想和做，需要合理的連接起來

讓消費者有需求、有購買愿望并不夠，這與產生交易還有很長距離，不要讓消費者在走向交易的路上停下腳步！

理性的“上帝”在想什么

一位資深的寶潔職業經理人說：“行為學是一切營銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營銷企業，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想。從某種意義上來說，消費者行為學是所有成功的營銷人員一生中最有價值的一門課程。”

百事可樂的某高級經理曾說：“當我了解了行為學的方法后，所有的營銷策略猶如透明的水晶般清晰，過去的種種困惑與困難都無影無蹤，我甚至認為營銷如游戲般刺激和有趣。”

要想您的產品在競爭中突現出來，您的營銷策略經濟又有效，研究消費行為學是必要的。

右圖是英國行為學研究委員會2003年發布的消費行為學的總圖。

我們來簡要做一個解釋：一個人的任何行為都是受著各種影響而產生的，這些影響可以分為內部的與外部的。消費的行為也是如此。 外部因素包括我們所處國家的歷史與文化，周邊的環境(亞文化)，我們生活的這片土地的人口環境，我們的社會地位、周圍的人群、家人以及市場上各式各樣的營銷宣傳活動，同我們本人諸多的內部因素一起，對消費行為產生影響。

案例：李小姐買一瓶洗發水。我們的歷史與文化讓她知道一個女孩有一頭美麗的頭發是多么的重要，周圍的人都說她的發質好，且身材高挑，適合蓄發，所以她對自己的頭發格外用心?？墒牵罱鼊倓傓o職，手中沒有什么錢了，看見高檔次的洗發水不太想買，決定買經濟又好用的潘婷。但是走到商場，看到向往已久的歐萊雅洗發水在做促銷，好朋友說用過這款洗發水就不想再考慮買別的了，李小姐早有親身一試的沖動，看看價格，比原來便宜了三分之一，而且最近頭發有干枯的現象，老公又說只要對頭發好就行，買吧……，咬咬牙還是決定買了。

我們分析一下李小姐的消費行為，有多少因素影響到她這一次購買歐萊雅而不是潘婷。

自古中國婦女就是長發，而且是一輩子不剪，所以我們東方的男人對于長發的女人就有一種偏好，就是認為長發飄飄美。李小姐的老公就是因為覺得李小姐的一頭黑發好看，所以在最后的階段鼓勵她消費。這是文化、社會環境以及家人對李小姐的消費影響。而社會地位和營銷活動的影響，則又對處于失業階段、沒有什么錢在手里的李小姐的購買行為起了助推作用。要是沒有歐萊雅的促銷，估計買的可能性就會降低很多。

看看內部影響。內部影響包括知覺、學習、記憶、個性、動機、情緒、態度七個方面。知覺就是李小姐知道市場上有什么種類的洗發水，這個過程可以有很多方式進行，比如電視廣告、媒體上的宣傳文字、街邊的廣告牌、周圍人的推薦等。學習就是深入了解的過程，李小姐“愛發如命”，對各種洗發水的性能了如指掌，更知道什么最適合自己，這就是學習，而認可某個或某幾個品牌就是記憶。李小姐算是個理性的消費者，對于自己承受不了的商品和不適合的商品即便是別人說再好，廣告上模特再美，媒體上對此產品評價再高，她都是不想考慮的，這就是她的個性。動機很簡單，就是她需要洗發水，需要適合她的商品。情緒平穩，沒有什么影響她不想購物。她經過對比，考慮和多方的了解，決定買歐萊雅就是態度。

而以上這些(內部影響、外部影響)統統經過自我概念和生活方式的過濾，就成為買什么品牌，什么檔次的洗發水的欲望和需求。有了需求和欲望就進入到購買決策階段。到了商場，看到了自己中意的商品，它的陳列整齊漂亮，對它的購買欲又提高了一點，如果歐萊雅洗發水就亂七八糟的堆放在一起，沒有漂亮促銷小姐的親切服務，沒有柜臺上精美的陳列和燈光，李小姐肯定是沒有購買欲的。這就是情景。“形式和內容同樣重要?！崩钚〗汜槍ψ约含F在頭發的問題打算選擇潘婷(這就是問題識別)，因為她在各種信息來源里了解到潘婷洗發水的作用，同時還知道歐萊雅洗發水給好友帶來的美好感覺(信息搜索)。經過使用李小姐知道潘婷適合自己并且價格合理，但是經過好友的描述，覺得歐萊雅一定有超越潘婷的地方(評價選擇)。經過這么長的一系列過程，李小姐選擇了歐萊雅。而購買后的使用與其他因素就直接影響了李小姐的下次購買。

以上這些就是我們用李小姐購買洗發水的例子簡單講解的消費行為。任何營銷人員都應該學習消費行為學，起碼是了解。因為營銷是做消費者的工作，只把眼光停留在自己的產品上，營銷策略上是作不好的，其結果就像你要給你的未來岳父大人送禮，但卻不知道他老人家喝不喝酒一樣，他喝，皆大歡喜，不喝你還落下個亂花錢的罪名。從研究消費者消費心理、消費行為開始，這樣才能制造出市場歡迎的暢銷產品，想出最有效的營銷策略。

“上帝”會停留在了哪里？

我經常接到這樣的疑問：為什么我們的產品不受歡迎，而××和我們的東西一樣，他的就能暢銷？我們什么出了問題？是宣傳做的不夠好嗎？廣告是不是不好，和這個國家的文化有沖突？公關是不是做得不夠，消費者還是對我們的產品了解的不夠深入……企業上上下下的忙了半天，還是看不出問題。錢花了，努力也付出了，就是看不到應有的效果，為什么?

筆者認為，不管什么問題，應該看看你的“上帝”——消費者。是在什么情況下他買了你的產品，而在什么情況下他選擇了其他品牌的同質產品？這就需要用行為學的工具來分析目標消費群停留在什么層面上（見上圖）。

圖示就是消費者在了解到一種商品之后，購買之前先后所在的一系列層面。是什么讓他或者他們停留在一個層面而沒有前進，或是買了別人的產品呢？

案例：王雪坐上公共汽車下班回家，照往常一樣，她拿出自己最愛的《體線》雜志，開始看最新的減肥方法。王雪今年24歲，身高165cm，體重75公斤，這樣的數字對于一個花樣年華的姑娘是多么的可怕；而且最近剛剛認識的小許好像對自己很有“意思”，得減肥，讓他覺得自己更加可愛，迷人。看了很多刊物上說“康爾瘦”很不錯，減肥不反彈，更重要的是不用餓肚子，她決定這個月試試這個產品.發了工資就去買!……發了工資，王雪來到天任大藥房，詢問“康爾瘦”減肥茶的事。銷售人員看到了王雪這樣的女孩就像看見了金子，一群人堆著笑容拼命的推銷，不光是“康而瘦”、“國氏”、“雅萊”、“V26”，還有好多好多，弄得王雪都不知挑哪種好了。周圍買藥的人都看她，好像她胖的無藥可救了。她突然覺得自己好可憐可悲啊，不就是胖嗎?我就胖了，怎么了!不減了，走出了藥店的門，王雪走進了闊別已久的Pizza Hut......

在“骨感美人”備受青睞的今天，減肥已經成為一種時尚，對于一些渴望擁有一副好身材的消費者來說，已經可謂是“生命不息，減肥不止”了，王雪就是這樣的消費者。但是，是什么使她沒有購買任何產品而走出了藥店呢？她停留在了哪一層面呢？

王雪平時經?？匆恍╆P于形體健美的雜志，上面有各式各樣減肥產品的宣傳軟文及廣告，一次又一次的知識灌輸，使王雪覺得有些產品應該不錯，會很有效，決定要使用。知覺、學習、記憶通過了王雪自我個性的過濾，她有買減肥產品的動機——要減肥，讓自己看起來更加迷人、可愛。而王雪有她比較特殊的需求——減肥但不反彈，不用餓肚子。經過知識的積累，王雪認為“康爾瘦”很合適自己，決定發了工資就去買，這就是態度。而王雪在從出發到到達藥店的途中心里充滿了自己即將瘦的喜悅，滿是希望，這就是情緒。看到途中商店櫥窗中的今夏新款服裝，看看路上那些窈窕的女孩，再想想陽光帥氣的小許，減肥的信念更加堅定，這些都是情景。到了藥店，銷售人員的過度熱情，和旁人的眼光讓王雪覺得很丟臉，這些就是環境，而正是環境讓王雪離開了藥店.這次購買就沒有發生，消費者王雪停留在了“環境”層面。

試想如果每天有兩個這樣的消費者被這樣的銷售環境氣出了店，一天一個企業流失的潛在消費者是多少？

再試想一下：王雪想減肥，電視上的，各類報刊雜志上的廣告，及產品介紹看了一遍又一遍，就是找不到一款合適的，不是覺得太貴自己消費不起，就是覺得對身體傷害太大，得不償失，最后就只好在等待著，觀望著……

這又是什么地方出現了問題？“需求”。消費者要求的市場上沒有，或是她還沒有看見，聽見?！熬葡阃瑯优孪镒由睢币欢ㄒ屜M者知道市場上有這樣的產品，滿足目標人群的需求，他們認可你的產品，購買你的產品，你就會得到利潤。

還有一種情況，消費者沒有購買的動機。是定位問題，目標消費群不對；是宣傳問題，廣告體現力不足，公關軟文的說服力不夠；還是現在的市場已經不需要你的產品。思考后，給自己的產品做調整，如果真是市場現在不需要，那就不要做了，放棄，然后找一個利潤豐厚的市場，重新開始。

還有一種可能：王雪那天出發后，看著路上的漂亮櫥窗正心癢癢的時候，突然看見小許牽著一個纖瘦的女孩在路上說著笑著，她想想自己粗壯的身體，她沮喪的往回家的方向走去。

這就是消費者在情景，情緒層面上出了問題，情景影響了情緒.這樣的潛在消費者流失我們是不用管他的，英文有句話“Let it be”，就是說不用管它，這些是企業不能左右的，畢竟我們都是人，不是神。

可見，在消費者在購買行為發生之前，周邊的一切都會對她的購買產生影響，真是“牽一發，動全身”。我們企業要做好的是什么？做好每個環節，讓消費者順利的走過每個環節，購買我們的產品，并且能夠把別人流失的潛在消費者納入我們的消費者群，這是很不容易的。不是像我們現在一談營銷就是找一個好的廣告代理公司、一個好的公關公司那樣輕松愜意，需要我們企業經營者花時間，精力去研究你的目標消費群，把產品真正做到消費者心里去，這才是成功之道。