功能性飲料市場的四大特點

中國飲料市場發(fā)展迅猛、產(chǎn)品豐富、市場空間巨大，不管對企業(yè)還是對消費者都是件好事，但是“多而不亂”卻也十分重要。如今市場上，讓消費者分不清其特點和真?zhèn)危簧倨髽I(yè)也是亂跟風，流行什么上什么，總想亂中取勝撈一把，結果往往是丟失了個性、迷失了方向。從飲料行業(yè)的市場營銷層面上看，有四大特點。

（1）飲料企業(yè)從 “一專到底”向“一專多能”的多品種方向發(fā)展。

早在2002年娃哈哈就提出了“三全戰(zhàn)役”：全面開發(fā)市場、全面開發(fā)品種、全面啟動市場。娃哈哈正是因為品種全而占據(jù)了中國飲料十強的龍頭老大的位置：樂百氏以水（配置奶）為主，娃哈哈水（配置奶）全國占有率第一；康師傅是茶飲料第一品牌，娃哈哈茶飲料全國第三；統(tǒng)一是果汁第一品牌，娃哈哈果汁也不落后;可口可樂是碳酸飲料第一品牌，娃哈哈非常可樂是全國第三品牌；樂百氏出了脈動（功能飲料），娃哈哈馬上跟進激活。

健力寶一直是以電解質運動飲料占據(jù)中國本土飲料到1998年前的第一品牌，被榮稱為“東方魔水”，重組后的健力寶2002年全力推出第五季，從單一品種一下子發(fā)展到碳酸、水、茶、果汁等五大品種，緊接著還推出了火爆一時的爆果汽飲料。

農(nóng)夫山泉多年著力于瓶裝水的市場，2003年成功地推出了農(nóng)夫果園“搖一搖”，今年又推出了情緒飲料“尖叫”。

以可樂型碳酸飲料為象征的可口可樂不僅是世界頂級品牌，在中國也是多年位居碳酸飲料之首，在中國曾著力推過果味汽水“醒目”和礦泉水“天與地”，2002年推出了低價貼標生產(chǎn)的“水森活”與娃哈哈奪取純凈水市場，2003年成功推出了兒童果汁飲料“酷兒”。2001年推出茶飲料“嵐風”失敗后，今年又與雀巢聯(lián)手推出“冰爽茶”。

一直以來是以杏仁露植物蛋白飲料為主業(yè)的河北露露集團，2002年以來也全面跟進了各種果汁和茶飲料。

匯源果汁多年來是濃縮果汁（餐飲渠道）的中國第一品牌，今年推出了功能性飲料“他與她”。

再不是“一專到底”，試著做“一專多能”，延展產(chǎn)品線，盡可能多地開發(fā)產(chǎn)品，已經(jīng)成了飲料大企業(yè)發(fā)展的趨勢，雖然其中有些成功，有些失敗，但失敗的原因并不在于這種發(fā)展趨勢，而是一些企業(yè)的進入時機、產(chǎn)品定位、市場推廣與運營。

（2）強強聯(lián)手、壟斷加速。

娃哈哈與達能合資推出娃哈哈純凈水、非常可樂；達能與樂百氏合資推出脈動；可口可樂與雀巢聯(lián)手推出“冰爽茶”；百事可樂和聯(lián)合利華合資建立的國際聯(lián)盟公司將在國市場首次推出立頓即飲茶……

不管是碳酸飲料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料還功能性飲料，市場的集中程度越來越高，以碳酸飲料為例，前3名品牌2000年的市場集中度達到77.2%，前10名品牌更達94.0％。真所謂“適者生存，強者恒強。”

雖然目前全國有中小型飲料企業(yè)4000多家，但在強強聯(lián)手、壟斷加速的趨勢下，中小型飲料企業(yè)如果沒有自己的品牌個性、穩(wěn)健根據(jù)地市場，今后在市場將會遇到更為強勁的對手打壓，發(fā)展的道路會更艱難。有人試問：中國飲料行業(yè)再經(jīng)過幾年的發(fā)展和兼并后，會不會也像歐美國家一樣，只能有三個品牌形成壟斷的格局？我認為，相對壟斷品牌的形成是一種必然的趨勢，中國人口多、市場大、各區(qū)域之間的差異明顯，正常的話應該是有幾十個品牌能夠同時并存的市場空間，但是，不少企業(yè)（不僅是中小型企業(yè)，甚至連一些大企業(yè)如旭日升、健力寶、露露等）不善于企業(yè)戰(zhàn)略管理和市場運作，不能準確把握市場機會，會出現(xiàn)一些問題，又未能及時請專家診治，在強手如林，競爭態(tài)勢升級的市場環(huán)境下很可能會被淘汰出局。中國飲料市場“誰主沉浮”，有待觀望。

（3）市場推廣費用加大。

飲料新產(chǎn)品上市的推廣費用主要是四大塊，一是大眾媒體廣告的投放，二是通路管理費用，三是終端進店費，四是終端店鋪內(nèi)的陳列宣傳費用。每項費用都是有增無減，水漲船高，沒有足夠的費用投入是很難啟動市場的。如前年可口可樂的酷兒起動廣東市場時投入開發(fā)費是500萬元，而今年與雀巢合作在廣東、北京、四川等地推出“雀巢冰極、冰爽茶”，將投入9000萬元資金進行市場活動和店內(nèi)陳列布置。

（4）價格戰(zhàn)將難以避免。

今夏的功能性飲料，從廣告和終端見貨率已被消費者關注和接受，成為今夏飲料市場的新亮點。目前，瓶裝水、可樂型飲料、茶飲料、果汁飲料市面上的價格一般在1到2元之間，而功能性飲料產(chǎn)品市面價卻在3至3.5元之間，雖然要和礦泉水價格保持同一水平，一時還不可能，但這是必然趨勢。當前市場上，阻礙功能飲料銷量的最主要因素應該是價格，特別是在廣大二、三級市場上更是如此。在茶飲、純凈水、果汁等價格持續(xù)下降的情況下，功能飲料的價格確實有些高處不勝寒。許多消費者在選擇功能飲料之初，主要還是出于嘗鮮的考慮，而要持續(xù)地消費一種飲料，卻不得不考慮自己的消費能力。功能飲料的成本到底有多少？生產(chǎn)企業(yè)自己知道。在眾多品牌企業(yè)激烈競爭的功能飲料中，如：樂百氏的“脈動”、娃哈哈的“激活”、養(yǎng)生堂的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”、椰樹的“熱舞煽動”等等中，只有樂百氏的“脈動”，因進入市場較早略占優(yōu)勢外，其它產(chǎn)品雖然各有自己的賣點，其實大同小異，到底誰能占領市場的主導地位？關鍵還在于價格。

我認為：誰敢第一個站出來做“價格屠夫”，誰能率先將自己的產(chǎn)品通過成本優(yōu)勢賣到像茶、果汁飲料的價格，誰就能在激烈的競爭中勝出，誰就能在一二年內(nèi)像格蘭仕一樣迅速占領市場份額，登功能飲料霸主的地位。