功能性飲料市場的四大特點

中國飲料市場發展迅猛、產品豐富、市場空間巨大，不管對企業還是對消費者都是件好事，但是“多而不亂”卻也十分重要。如今市場上，讓消費者分不清其特點和真偽，不少企業也是亂跟風，流行什么上什么，總想亂中取勝撈一把，結果往往是丟失了個性、迷失了方向。從飲料行業的市場營銷層面上看，有四大特點。

（1）飲料企業從 “一專到底”向“一專多能”的多品種方向發展。

早在2002年娃哈哈就提出了“三全戰役”：全面開發市場、全面開發品種、全面啟動市場。娃哈哈正是因為品種全而占據了中國飲料十強的龍頭老大的位置：樂百氏以水（配置奶）為主，娃哈哈水（配置奶）全國占有率第一；康師傅是茶飲料第一品牌，娃哈哈茶飲料全國第三；統一是果汁第一品牌，娃哈哈果汁也不落后;可口可樂是碳酸飲料第一品牌，娃哈哈非?？蓸肥侨珖谌放?；樂百氏出了脈動（功能飲料），娃哈哈馬上跟進激活。

健力寶一直是以電解質運動飲料占據中國本土飲料到1998年前的第一品牌，被榮稱為“東方魔水”，重組后的健力寶2002年全力推出第五季，從單一品種一下子發展到碳酸、水、茶、果汁等五大品種，緊接著還推出了火爆一時的爆果汽飲料。

農夫山泉多年著力于瓶裝水的市場，2003年成功地推出了農夫果園“搖一搖”，今年又推出了情緒飲料“尖叫”。

以可樂型碳酸飲料為象征的可口可樂不僅是世界頂級品牌，在中國也是多年位居碳酸飲料之首，在中國曾著力推過果味汽水“醒目”和礦泉水“天與地”，2002年推出了低價貼標生產的“水森活”與娃哈哈奪取純凈水市場，2003年成功推出了兒童果汁飲料“酷兒”。2001年推出茶飲料“嵐風”失敗后，今年又與雀巢聯手推出“冰爽茶”。

一直以來是以杏仁露植物蛋白飲料為主業的河北露露集團，2002年以來也全面跟進了各種果汁和茶飲料。

匯源果汁多年來是濃縮果汁（餐飲渠道）的中國第一品牌，今年推出了功能性飲料“他與她”。

再不是“一專到底”，試著做“一專多能”，延展產品線，盡可能多地開發產品，已經成了飲料大企業發展的趨勢，雖然其中有些成功，有些失敗，但失敗的原因并不在于這種發展趨勢，而是一些企業的進入時機、產品定位、市場推廣與運營。

（2）強強聯手、壟斷加速。

娃哈哈與達能合資推出娃哈哈純凈水、非常可樂；達能與樂百氏合資推出脈動；可口可樂與雀巢聯手推出“冰爽茶”；百事可樂和聯合利華合資建立的國際聯盟公司將在國市場首次推出立頓即飲茶……

不管是碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料還功能性飲料，市場的集中程度越來越高，以碳酸飲料為例，前3名品牌2000年的市場集中度達到77.2%，前10名品牌更達94.0％。真所謂“適者生存，強者恒強。”

雖然目前全國有中小型飲料企業4000多家，但在強強聯手、壟斷加速的趨勢下，中小型飲料企業如果沒有自己的品牌個性、穩健根據地市場，今后在市場將會遇到更為強勁的對手打壓，發展的道路會更艱難。有人試問：中國飲料行業再經過幾年的發展和兼并后，會不會也像歐美國家一樣，只能有三個品牌形成壟斷的格局？我認為，相對壟斷品牌的形成是一種必然的趨勢，中國人口多、市場大、各區域之間的差異明顯，正常的話應該是有幾十個品牌能夠同時并存的市場空間，但是，不少企業（不僅是中小型企業，甚至連一些大企業如旭日升、健力寶、露露等）不善于企業戰略管理和市場運作，不能準確把握市場機會，會出現一些問題，又未能及時請專家診治，在強手如林，競爭態勢升級的市場環境下很可能會被淘汰出局。中國飲料市場“誰主沉浮”，有待觀望。

（3）市場推廣費用加大。

飲料新產品上市的推廣費用主要是四大塊，一是大眾媒體廣告的投放，二是通路管理費用，三是終端進店費，四是終端店鋪內的陳列宣傳費用。每項費用都是有增無減，水漲船高，沒有足夠的費用投入是很難啟動市場的。如前年可口可樂的酷兒起動廣東市場時投入開發費是500萬元，而今年與雀巢合作在廣東、北京、四川等地推出“雀巢冰極、冰爽茶”，將投入9000萬元資金進行市場活動和店內陳列布置。

（4）價格戰將難以避免。

今夏的功能性飲料，從廣告和終端見貨率已被消費者關注和接受，成為今夏飲料市場的新亮點。目前，瓶裝水、可樂型飲料、茶飲料、果汁飲料市面上的價格一般在1到2元之間，而功能性飲料產品市面價卻在3至3.5元之間，雖然要和礦泉水價格保持同一水平，一時還不可能，但這是必然趨勢。當前市場上，阻礙功能飲料銷量的最主要因素應該是價格，特別是在廣大二、三級市場上更是如此。在茶飲、純凈水、果汁等價格持續下降的情況下，功能飲料的價格確實有些高處不勝寒。許多消費者在選擇功能飲料之初，主要還是出于嘗鮮的考慮，而要持續地消費一種飲料，卻不得不考慮自己的消費能力。功能飲料的成本到底有多少？生產企業自己知道。在眾多品牌企業激烈競爭的功能飲料中，如：樂百氏的“脈動”、娃哈哈的“激活”、養生堂的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”、椰樹的“熱舞煽動”等等中，只有樂百氏的“脈動”，因進入市場較早略占優勢外，其它產品雖然各有自己的賣點，其實大同小異，到底誰能占領市場的主導地位？關鍵還在于價格。

我認為：誰敢第一個站出來做“價格屠夫”，誰能率先將自己的產品通過成本優勢賣到像茶、果汁飲料的價格，誰就能在激烈的競爭中勝出，誰就能在一二年內像格蘭仕一樣迅速占領市場份額，登功能飲料霸主的地位。