì)量，盛名難副

白酒和保健品不同，白酒的消費(fèi)者對(duì)于酒的好壞有很強(qiáng)的自身感受力，一種酒究竟品質(zhì)如何，消費(fèi)者不會(huì)隨著廠家的指揮棒轉(zhuǎn)。但是很多“大手筆”和“大投入”者，堅(jiān)信只要謊話說上一百遍就會(huì)成為真理，只愿意炒作不愿意切實(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量，只落得門前冷落車馬稀。

某酒廠改頭換面推出的“××”酒，在策劃高人的指導(dǎo)下，做足“大智慧”的文章，強(qiáng)調(diào)舍即是得的人生智慧，步“小糊涂仙”后塵，劍走偏鋒，不可謂不厲害。但是由于天生的劣勢(shì)（原來的品種基本上屬于中低檔無法借用），而無論是利益預(yù)期還是現(xiàn)實(shí)需要，又必須做出一個(gè)高價(jià)位產(chǎn)品（這樣的概念炒作，必然要花很多的錢，只有高價(jià)位的產(chǎn)品，才足以支撐炒作和廣告所需），于是產(chǎn)生了一個(gè)價(jià)格怪圈。由于不像茅臺(tái)可以按年頭論價(jià)格，或是瀘州老窖以“第一窖”賣高價(jià)，單純的概念炒作無法支撐酒的高價(jià)位。可憐策劃人員，只好想出一個(gè)“百斤好酒，方得二斤××精華”，既然百斤好酒才得到這一點(diǎn)精華，一斤酒賣你百斤的價(jià)格，好像也還說的過去。但是喝酒的人不買賬了，酒的精華是什么？從來沒有聽說過，也看不見摸不著，喝上一次如果感覺不到，還會(huì)再來消費(fèi)嗎？脫離產(chǎn)品質(zhì)量的蒼白空洞的概念堆砌，如何能夠長期支撐高價(jià)位？

招數(shù)做給渠道看，沒人買單

每年的糖酒會(huì)、招商會(huì)上，廠家和經(jīng)銷商“歡聚一堂”，新品種一再推出，包裝一再花樣翻新，廠家收回一大堆訂單，大家盡歡而散。等到了落實(shí)訂單，當(dāng)時(shí)的熱烈不再，于是廠家加大承諾，“××電視臺(tái)廣告支持”、“××代言人形象支持”，各種優(yōu)惠承諾打動(dòng)渠道，等到渠道屯滿貨物，卻發(fā)現(xiàn)沒有消費(fèi)者買單。加上市場(chǎng)管控不力，價(jià)格一變?cè)僮儯瓉沓兄Z的區(qū)域獨(dú)家經(jīng)營，變成為誰拿錢都能提貨（要理解廠家業(yè)務(wù)員，大家都有任務(wù)壓在頭上呀！），到手的貨物成為壓箱底的存貨，預(yù)期的利潤變成揮淚甩賣，欲哭無淚！

但是對(duì)于渠道的傷害，最后一定會(huì)演變?yōu)閷?duì)廠家自己的傷害，那就是渠道混亂、價(jià)格混亂，終端推薦不力，廠家費(fèi)盡心機(jī)推出的產(chǎn)品變成了“短命”產(chǎn)品。惡性循環(huán)，造成大量區(qū)域市場(chǎng)的徹底喪失。

綜觀白酒行業(yè)營銷問題，其實(shí)質(zhì)問題在于，當(dāng)前主導(dǎo)營銷的無外乎兩大類人員，一種是老酒業(yè)，具有豐富的傳統(tǒng)酒業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)深深陷入自己經(jīng)驗(yàn)的“概念牢”，習(xí)慣于關(guān)系營銷，不具備現(xiàn)代營銷所需要的技能，也不適應(yīng)對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的深度研究和管理方式，因此寄希望于一種“靈丹妙藥”，這就引入了第二類人員，主要是一些以前在其他行業(yè)出點(diǎn)子、搞策劃的“高手”，后者終于找到再次發(fā)揮自己作用的空間，自然把“概念”、“品牌”一類得心應(yīng)手的東西推向極至。立足于消費(fèi)者和市場(chǎng)，立足于和渠道共贏才是成功的必然道路。