廣告與體育同行

當(dāng)前，全球的體育市場(chǎng)與電視媒體、企業(yè)結(jié)合成為一條相互催化、發(fā)展的特殊產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)也不例外。目前，全國(guó)已有42條專(zhuān)業(yè)體育頻道，成立近十年的CCTV-5（中央臺(tái)第五套體育頻道），現(xiàn)已占有整個(gè)電視市場(chǎng)份額排名榜的第四位，2003年的廣告收益近8億元人民幣，已超過(guò)不少省臺(tái)和省衛(wèi)星頻道的收益總和。

體育頻道正逐漸崛起

根據(jù)《中國(guó)電視體育報(bào)告2004-2005》分析：2003年，全國(guó)一半以上的體育頻道集中在省級(jí)電視臺(tái)，主要以播出比賽節(jié)目為主，體育頻道節(jié)目總播出量承載了全國(guó)所有體育節(jié)目總播出量的75%，而CCTV-5在目前中國(guó)，專(zhuān)業(yè)化程度最高，實(shí)力最強(qiáng)。體育頻道在全國(guó)七大行政區(qū)的分布并不平衡，2/3左右集中在長(zhǎng)江、黃河流域，而有影響力的強(qiáng)勢(shì)體育頻道多分布在有特色的區(qū)域經(jīng)濟(jì)板塊。從目前來(lái)看，體育頻道多通過(guò)有線網(wǎng)絡(luò)傳輸，中央臺(tái)五套仍是唯一的全國(guó)性覆蓋的體育頻道，各省、直轄市及城市臺(tái)的體育頻道局限于當(dāng)?shù)亍Ｓ捎诟麟娨暸_(tái)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和所依托的體育資源存量及增量之間存在一定的差異，導(dǎo)致體育頻道角色定位上的游離，絕大部分體育頻道處于“混沌初開(kāi)”的起步階段，規(guī)模偏小，力量分散，實(shí)力薄弱，定位模糊。（表1）

體育盛世傳播效果驚人

2003年，在北京、上海、廣州三地訪問(wèn)了500個(gè)樣本的調(diào)查顯示：三大城市居民獲得體育信息的主要來(lái)源是電視媒體（98%）、比體育報(bào)紙/雜志（49%）和其他雜志/報(bào)紙（47%）多出一倍；同時(shí)，三城市居民95%對(duì)體育有興趣；比較感興趣及非常感興趣地比例也達(dá)到64%。不過(guò)，能到比賽現(xiàn)場(chǎng)搖旗吶喊的人卻非常低。據(jù)IMI年鑒指出，2003年全國(guó)城市逾88%居民沒(méi)有去現(xiàn)場(chǎng)看過(guò)體育比賽。因此，電視媒體豐富的影音效果和即時(shí)轉(zhuǎn)播的優(yōu)勢(shì)，成功及時(shí)地解決了觀眾對(duì)于體育類(lèi)資訊的需求，自然成為最大的媒介體育市場(chǎng)。

我們都知道體育盛事的轉(zhuǎn)播權(quán)和廣告贊助費(fèi)的經(jīng)濟(jì)收益巨大，動(dòng)輒數(shù)以?xún)|元計(jì)，原因是體育賽事舉行期間獲得可觀的廣告收益，以及觀眾“眼球”比例特別高所致。以2002年中國(guó)全國(guó)收視率前十名節(jié)目為例，其中有6個(gè)節(jié)目是世界杯賽事，尤其中國(guó)對(duì)巴西的賽事更達(dá)23%的收視率，換言之，有接近四分之一的中國(guó)人收看這場(chǎng)賽事，可見(jiàn)體育盛事在中國(guó)的驚人收視率。

體育節(jié)目廣告受眾分析

CTR與CSM的數(shù)據(jù)顯示，2003年國(guó)家級(jí)和省衛(wèi)星頻道在體育類(lèi)節(jié)目之前、后及節(jié)目中共播出15萬(wàn)條廣告片，按照刊例價(jià)計(jì)算總額近11.3億元，接觸達(dá)383億人次。平均每次播出成本近7500元，僅次于電影節(jié)目排第二位；但基于體育節(jié)目收視率較高，其播出成本的媒收視點(diǎn)成本約3萬(wàn)3千多元，與平均水平相若。

在中國(guó)大陸，2003年電視觀眾的人均日收視時(shí)間為178.56分鐘，近三個(gè)小時(shí)，其中，收看體育節(jié)目的時(shí)間為5.56分鐘，占到人均日收視時(shí)間的3.1%。女性觀眾比男性觀眾收看電視的時(shí)間略長(zhǎng)，2003年女性觀眾人均日收視時(shí)間為180.81分鐘，男性為176.45分鐘，相差4分多鐘；但是，男性觀眾每天收看體育節(jié)目的時(shí)間比女性多近4分鐘，男性為7.48分鐘，而女性為3.52分鐘，從這一方面可以說(shuō)明男性對(duì)體育節(jié)目的偏愛(ài)要明顯高于女性。

電視體育節(jié)目的觀眾集中于男性、15-44歲、受過(guò)高中以上教育（圖1）、生活水平指數(shù)較高的人群（圖2），這部分人是較強(qiáng)消費(fèi)力的受眾，因而體育節(jié)目能夠吸引大量廣告主投放廣告資源。

體育贊助受到較高關(guān)注

CSM依據(jù)廣告所依附的體育節(jié)目，將體育廣告分為體育賽事廣告、體育專(zhuān)欄廣告、明星宣傳廣告及“搭便車(chē)”型電視體育廣告（類(lèi)似于衍生產(chǎn)品）。

在體育賽事廣告中，尤為值得大書(shū)一筆的是體育贊助。它是一種富有親和力的感情投資營(yíng)銷(xiāo)方式，可以迅速地將體育迷對(duì)體育的忠誠(chéng)換成對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力，具有高效率、高回報(bào)的優(yōu)勢(shì)，因此，成為各電視臺(tái)、各大體育企業(yè)甚至廣大觀眾普遍歡迎的廣告形式。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)征集到的贊助額比1984年增長(zhǎng)了100倍；2003年，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)成為觀眾記憶力最深刻的體育贊助品牌。在北京、上海、廣州三城市中，近六成的電視觀眾對(duì)體育贊助有一定了解，賽場(chǎng)周邊立廣告牌是人們最喜歡的體育贊助形式，超過(guò)六成的電視觀眾認(rèn)為體育贊助對(duì)體育項(xiàng)目有積極影響。由于大部分觀眾個(gè)人收看體育節(jié)目的主動(dòng)性很強(qiáng)，注意力更集中，忠實(shí)度更高、更持久，因此，體育節(jié)目具有強(qiáng)烈的廣告投放針對(duì)性，投放電視體育廣告的商家也就具有一些顯著的特征。投放的廣告集中在以男性為主要消費(fèi)對(duì)象的“男性商品”，包括酒類(lèi)、運(yùn)動(dòng)用品、汽車(chē)等，及一些偏重于男性消費(fèi)者的“中性商品”，這些產(chǎn)品占整個(gè)電視體育廣告投放量的95%左右。