反思中國彩電業的國際化戰略

中國彩電業的國際化戰略顯然問題多多。中國彩電企業亟需審視自己的全球化競爭戰略。 從彩電產品的屬性和競爭來看，全球彩電完全是全球跨國彩電公司的競爭，是種全球化產業。

全球化產業需要與之相結合的全球化的競爭戰略，而國內彩電企業一直以來主要依賴“規模經濟”、“比較優勢”為自己的“競爭優勢”，采取低價格向跨國公司接單出口產品、代工和OEM，是一種非常傳統的國際化競爭模式。

據了解，目前中國彩電企業的產能在8000萬臺以上，其中國內市場的容量大約為3500萬臺，而去年中國彩電出口大約3250萬臺，因此，很多專家據此推斷目前中國有3000萬臺左右的彩電產能閑置。如果不在新的彩電技術上獲得根本的突破，我們的彩電企業沒有一點可以樂觀的理由，中國彩電全球性銷售的開始，并不表明我們的競爭力增強。而日前美國商務部正式宣布的對華彩電反傾銷征稅令，基本上扼殺了我國21英寸以上傳統顯像管彩電出口美國的可能性，給我國的彩電業帶來沉重的打擊。那么，歷經磨難發展起來的中國彩電業，到底如何擺脫困境？中國彩電業的前路又會走向何方呢？

反傾銷大棒打得有多疼

雖然有業界人士表示，在最后簽署的反傾銷稅征稅令中，各彩電企業的傾銷幅度還有可能做出微調，但無論如何，中國彩電大規模退出美國市場的日期已經不遠。5月27日，美國國際貿易委員會針對中國彩電企業最終裁定并發布的反傾銷幅度為：廈華5.22%，康佳9.69%，TCL21.25%，長虹26.37%；其他應訴的5家企業平均傾銷幅度為22.94%；未應訴企業繼續維持在78.45%。

除了廈華和康佳，其余所有彩電品牌在被征收反傾銷稅之后，全部面臨虧損。在征收反傾銷關稅前，彩電關稅已計入成本，再加上生產成本、運輸和保險等費用，品牌彩電在美國每臺仍有5%的利潤率。現在，企業即將被加征反傾銷關稅，按照現在的關稅額，品牌彩電每臺的虧損額將約為20%，根本無法再出口美國。

美方向中國彩電企業開始傾銷調查已經過去半年，除了在此期間應訴外，中國彩電企業還采取了什么措施挽回出口市場？廈華發言人表示，廈華在美國市場上奉行的“高技術、高端市場、高利潤”的政策在很大程度上規避了遭遇反傾銷的風險。廈華將繼續推廣高技術產品，同時加大平板電視的推廣力度，穩步拓展美國市場。康佳稱，從半年前接到傾銷調查開始，康佳就調整了美國市場的經營戰略，將出口調整到以相對高端的產品為主。大量中低端的康佳彩電已經直接轉移到在墨西哥的生產基地進行生產。據記者了解，除了康佳，其他一些彩電企業在國外也有生產線。

但這能夠解決中國彩電的出路問題嗎？據廣州海關統計，今年1-4月廣東彩電對歐盟、日本及我國香港等國家和地區的出口都有了爆發性增長，出口數量為638.8萬臺，價值5.6億美元，分別比上年同期增長84%和1.1倍。而在廣東彩電出口前10位的市場中，對阿聯酋、澳大利亞、土耳其和印尼出口也取得成倍增長的佳績。對此，有家電業的專家表示，今后幾年中國彩電出口市場將有可能集中在東南亞、東歐以及中南美洲。

除了出口，中國的農村市場也是其主要市場之一。根據中國家電市場聯合調查研究課題組的數據顯示，中國農村家電市場在1998年左右有過一次“井噴”式增長后，便趨于低迷，但農村家電市場的爆發性消費增長將在未來三年凸顯，增長周期將持續5年左右，年均增長率約15%左右。不過也有專家表示，由于農村市場的銷售人員以及售后服務的成本較大，所以國內農村市場的開拓也不容樂觀。

彩電國際化戰略是個泡沫嗎

中國彩電業的國際化戰略顯然問題多多。中國彩電企業亟需審視自己的全球化競爭戰略。 從彩電產品的屬性和競爭來看，全球彩電完全是全球跨國彩電公司的競爭，是種全球化產業。

全球化產業需要與之相結合的全球化的競爭戰略，而國內彩電企業一直以來主要依賴“規模經濟”、“比較優勢”為自己的“競爭優勢”，采取低價格向跨國公司接單出口產品、代工和OEM，是一種非常傳統的國際化競爭模式。

跨越傳統國際化模式，包括中國在內的發展中國家的企業需要創造出與眾不同的戰略。中國彩電企業全球化競爭已經進入創新導向階段，中國企業新全球化戰略必須將本身的價值鏈擴張到國際銷售渠道、國際化的營銷手段、尋求不同國籍的原料來源和最終建立跨國產品體系等。

中國彩電企業要想擺脫產能閑置的困擾，開拓國際市場仍然是最主要的解決方式。有關專家表示，雖然美國市場開拓受阻，但這并不意味著中國彩電企業失去了整個海外市場，開拓其他國家的市場是中國彩電企業最主要的出路。 如越南、印度等一些亞洲國家以及中南美、非洲等市場仍有大量的需求。與美國市場情況不同的是，我國彩電企業在進入這些市場時普遍采用轉移生產線在當地生產的方式：如長虹在俄羅斯、TCL在越南、印度等均有生產線進行生產。

我們企業的生存之路是如何整合國際市場的銷售網絡和生產資源，而不是把寶都押在中國，只是出口完事，同時還要滿足和開發出適應當地市場的特定需求的產品，建立屬于自身的一個當地行銷網絡。生產力的創新造就了國際競爭的新模式，中國彩電企業必須發揮所在地的比較優勢，并避免其中的不利之處。類似彩電這樣的全球化產業優于其他產業，通常是靠可提升生產力的所在地競爭優勢。這個范式將會引發新全球化戰略思考，以全新的方法，將本土化和全球化整合起來。

通常，母國基地所在地，應該被看成競爭優勢的根源。全球化戰略應該將這種優勢通過分散活動，尋求比較優勢進入市場，或獲取特定技能或技術的延伸。反傾銷不是針對企業而是針對產地的，美國對中國彩電的反傾銷告訴中國彩電企業，現有的制造布局不能擔當我們的彩電企業國際化和全球化的歷史重任。反傾銷給中國彩電業的制造布局敲響了警鐘，走出去是生存發展的必需。反傾銷案還會在一段時間內持續著，對國內彩電企業而言，查找問題、尋找對策、調整方向才是我們最應該做的。明天的中國彩電在哪里？不是說明天中國彩電會銷售到哪里，也不是地理空間的市場概念的質問，而是一個產業鏈條位置概念的思索：明天，我們的彩電產業在全球彩電產業中的位置到底會不會改變？四月的全球彩電市場中兩個事件的鮮明反差，更加強烈地刺激我們思考彩電業未來的位置。

何日跳出價格戰誤區

中國彩電企業在所謂的高端彩電中掀起了史無前例的大規模降價行動。本土彩電企業在把普通的ＣＲＴ彩電的利潤打完之后，開始往背投、等離子、液晶等彩電轉移，但是，在這些彩電的關鍵部件的生產中，我們仍然依靠國外企業。所以，無論我們的彩電在高端彩電上怎樣表達自己行動上的差異，都不能表明中國的彩電企業已經進入了一個新時代。從全球產業鏈分工看，中國彩電的產業鏈位置仍然沒有根本改變，所以，我們的彩電仍然處在一個“新的舊時代”。

有兩種價值取向：產業鏈下端的關注價格、上端的關注技術。

明天的位置由今天的努力所決定，但是，按照目前的狀態發展下去，我們依然找不到中國彩電的未來位置。支持中國彩電技術創新的研發體系是十分脆弱的，企業技術競爭力背后是研發體系的競爭。本土彩電的技術創新體系主要有三個環節的問題：一是國家的大院大所，目前面臨著機制轉換，課題陳舊；二是大學的基礎研究力量薄弱；三是企業的研發機構，僅僅是外來技術的復制機構，根本沒有未來性課題的原創能力。目前，中國彩電業整個的研發體系都缺少資金的支持，并且研發資源還是相對分散的，國家在這個體系上的投入不足，企業也沒有資金來支持原發性的技術創新。

技術突破才是真正的發展之道

單一地指望我們的彩電企業解決技術出路是不現實的。靠地方政府的支持留存下來的大彩電企業都在用價格相互看守著對方。這個持續的牌局讓所有本土彩電企業沒有機會也沒有財力支持技術創新的發展，因為只要你在技術上一有大動作，就會因看護不了現有的家園而死掉。中國本土彩電在經過2001年的全行業虧損之后，幾年的沉寂突然幻化出一個高端彩電紛爭的行業景象，各大彩電企業都懷擁著一種新的彩電顯示方式翩翩起舞。其實，這種高端競爭是一種煎熬下的突圍。

所謂的高端彩電，目前是指背投、等離子、液晶等三種新的彩電顯示方式。不同的本土彩電企業選擇了不同的顯示方式并發起了沖鋒。這與目前全球彩電顯示方式大轉換的背景恰好吻合，只不過中國彩電的高端之舞是這種技術并存狀態的簡單反應。

目前，層出不窮的新顯示技術并未對中國彩電企業構成壓力，因為技術替代都是跨國公司的事情。所有新的顯示方式的關鍵部件，比如說等離子屏、液晶板都沒有控制在中國企業手里，所以這種新的技術替代并不會給本土企業帶來多大的競爭優勢。我們競爭的基本面仍然是傳統的ＣＲＴ彩電，利潤已在谷底，其生存的艱難程度不言而喻。

戴爾、摩托羅拉等美國ＩＴ企業都開始紛紛進入彩電行業，這實際上在為數字彩電進入家庭做準備。當彩電數字化之后，它實際上已經變成一臺超級計算機了，它所要的是軟件、標準等的支持，這些元素實際上是新進入者帶給中國彩電業最大的威脅。

其實，任何一個行業都會向更新的技術轉移，但關鍵是參與競爭的企業能否把握住這種技術演進的脈搏。中國彩電企業經過２０多年的發展之后，仍然沒有在彩電的關鍵技術上取得關鍵性的突破。隨著競爭的加劇，中國彩電企業被壓縮到一個狹小的、純粹的加工空間中；當彩電沒有附加值的時候，已經成為事實上的“初級農產品”。

目前，本土彩電企業希望擴大出口的目的就是要拿到微薄的彩電加工費。比如說，一臺普通彩電的來料加工費用已經不到30元人民幣，國內的彩電利潤也超不出10％。資本積累的速度決定技術進步的速度，這樣的利潤厚度不可能支持彩電企業的技術發展。我們的企業最大的希望是把規模做大，事實上這僅僅是一種美好的愿望;即使我們的規模與目前的全球彩電巨頭的數量相差無幾，我們的利潤也是少得可憐。如果按照目前的競爭方式走下去，中國彩電企業不需要多長時間在國內市場的地位也會丟失。

中國彩電企業未來的真正目標是成長為擁有自己品牌的全球彩電跨國公司。所以對中國彩電來說關鍵是擁有彩電的關鍵技術，但是這些技術靠企業目前的資本積累去獲取是不可能的。 眼下，全球彩電的技術競爭完全是全球跨國彩電公司的競爭，這些跨國公司都享受著母國政府提供的信息、技術、稅收等諸多強有力的資源支持。如果我們想完全靠企業自己去拓展全球市場是很難的，尤其是中國的彩電企業正處在關鍵的抽穗時期，必須有政府的強有力的支持。

市場競爭的現實讓我們看到，唯一的生存之路是在政府的支持下獲取自己的關鍵技術，并且讓企業持續地擁有技術創新能力；這樣，我們的彩電企業才有全球化的可能。全球化的表象是產品走遍全球，其實背后是知識、技術資源在全球的擴展;如果沒有技術支持，中國的彩電企業是走不出去的，只能呆在家里加工;并且加工也不是永遠擁有資格，因為低要素成本的環境在全球隨時都在出現，中國低成本的彩電加工業隨時都有被取代0的可能。所以，中國彩電業已經到了戰略規劃的危機時刻;當然這種戰略并不僅限于企業，而是政府與企業互動的國家彩電新戰略。目前的當務之急是政府必須調控國內的技術資源體系，爭取在較短的時間內在技術上超越發達國家彩電企業的技術步伐，并將這種技術優勢遷移到企業身上 。