蒙牛“飛天”首次揭密

“神舟五號”載人航天，對于企業來說，一次千載難逢的事件營銷機會從天而降。誰占有它，誰就擁有了制高點。

“神舟五號”載人航天，在中華民族發展史上是開天辟地的大事，中國，一個第三世界的國家，開始問鼎載人航天，吸引了全球的眼睛！數不清的宣傳機器將關注它，數不清的人群會談論它。有什么事件，會調動這么多的媒體？有什么信息，會揪動這么多的人心？用營銷的眼光來看，拿廣告的尺度來量，這是花幾百、幾千個億都沒法達到的規模和效力。要是有企業能夠“搭上”這趟飛船，脫穎而出的高度何止一千米、一萬米？

也許是歷史的巧合，“神舟五號”的發射地在內蒙古，回收地也在內蒙古。當沖天的火焰把“神舟五號”送上藍天的時候，有人說，草原上升起的飛船不是一艘，而是兩艘，另一艘，就是“蒙牛乳業”。

面對機遇 說還是不說

其實在2003年4月，蒙牛已經獲得兩項殊榮：“航天事業合作伙伴”稱號、“航天員專用牛奶”稱號。航天員喝的是蒙牛牛奶，這個消息令全體蒙牛人振奮不已！然而，它又像一塊沉甸甸的石頭，壓在大家的心中：這樣的好消息，這樣的大榮譽，目前卻只能“鎖在閨中人未識”。而恰在此時，奶源旺季來臨，乳業大戰打得一塌糊涂：買三贈一、先買后贈……這時候，如果能向世人宣布，蒙牛牛奶被特選為“航天員專用牛奶”，那將是多么有力地回擊！謠言不攻自破。然而問題也隨之而來。

2003年7月，中國載人航天工程允許蒙牛就“航天事業合作伙伴”召開新聞發布會。如果將“蒙牛是航天事業的第一家合作伙伴”這樣的消息發布出去，無疑是一枚重磅炸彈，能將市場大壩掀開一個大口子。用定位論分析，這叫先聲奪人，搶先占位，高端揚旗。

然而，“航天事業合作伙伴”稱號如果過早推出，飛船升空時再推出“航天員專用牛奶”稱號會是什么結果？按照無意注意的一般規律，要達到“驚人”的效果，必須是“一鳴”——要不怎么叫“一鳴驚人”呢！而如果先說“航天事業合作伙伴”，幾個月后再說“航天員專用牛奶”，太循序漸進了。消費者會想，噢，先抱了只“母雞”，現在開始“下蛋”了。

可是，“航天事業合作伙伴”也不只蒙牛一家，如果別人搶先一步呢？說，還是不說？

最后拍板定案，飛船升空前：上策——大家不動我不動;中策——大家若動我先動。最終，誰也沒動。

“飛天”前夜 向廣告界借眼

“飛天”成功后的“航天員專用牛奶告知行動”是個巨型策劃——“不鳴則已，一鳴驚人”，我們決定一鼓作氣，打一套漂亮的組合拳：“神舟五號”甫一落地，四十家核心城市的路牌廣告齊刷刷推出，一萬家超市驚暴航天人形象，數十家電視臺播出30秒長幅廣告，數百家報紙自發報道，此外，還要給若干座大樓包上紅綢！街上有畫，報上有文，店里有像，家里有聲……海陸空“三軍”齊動，制造一個萬馬奔騰的大場面，打一場汪洋大海的人民戰爭！

蒙牛有一個“全盲定律”：由于我們每個人的視野都是有限的，都不能窮盡所有，總有自己看不到的地方，因此，在決策中，實際上大家全都扮演著“盲人摸象”里盲人的角色。因此，每個人都需要借助別人的眼睛來延長自己的“視線”。我們向全國廣告界借“眼睛”。

2003年6月下旬到7月上旬，我們向全國知名廣告公司及知名策劃人分別發出《方案征集書》。征集書闡明，“航天員專用牛奶”告知方案共分四個單元：1.電視廣告創意方案； 2.戶外廣告推廣方案及終端POP創意方案；3.大型活動策劃方案；4.新聞報道推廣方案。每個單元都將選擇一家優勝者作為合作伙伴。不排斥一個合作伙伴同時執行兩個單元的情況；也不排斥兩個合作伙伴一起執行同一單元的情況。

到7月中旬，應征公司已達31家，根據應征公司的實力及提案質量，最終選定15家公司入圍比稿。為了確保公正，確保質量，確保不漏掉“千里馬”，“伯樂”的選擇也頗費心思：12位評委中，公司領導及市場負責人占了6席，其余6席全部為外聘專家。

有的意見很高明，但太高了。例如主題為“太空奶”，載體是“嫦娥奔月”，我們欣賞創意者的想象力，但是擔心這一訴求的親和力，牛奶就是牛奶，地球牛產的，地球人用的，“太空奶”是個空概念，弄不好，吃不著羊肉還惹一身騷：說你是“概念炒作”。

有的意見很直白，但太白了。廣告畫面只有“航天員專用牛奶”單一話語，其余一字不著。是的，訴求點越集中越好，越簡單越好，這是常理，但月亮如果不肯與太陽牽手，那它就是黑漆一團。

有的方案一度讓我們動心：飛艇、征歌、宣言等，既有參與性，又有轟動性。但是，其安全性和偏離性令我們心存疑慮。

與其說這是一次方案比稿會，不如說這是一次英才招募會。四個單元的比稿選出來了，卻不以任何一個為定稿，而是將“群鷹”聚集一堂，分別成立影視組、新聞組、戶外廣告組、媒介規劃組、危機管理組等。熬了一個個通宵，一個個點子被“消滅”了，一簇簇火花又噴射了。

為什么用“為中國喝彩、強壯中國人”

戶外廣告第一版

綠色背景，身著銀色宇航服的消費者，臉上露出燦爛的微笑：頸周對接頭盔的金屬圓槽清晰锃亮，胸前露出半截頭盔，右臂曲舉似宣誓狀，臂彎豎著一袋蒙牛牛奶，收手處，兩行天藍色大字赫然斜行：“舉起你的右手，為中國喝彩”。

斜行文下，藍底反白的“標簽文”借機訴說：“中國航天員專用牛奶”；左上角，航天員專用產品圖標遙相呼應，像一輪鑲了藍邊的月亮，掛在天邊……

這一版計劃在第一時間發布。“神舟五號”返回艙一落地，“為中國喝彩”就閃亮登場。

啟用“為中國喝彩”，有這樣幾個背景：一，蒙牛過去一直“為內蒙古喝彩”（戶外廣告），現在“為中國喝彩”順理成章，是“蒙牛·中國牛·世界牛”品牌戰略的自然延伸。二，中國載人航天是揚國家威風、長民族氣節的大事，如何表達國人的自豪呢？莫過于“為中國喝彩”。替民抒胸臆，代眾唱心歌，這是蒙牛人與全國人民的一次心靈共振、情感共鳴。三，“為中國喝彩”，過去在體育比賽中出現過，但并未定形，它就像代代哼唱的西北民歌一樣，未有王駱賓出現之前，始終是混沌的、支離的、飄忽的，但自從王駱賓整理后，就有了定樣，有了版權，有了所有者——現在，蒙牛就是這樣一個“王駱賓”。“為中國喝彩”一旦與一個確定性的公關活動掛鉤，便由混沌變清晰，由支離變系統，由飄忽變定格，在一定程度上變成了蒙牛的“專利”。只要人們一提起“為中國喝彩”，就會想到航天事件，就會想到蒙牛，這是一種無形資產的轉移，也是一種借勢策略。

或問：為什么要用“舉起你的右手”？為的是加入動作聯想。動作越具體，就越具有可模仿性，會讓人在無意之中完成一次“心理體操”，至于少年兒童，則不僅會做“心理體操”，往往還會實際仿效，形成一定范圍的“流行風尚”。

戶外廣告第二版

與第一版相似，只是將“舉起你的右手，為中國喝彩”更換為“蒙牛牛奶，強壯中國人”。

這一版中，“強壯”是個最有爭議的詞。反對者說，強壯讓人想到“粗壯”，想到“發胖”，應該換用“健康”。但是，我們最終還是堅持用“強壯”。理由有三：一，這里的“強壯”是一個雙關語，不單指肉體，也不單指個體；二，“一杯牛奶強壯一個民族”已經在人群中廣泛流傳，借用“強壯”一詞，可以有效地繼承這一無形資產；三，牛奶是最接近完美的食品，含有豐富的鈣質，的確能夠強壯身體，“喝牛奶，長個頭”（對青少年而言），這已成共識。

制作兩個版本的戶外廣告，還有一層潛在的秘密：我們不想太功利。先推“為中國喝彩”，這版停留的時間盡管只有兩三天，算經濟賬很不劃算，不如直接推“蒙牛牛奶強壯中國人”；但算品牌賬就大大合算，在全國人民都在為航天事業激動的那兩天，你若毫無鋪墊地兀自“賣瓜”，那將多么地不合時宜。對人潛意識的影響，情緒的作用遠大于理智。如果一個企業所作的廣告，給消費者帶來的總是不愉快的情感體驗，收視率再高，這能算一個好廣告嗎？“抓眼球”、“揪耳朵”，都不如“可人心”。

為了讓各階層消費者都有親切感，每版戶外廣告又作了四個子版：女性版、男性版、兒童版、老人版。并且同時推出兩版電視廣告。電視廣告第一版（30秒）：《宇宙飛船發射》篇，抓住孩子們想當航天員的夢想，以蒙牛牛奶為補給，通過“發射——補給——對接”，幻化了一場飽含情趣的家庭游戲。通過蒙牛牛奶與航天員之間的關聯暗示，強化了核心訴求點：航天員專用牛奶。商家說，抓住了孩子的心，也就抓住了父母的心。但這里面有個問題：購買決策人（父母）通常是被動采取行動的。那么，我們為什么不去“雙抓”呢？——既抓孩子“頂天立地”的心，又抓父母“望子成龍”的心。這才是真正的自動自發。第二版電視廣告：《未來希望》篇以“您的孩子，可能是下一個航天員”立意，就是為了拍成一部“雙抓”之作。

廣告創意的“1421法則”

有句話說，萬變不離其宗，這是策劃人的最高大法——“創意憲法”。關于“航天員專用牛奶廣告”，我們制作了戶外型、影視型、網絡型、報紙型、終端型等。無論哪個版本，要想以一貫之“形散神不散”，就需要確定一些“奠基元素”。

一些元素次第涌入視野：火箭、飛船、藍天、草原、綠色食品、蒙牛、工廠、牛奶、健康、宇航服、失重狀態、航天員、消費者……誰是“奠基元素”？排列又排列，組合又組合，選出四個：人——消費者（航天員的替身）、物——牛奶、事——航天員專用、景——草原（既是蒙牛的家園，也是“神舟五號”的起落地）。

為什么用消費者，而不用航天員？因為航天員肖像不得用于廣告。可不可以用明星？可以，但明星人人認識，反而會讓人的思維偏離航天員。用消費者，拉近了距離，有親和力。

“奠基元素”確定后，就需要靈活地加入“升華元素”：“情”和“理”。情——A、為中國喝彩；B、我也要當航天員。理——A、強壯中國人；B、航天員喝的牛奶我也喝。

所有的元素都不能超越一個“限制元素”——“法”。這是廣告創作的“第八元素”。任何廣告，都要在法律許可的范圍內表現。這就是我們通過航天員專用牛奶項目總結出的廣告創意的“1421法則”：一個“創意憲法”（萬變不離其宗），四個“奠基元素”（人、物、事、景），兩個“升華元素”（情、理），一個“限制元素”（法）。

激動時刻 龍騰九州

2003年10月15日上午9時整，在一團烈焰中，“神州五號”沖天而起。世界的焦點在中國，中國的焦點在飛船！16日6時46分，北京指揮控制中心宣布：中國首次載人航天飛行取得圓滿成功！

一聲令下，舉國沸騰。候車亭廣告在行動，超市在行動，電視臺在行動，報紙在行動……一日之間，伴隨著“為中國喝彩”的口號，“航天員專用牛奶”的訊息鋪天蓋地，正如媒體所言：“中國首次載人航天的成功讓人們記住了‘神舟五號’，記住了‘楊利偉’，同時也記住了‘蒙牛’。”