巧借他人廣告之勢做公關

要在促銷活動中提高影響，創新是必然。而在操作過程中如何整合資源，不斷制造熱點吸引消費者，這是營銷公關成功的一個保障。

2003年開始，就有分析家預測：隨著全球IT市場的復蘇，企業及個人在IT領域的開銷將在2004年出現顯著增長。2004將成為一個難得的增長波峰，今年的市場表現將會奠定未來三年乃至更長時間內的格局層次。為了在激烈的競爭中不掉隊，聯想、方正科技等一線廠商也加緊排兵布陣。

面對這樣的市場環境，2004年初，方正科技確定了以高品質、高科技含量的產品為競爭核心，通過建立強勢品牌擴大市場認知度和美譽度，同時整合渠道、深入二、三級市場參與競爭的市場戰略。而如何在“同質化情況嚴重、國內品牌忠誠度偏低”的IT市場中與競爭對手區分開，迅速提升認知度和美譽度，也就成為今年方正科技市場活動的核心所在。

從“人”的角度來完成定位

通過大量的市場調查，我們發現，對于中國IT市場的消費者而言，一家企業如果只談論其產品的品質如何優勝，其生產時所采用的科技如何先進，其價廉物美的吸引等等，是不夠的，尤其是在“同質化”日益嚴重的IT產業中，品質、服務、質量、技術都是每個廠商反復宣傳的，千篇一律，很難讓消費者區分出來。

因此，從品牌的角度著眼，我們還得從“人”的角度去進行信息傳導。良好企業公民的形象建立在“取諸社會，用諸社會”，而消費者感興趣的品牌，則是貼近生活、貼近需求的品牌。最終我們將方正科技這一品牌定位為引導健康快樂的生活理念，體現時尚化風潮的高品質高科技IT品牌，使品牌更加貼近消費者的生活。

把握市場，頻出亮點，創造消費環境

暑促歷來是眾商家營銷活動中的一個重點，如何在暑促中旗幟鮮明地爭奪消費者，占領市場成為企業思考的焦點。2004年5月，面對即將拉開的暑促活動，如何找出合適的傳播點，擴大方正科技的市場聲音，使方正科技成為暑促亮點，成為擺在我們面前的又一大難題。

今年正值奧運年，離我國舉辦2008年奧運會的日子也越來越近，體育運動成為公眾傳媒的焦點。但是已有很多廠商針對體育這一傳播點制定了相關的公關活動，而且方正科技在春季促銷也以“科技運動”大型促銷活動率先開展了結合體育與IT傳播點相關聯的營銷活動。

用創新的傳播點來吸引消費者注意，同時制造持續的影響，創造出一個又一個促銷高潮迫在眉睫。

此時，業界外的一個焦點進入了我們視野，為我們制造高潮迭起的暑促拓開了思路。名導張藝謀的新片《十面埋伏》從戛納電影節開始便受到各大媒體的熱捧，公眾對《十面埋伏》影片的關注程度非常高，而《十面埋伏》也正在尋求合作伙伴進行宣傳。文藝、體育同樣是公眾一直關注的熱點。如果方正科技和《十面埋伏》各自不同的品牌優勢能結合在一起必將產生1+1>2的合力。為此，配合方正科技的產品營銷計劃，我們在市場活動的策劃案中將這一點融入其中，并依此思路制定了塑造時尚氛圍、借勢文藝亮點、創造消費環境的兩階段整合營銷傳播計劃。

“通過媒體宣傳，借助媒體熱點，迅速炒熱市場，使方正科技的品牌形成新的亮點;同時進一步鞏固方正科技是國內高科技產業先驅者的形象，奠定方正科技在家用電腦方面的領導者地位”的公關目標。并將整個公關推廣計劃分為兩個階段，逐層推進，確立了每個階段的宣傳要點和策略。

第一階段：5月20日舉行“今日方正——IT2004時尚秀”活動。

5月20日，暑促的第一次排兵布陣就早早開始了，首先方正科技在北京舉行了獨樹一幟的“今日方正——IT2004時尚秀”，并陸續登陸全國各大城市，掀起了火辣辣的時尚風暴，掀起了方正暑促的第一波浪潮。在此次由方正科技“親自執導”，岳梅、周雙健等眾多名模助陣的大型時尚秀上，方正科技一舉推出了服務器、臺式機、筆記本等一系列全新概念的新品和數字生活及辦公解決方案。此次活動目的有兩點：一是為暑促進行預熱，以家庭和行業應用方案的方式將暑促期間的新品推出，其二是通過這種業內首創的展示方式將時尚元素鮮明地注入IT產品中，創造新的消費理念。為了實現這一目標，我們緊緊圍繞著關鍵信息，進行大膽創新：視頻短片、名模走秀、情景劇等一系列策劃都力求在增強方正科技品牌宣傳廣度的基礎上更深層次的傳達品牌內涵，使今日方正的品牌個性深入人心。

同時，為了保證媒傳工作的質量，我們制定了全方位的PR措施，包括新聞發布會、重點媒體專訪、新品宣傳片、門戶網站專題、深度報道等，圍繞“方正科技突破傳統，率先將流行元素注入旗下IT產品”這一關鍵信息，從品牌、戰略和產品層面立體化、有層次地傳遞給細分目標受眾，有效地樹立了2004年方正科技充滿時尚、樂趣十足的品牌形象，使品牌形象更加貼近消費者。同時更鮮明地傳播了“方正科技以客戶為中心，以‘方正開拓方向’為戰略思路”這一核心理念。既對方正科技品牌戰略的傳播進行了有效的延伸，又使未來方正科技全系列新品的暑促熱賣有了一個良好的開端。

第二階段：巧借十面埋伏 突出自身亮點。

“IT時尚秀”為整個暑促計劃開了個好頭。但第二波浪潮才是關鍵所在。在暑促第一波的攻勢開始之際，我們與《十面埋伏》的合作順利達成。而此階段非常重要的一大亮點就是此次雙方充分利用整合后的資源，共同拉開宣傳攻勢，在方正科技的暑促海報和宣傳中，全部采用《十面埋伏》的形象。這使方正科技在暑促宣傳中占了很大優勢。因而此階段我們的公關宣傳重點則在于，如何巧借勢，既借助《十面埋伏》擴大方正暑促宣傳的聲勢，又能始終讓消費者將關注焦點放在方正科技電腦本身。為此，我們配合產品計劃推出了“17英寸液晶電視”的新概念，抓住產品特點，提出了強強聯手，為中國消費者提供頂級影音娛樂享受的關鍵信息，使方正科技進一步擴大認知度的同時，也使品牌形象保持一致。而此次暑促的宣傳主題定位在突出反映方正的品牌理念——貼近消費者，打造民族精粹、帶動影音娛樂生活上，也使消費者更易于理解和接受此次合作的背景，同時清楚地感受到我們此次活動的最終目的還是為消費者提供更好的產品和使用感受。

此外，為了更進一步配合這一活動，除了在廣告、海報等宣傳品上全面采用《十面埋伏》的形象外，此次活動在細節的地方更是充分挖掘了雙方的資源，例如用戶走進遍布各地的方正科技專賣店，就可獲贈《十面埋伏》中劉德華、金城武、章子怡的明星劇照；通過與張藝謀的合作來提高方正科技品牌知名度等等。不僅利用熱門電影上映期的炒作擴大了自身影響，更搭上這趟國際矚目的中國武俠巨作，使方正科技的品牌形象得到了進一步向時尚化轉變的空間。

結果證明，以方正科技強大的影音功能為亮點，推出的一系列促銷方案中，擁有超一流影音功能的 “17英寸液晶電視”家用電腦促銷方案及商務性能卓越的筆記本電腦促銷方案都取得了非常好的效果，方正科技今年暑促業績比去年增長50%，好于任何一家廠商。

現在，暑促活動還未結束，但通過精心的策劃和縝密的實施流程，在整個活動過程中，堅持對活動關鍵信息的嚴格把控、結合全方位的媒體宣傳是關鍵。而此次活動也表明聯合營銷中要更好的宣傳自身品牌，需要使雙方的目標消費群有機融合到一起，贏得了更大的市場和宣傳效果。