公關助力企業發展

只有處理好與公關相關的每個層面上的問題，才能塑造出

一個強有力的企業形象。公共關系已不僅僅只是公關部門的職責！

在國內外企業產品、品牌競爭日益激烈的今天，企業應通過怎樣的渠道、憑借怎樣的策略才能塑造出良好的公眾形象和極具生命力的品牌以占領市場是企業急需解決的問題。營銷公關已經成為一個擺在中國企業面前的新的有效的營銷手段。那么，如何開展企業的營銷公關工作？

企業公關的職責與目標

制定一個周密的計劃以促使目標受眾改變他的態度是公共關系的目標。它的作用首先是對企業和社會創造非常有利的輿論；其次是將目標受眾心中隱而不見的消極態度轉變為積極的信心；再有，改變目標受眾的意見。如何讓公關在企業發展和壯大中最大限度發揮作用？這就需要企業公關從業人員首先明確四個職責目標。

第一，明確幫助制定客戶/企業發展的長期目標。在國外，公關公司、企業公關部門所起的作用就是這樣。在中國由于公共關系還處于初級階段，公關需求和公關戰略還局限在媒體關系領域內。從長遠發展來說，公共關系能起到幫助企業發展長期目標的作用。實際上，對公共關系部門而言，媒體跟蹤是一個非常重要的途徑，通過媒體跟蹤和媒體分析，可以了解到包括整個世界發展的趨勢，所處周圍環境的變化，行業的變化，通過向企業管理層提出一些分析報告，幫助企業確定正確的發展方向，避免潛在的危機。

第二，明確幫助企業建立一個統一的、良好的企業形象。大家所處的企業里，有很多不同的部門，各個部門都對新聞界發表講話，這樣就造成不統一，造成很多潛在的危機。公關部門就應該幫助企業制定統一的對外傳播口徑，這有利于建立和維護目標受眾對企業的信心。英特爾公司有個規定，公司只有公關部門能夠對外發布信息，一般的部門及部門經理也不得隨意接受媒體的采訪。這樣有效地保證了企業對外的信息一致，降低了潛在危機爆發的可能性。另外，對于上市公司來說，公共關系做得好，能夠提升上市公司的市值。同時還能創立有利的市場環境，為企業盈利創造有利條件。而如果公司的形象比較好，處理一些事件或者危機，相對來說就有很多的優勢。

第三，明確幫助企業在內部協調公眾和企業的利益，避免沖突和誤會，協調企業內部關系。一個企業如果內部公關都沒有做好，員工滿腹牢騷、怨聲載道，這對企業的影響是非常大的。一方面它破壞了企業的整體形象；另一方面，如此的環境也無法形成一個有效的、積極的團隊。現在人才奇缺，怎么吸引住人才、留住人才？如果公關做得好，有好的企業形象，好的企業文化，這對吸引人才是有好處的。

第四，明確幫助公司推廣它的產品和服務職責。在企業，Sales部門可能只是負責與銷售對象進行溝通，而對于公關部門來講，它要負責與公司的所有的目標群體的溝通。包括銷售人員如何去跟目標消費者溝通？拿什么材料？做什么樣的PPT文件？給客戶留下什么樣的文件？這些都應該是公關部門的職責。雖然像一個小冊子、一個PPT文件之類的事情可能一般都是市場部門或者營銷部門做了，但是公關部門應該決定這些文件中講什么樣東西，要給消費者傳遞什么樣的信息，給消費者傳達什么樣的企業印象等等，這些需要公關部門來幫助完成。

如何有效進行公關活動

公關活動的步驟

企業如何利用公關手段來實現企業的戰略目標，進行有效的公關活動是我們討論公關這一營銷手段的最終目的。根據企業業務發展的目標制定相應的公關計劃是策略的第一步。第二步就是調查研究。要調查有什么樣的阻力在阻止實現企業的發展目標，究竟什么樣的人選購你的產品。在中國古代有一句話叫“知己知彼，百戰不殆”。這就是企業公關成功的法寶。在公關行業里，沒有進行任何的社會調查，不知道你的客戶怎么想，閉門造車是不科學的。

企業公關或者作為公關公司的公關人員，一定要把調查研究作為公關計劃的一個前提。通過一系列的調查研究，分析未來社會及行業發展的趨勢及其后果。通過不同的、多層次的調查研究，了解社會的輿論，公眾的態度和期望值以及應該注意的事項，然后及時地把你的想法、意見傳遞給管理層，讓他們做決策時參考。通過整個調查研究，了解本企業競爭對手活動和戰略。最后，針對每一組目標受眾進行形象調查。了解企業的目標受眾對企業的看法、疑慮、意見和建議。

對于公關部門來說，定下目標，找出阻力，再通過市場調查找出企業的目標受眾，然后對這些人進行分類調查，了解這些人在看到公司品牌或選購公司產品時會有什么樣的疑問。將每一個群體的人的疑慮都總結歸納一下，找出三條他們共同關心的問題后構筑關鍵信息平臺，并在構筑了信息平臺以后選擇相應的戰略，通過強有力的執行能力來實現公關目標。

公關策略的選擇標準

到底選擇什么樣的公關策略？首先，公關戰略一定是合適的，符合企業整體的發展戰略。第二，計劃一定是可行的，比如有個idea非常好，準備上月球上掛一個橫幅下來，但它一定不可行。第三，有助于實現目標，達到理想影響，同時危險程度是最低的。有一個企業弄了一個直升飛機在城市撒傳單，主要是想造成社會的轟動，很快擴大它的影響。結果直升飛機出了事故，死了很多人。盡管很有創意性，但是危險性太大。

公關策略的實施

如何實施既定的公關策略呢？通過哪些途徑？做哪些工作？有了基本的步驟了之后，企業公關部門必須要有一個整體的思路，從戰略上去考慮日后的營銷公關工作。

第一，媒介關系。

第二，向企業的管理層提供有關事件及政策方面的咨詢。這個非常重要，從企業公關來講，一直強調，企業公關作為一個傳播者的形象出現，忽視了企業的公關部作為一個咨詢者的地位和角色，這是不全面的。

第三，制定企業形象推廣計劃。包括對企業的發言人要有一套非常完整的媒介培訓。

第四，企業的內外部公關網絡的建立。現在都還比較簡單，在每個企業的總部安排幾個人就行了。比較大的跨國公司在中國一般有幾十個辦公室，最好在這些企業里建立相應的公關人員的配制，這樣可以形成非常強大的公關網絡為企業服務。

第五，政府關系。

第六，企業宣傳資料的制作。

第七，大型會議和研討會的講演，樹立企業“思想領袖”地位。國外企業很重視，利用檔次非常高的會議，來傳播自己的思想和公司的理念。對國內企業來說，今后也要重視這方面。

第八，社區關系非常重要。國外對中國市場很重視，實際上對中國公司來說，更應該重視中國的市場，其中最有效的辦法就是通過社區的關系、社區的活動，來達到這個目標。

第九，創立“標立”事件。有很多企業花錢贊助這個，贊助那個，但是誰都不知道他干了什么。從企業長遠發展來說，一定要樹立一些與眾不同的活動。舉一個非常簡單的例子，中國汽車拉力賽是“555”贊助的，它就和“555”聯系在一起，這就是非常成功的“標立”事件。作為企業來說，一定要做一些“標立”事件，而且這個“標立”事件和企業的發展方向是相吻合的。

第十，贊助活動。

第十一，議題管理和危機管理。應該常常思考，哪些事情可能會影響到自己企業的發展？可能哪一天處理不好，就會擴展成一場危機。

公關業績衡量

很多老板都說，公關部門花了很多錢，也不見得有什么效果。公關到底有沒有用？怎么衡量公關的業績？怎么看這個效果呢？其實，如果把調查工作做得比較好，調查研究的結果和這個結果的變化，也能衡量公關績效的標準。在沒有開展任何公關活動的情況下，做一次調查，發現知名度或者認知度是50%。在大的活動結束以后，再做一次調查研究，就可以發現其中的變化。如果發生變化一點沒有，或相反你的認知度和知名度反而下降了，說明你的公關工作白做了。如果公關工作計劃比較好，認知度和知名度全上去了，說明你的公關做得比較好。

實際上，在成功的公司里，公共關系的對象已經擴展到包括管理層、所有的員工以及合作伙伴在內的范圍上。只有處理好這每個層面上的問題，才能塑造出一個強有力的企業形象。公共關系已不僅僅只是公關部門的職責！

認識企業公關的誤區

目前，大家對公關還有不同的理解，對有些誤區必須加以糾正和防范。

（1）企業公關不是可有可無，它是企業發展的必須；

（2）公關就是接待、文秘，公關行政一鍋端，實際公關應該是熟悉企業，了解行業發展，把握社會發展的現代化企業管理人才；

（3）公關光圖熱鬧，只花錢，不賺錢。成功的企業公關既能賺錢，而且能為企業增值；

（4）公關無所不能，包治百病，公關只是在傳播方面起一定作用；

（5）公關就是包裝，能將“死貓”說成“活貓”了。其實公關是以事實為依據的，不能改變事實；

（6）公關就是媒介關系，實際上媒介關系只是公關的一種戰略手段；

（7）有公關，我付錢了，你就應該有報道，否則就不算成功，這種觀點在很多企業的公關人員當中是很普遍的。但事實上新聞報道應該以事實為基礎，以新聞價值為依據。所以，你發通稿已經不是非常時興的做法，應該根據不同的需要做出相應的行為。所以對公關人員的要求越來越高；

（8）認為這是公關部的工作，交給你就拿去做吧。公關并不意味著孤軍奮戰，公關部需要全公司的協助；

（9）公關就是宣傳。宣傳報喜不報憂，公關報喜又報憂；

（10）廣告比公關更加有效。要明確認識到：良好的效果是通過廣告和公關互補才能達到的。

公關與廣告應該是相輔相成的。從公關和廣告的特點來說，廣告的覆蓋面要更廣一些，廣告對于建立一個品牌的知名度是非常有效的。假想一下，我今天制造了一個英特爾品牌的玩具，而明天我要讓它家喻戶曉，那選擇什么辦法？打廣告。比如說在北京晚報上四個整版，電視上也投放廣告片，只要消費者接觸的地方全是英特爾的玩具，廣告上我說這個玩具非常好，消費者知道了，知名度有了。但是，是不是消費者就會去買了呢？他用不用買這樣一個目的，廣告達不到這樣一個目的。所以廣告能夠快速打出一個知名度，它的影響力比較大、比較廣，但是達不到你想要達到的目的，也許你廣告的群體當中只有10%的人能夠買得起這個玩具。剩下90%的人是買不起的。

公關達到的目標不是立竿見影的，它是一個長期的過程。廣告消費者一看就知道是花錢買來的，可不可信，難說，反正是企業自己講的。而公關則是長期的、真正影響別人對你的產品的感知度（perception），讓消費者對你的產品產生親身感受，培養了很多的感情因素。就公關來說，更有針對性。比如如果這個玩具只是針對50歲以上的中老年人的，那我做的公關會充分針對這個信息，專門去找這個群體經常去的地方，經常看的書、報、雜志和電視節目等，去影響這個群體的人，廣告雖然也有其針對性，但是不像公關這樣具體甚至涉及到活動，而且公關不是自己說的，而廣告是企業自己說自己好。公關可能是記者說出來的。比如通過采訪一個中科院的院士，讓他說出這個玩具非常適合老年人，給他的老年生活帶來了樂趣，這比英特爾公司說這個玩具是“專為老年人設計”肯定要好，消費者肯定覺得前者比較可信，因為老百姓比較愛聽第三者怎么講，而不是聽企業說自己的產品怎么好。

但是，是不是說兩者就是對立的呢？完全不是。兩者完全可以配合起來做得更好。媒體上，廣告鋪天蓋地的上去；在市場里面，相應地做一些針對消費者的公關活動。比如把幾個中科院的院士請來做一些捐贈活動，把愛交給中國科學家等，公關的活動消費者參與度會強一些。公關需要來給企業不斷地注入新的活力，不斷地在目標消費者中間掀起新的高潮。像可口可樂、聯想的更名一樣，在新的環境中，需要新的公關活動來博取消費者的熱情。