巧用公關(guān)，贏在終端

要搶終端先強公關(guān)，公關(guān)不強則終端難搶。

終端是產(chǎn)品銷售的場所，是連接產(chǎn)品和消費者的紐帶，是產(chǎn)品流通中最重要的環(huán)節(jié)。得終端者得天下，搶占終端已成為營銷制勝的法寶。正因為眾多企業(yè)都已認(rèn)識到了終端的重要性，于是終端就成為了“兵家必爭之地”，值得注意的是，不僅終端要搶，同時公關(guān)也要強，因為良好的終端客情是順利拼搶終端資源的前提。

在一定程度上，終端公關(guān)比拼搶終端更加重要，這有三層意思：其一，如果沒有良好的終端客情關(guān)系，各項終端工作就難以順利開展；其二，如果沒有良好的終端客情關(guān)系，有些終端投資就難以發(fā)揮其作用，而良好的終端客情就能夠使終端投資的效益最大化；其三，終端公關(guān)本身就具直接的終端促銷力。

終端公關(guān)的對象包括各個環(huán)節(jié)的相關(guān)人員，比如驗貨員、收貨員、倉管員、理貨員、營業(yè)員、柜組長、賣場主管、財務(wù)人員和采購主管（或買手）等等。要順利開展各項終端工作，就離不開各級人員的幫助和支持，上至經(jīng)理、店長，下至店員、理貨員，每一個環(huán)節(jié)都不能忽視，每一個環(huán)節(jié)都要做好日常的公關(guān)工作，一個都不能少。

終端拜訪

終端客情是跑出來的，終端拜訪是維持良好客情關(guān)系的基本方法，良好的終端客情永遠(yuǎn)屬于那些勤奮的終端營銷員。

在做好終端拜訪的同時，終端營銷員要多掌握經(jīng)理、柜長和店員的個人資料，如家庭情況、性格、愛好和生日等，并建立起詳細(xì)的客戶資料與檔案，逢年過節(jié)或不定期地贈送一些小禮品，遇經(jīng)理、柜長和店員生日時送上一份禮品和問候。如此，就由相互間的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展成私人間的朋友關(guān)系，建立起朋友般的感情。

終端客情是跑出來的，但不是一朝一夕能做到的，關(guān)鍵在于要不折不扣、不斷循環(huán)地進(jìn)行終端拜訪。終端拜訪是一個沒有終點的馬拉松，是一項長期、持續(xù)的工作，永遠(yuǎn)沒有松懈的時候。那么，如何才能保證不折不扣、不斷循環(huán)地進(jìn)行終端拜訪呢？企業(yè)就必須建立一套“跑店系統(tǒng)”，依靠系統(tǒng)來進(jìn)行管理，依靠系統(tǒng)來進(jìn)行不斷的循環(huán)運作。建立“跑店系統(tǒng)”的常用步驟：

·建立詳細(xì)的終端檔案，內(nèi)容包括零售店的名稱、地址和營業(yè)面積，店員的姓名、生日和班次等等；

·把市場劃分為幾個區(qū)，為每個區(qū)配備相應(yīng)的終端營銷員；

·對零售終端進(jìn)行分級，把零售終端分為A類、B類、C類；

·根據(jù)終端類別合理確定拜訪周期，設(shè)定相應(yīng)的拜訪頻率；

·繪制終端分布圖；

·制定終端拜訪路線圖；

·還要制定“拜訪流程”，規(guī)定到一家零售店后要做哪些工作、如何做以及要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)等等。

活動溝通

活動是一種很好的終端公關(guān)手段，活動為企業(yè)與零售商之間提供了一個溝通與交流的平臺，在活動中增加了彼此之間的聯(lián)系，拉近了彼此之間的距離。企業(yè)可采取靈活多樣的方式，定期舉辦各種活動，如企業(yè)座談會、企業(yè)聯(lián)誼會、零售商慶功會、有獎?wù)鞔鸷陀歇劯偛禄顒拥鹊龋顒又虚g還可穿插一些企業(yè)和產(chǎn)品的知識介紹，通過這些活動既能聯(lián)絡(luò)感情、加深了解，又能宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。

案例：“完美”電影專場聯(lián)誼會

完美消胖美片（減肥產(chǎn)品）在進(jìn)軍某一個地級市場時，先向全市所有藥店的店員發(fā)出誠摯的邀請，邀請他們到當(dāng)?shù)刈詈玫挠霸簠⒓印巴昝馈彪娪皩雎?lián)誼會。免費看電影的聯(lián)誼活動，一下子吸引了全市所有藥店的店員。在觀看電影前，完美消胖美片就趁機介紹一下“完美”的產(chǎn)品知識和給予店員的銷售優(yōu)惠政策。聯(lián)誼會結(jié)束時，并給每個店員贈送一盒完美小禮品。“完美”電影專場聯(lián)誼會的活動收到奇效，眾多店員都紛紛主推完美消胖美片，至少不會排斥“完美”產(chǎn)品。如此，在同類產(chǎn)品的激烈競爭中，完美消胖美片的反終端攔截率非常高，一下子成為當(dāng)?shù)厥袌龅牧闶叟蓬^兵。

終端支持

幫助零售商就是幫助企業(yè)自己，企業(yè)為零售終端提供系統(tǒng)的支持與服務(wù)，不僅可以提升終端客情、增進(jìn)雙方的合作關(guān)系，還可以有效獲得終端的促銷空間和展示資源，從而有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升銷售業(yè)績。

終端支持主要包括兩個方面，第一，向零售終端提供銷售支持；第二，向零售終端提供經(jīng)營指導(dǎo)。

第一，向零售終端提供銷售支持

作為企業(yè)，積極幫助零售商提升銷售業(yè)績，是應(yīng)盡之職責(zé)，向零售終端提供的銷售支持主要包括以下內(nèi)容：

·向零售商提供廣告支持；

·向零售商提供產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場廣告和售點促銷等助銷支持；

·人員支持，派駐導(dǎo)購，駐店促銷；

·向零售商提供銷售工具和設(shè)備的援助，比如免費提供貨架、冰柜和店招等；

·送貨上門、保證貨源，隨時掌握終端的合理庫存，并且補貨及時；

·協(xié)助零售商將產(chǎn)品上架，并做好理貨和維護(hù)工作；

·及時的退換貨，調(diào)整零售商的滯銷庫存；

·做好售后服務(wù)，及時主動地處理好顧客的抱怨與投訴；

·經(jīng)常與零售商溝通，及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題。

案例：兩樂公司對零售商規(guī)范化的支持與要求

兩樂公司對零售商的科學(xué)管理體制除了體現(xiàn)在提供服務(wù)、保證供貨、定期訪問等方面之外，還有很重要的一環(huán)就是要求零售商配合其產(chǎn)品特性與銷售需要等來陳列產(chǎn)品。

這些要求具體細(xì)致，都是根據(jù)精確的消費者心理分析與多年的市場銷售經(jīng)驗得出的，如貨架長度、貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等，都規(guī)定明確，這樣做的目的就在于提高商品陳列的規(guī)范性與生動性，激發(fā)顧客的購買欲。

為了進(jìn)一步擴大這種效果，兩樂公司還花費高額成本購置或制作諸如冷飲機、冷柜機、招牌和宣傳印刷品等，免費贈送給各個銷售終端，但同時要終端按照公司的要求進(jìn)行陳列產(chǎn)品或進(jìn)行宣傳促銷活動。

正是這種對零售商規(guī)范化的支持與要求，使兩樂深得零售商的信賴與支持。

第二，向零售終端提供經(jīng)營指導(dǎo)

除向零售商提供銷售支持外，企業(yè)還應(yīng)盡自己能力，向零售商提供與經(jīng)營有關(guān)的指導(dǎo)和輔導(dǎo)，針對零售商經(jīng)營中的問題提出一些合理化建議，幫助零售商解決一些經(jīng)營中的難題，從而幫助零售商增強銷售力和競爭力，提升整體經(jīng)營水平。比如，在店鋪裝潢、商品陳列、合理庫存、提升銷量、節(jié)省費用、增加利潤、廣告策劃和促銷活動開展等方面，給予零售商以指導(dǎo)和輔導(dǎo)。投之以桃，報之以李，零售商受益于企業(yè)的指導(dǎo)，企業(yè)就能從零售商那里得益更多。

企業(yè)在如何進(jìn)行終端公關(guān)上，有兩種不同的思維方式。不同的思維方式，所產(chǎn)生的效果也就截然不同。

方式一：如何通過終端公關(guān)來解決我企業(yè)的問題呢？

大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行終端公關(guān)時，通常的思維方式是：

（1）我要解決的問題是什么？（2）如何通過做好終端公關(guān)來解決我企業(yè)的問題？

這是一種單向的思維方式，是站在企業(yè)的角度來思考問題，當(dāng)然用這種方式構(gòu)思的公關(guān)方案也能取得較好的效果。不過僅僅單向從解決企業(yè)自身的問題為出發(fā)點，來設(shè)計對零售商的公關(guān)方案，始終是被動的，并不是終端公關(guān)的最高境界。

方式二：如何通過解決零售商的問題來解決我企業(yè)的問題呢？

企業(yè)有企業(yè)的問題，零售商有零售商的問題。如果我們能突破常規(guī)的思維方式，再想一想，能否通過解決零售商的問題從而解決我企業(yè)的問題呢？能否寓解決企業(yè)的問題于解決零售商的問題之中呢？這是一種逆向思維方式，是站在零售商的角度來思考問題。

這種思路的思維方式是：

（1）對于零售商來說，在經(jīng)營中遇到哪些問題和難題呢？或者有哪些問題和難題沒有得到很好的解決呢？

（2）如果通過調(diào)用我企業(yè)的資源，同時整合零售商自身的資源，能否解決零售商的某些問題和難題呢？

（3）我企業(yè)的問題是什么？通過解決零售商的問題能否同時解決我企業(yè)的問題？

如此，企業(yè)與商家互相整合對方的資源為己所用，互相從對方獲取自身所缺乏的資源，從而以更經(jīng)濟(jì)的方式解決各自的問題。張裕就很好地通過解決零售商的問題而達(dá)到了自己的公關(guān)目的。

案例：張裕為酒店提供完整的營銷推廣方案

張裕在進(jìn)入每一個酒店的時候，都會給經(jīng)營者提供一份完整的營銷推廣方案，有針對性地向經(jīng)營者提供經(jīng)營方法和經(jīng)營思路，向他們提供相關(guān)的指導(dǎo)和幫助，內(nèi)容包括：

·與經(jīng)營管理有關(guān)的指導(dǎo)和支持；

·與銷售活動有關(guān)的指導(dǎo)和支持；

·與廣告公關(guān)有關(guān)的指導(dǎo)和支持；

·指導(dǎo)酒店店鋪裝修及店內(nèi)陳列設(shè)計；

·擬定并推動與促銷活動有關(guān)的方案等。

這種方法在一定程度上提高了酒店的銷售額，而酒店的銷售額提高了，張裕產(chǎn)品的銷量自然也就提高了。張裕把每一個酒店終端的銷售當(dāng)成自己的事業(yè)去做，有針對性地向經(jīng)營者提供經(jīng)營方法和經(jīng)營思路，所以這些酒店都成為張裕終端網(wǎng)絡(luò)中的忠誠一員，這才是終端公關(guān)的至高境界。

店員培訓(xùn)

金獎、銀獎不如店員的夸獎，店員的推薦對產(chǎn)品的終端銷售起著舉足輕重的作用。

其一，如今貨架上的商品真可謂琳瑯滿目，新產(chǎn)品又層出不窮，消費者面對眾多的商品常常感到無所適從；

其二，有些產(chǎn)品的技術(shù)含量高，普通消費者很難憑自己的經(jīng)驗和知識對商品的好壞、質(zhì)量的優(yōu)劣做出判斷；

其三，店員直接面對消費者，且他們的意見對顧客帶有較強的引導(dǎo)性，也就是說，產(chǎn)品的推銷權(quán)掌握在店員手中。

因此，在購買現(xiàn)場，當(dāng)顧客面對眾多的商品猶豫不決時，店員的一兩句評價、一句簡單的提示和介紹，就可能對顧客的購買行為產(chǎn)生決定性的影響。

就拿消費者購買藥品為例，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，50%的消費者對自己所需的藥品不了解；30%的消費者雖然了解所需藥品，但對品牌缺乏了解；另外20%的消費者品牌忠誠度也不是很高。整體來說，近一半的消費者在購藥時，會因店員的介紹而改變主意。

所以，越來越多的企業(yè)把店員當(dāng)成自己的第一推銷員，都想方設(shè)法來提升店員的促銷力，爭取把自己的產(chǎn)品作為店員的第一推薦目標(biāo)，使自己的產(chǎn)品爭取更多的推薦機會。

那么，如何才能提升店員的促銷力呢？店員的促銷力取決于兩大關(guān)鍵:第一，店員愿不愿意向顧客推薦你的產(chǎn)品；第二，店員會不會向顧客推薦你的產(chǎn)品。

店員愿不愿意推薦，主要看企業(yè)與店員的感情溝通；店員會不會推薦，主要看企業(yè)對店員的培訓(xùn)和教育。

要做到店員能夠熟練地推薦你的產(chǎn)品，首先要讓店員掌握豐富的產(chǎn)品知識和科學(xué)的推銷方法。這就要求企業(yè)對店員進(jìn)行產(chǎn)品知識教育，使店員了解產(chǎn)品，同時還要幫助零售店員提高銷售能力和技巧。如此才能提升店員的促銷力，增加你產(chǎn)品的被推薦率。

幾種常見的店員培訓(xùn)形式有，一對一店員培訓(xùn)、新產(chǎn)品認(rèn)知推廣會、小型店員培訓(xùn)會議、有獎問卷，或通過店員聯(lián)誼會來進(jìn)行店員培訓(xùn)。

案例：寶潔的大店店員教育計劃

1998年寶潔中國在推廣玉蘭油時，其營銷計劃中有一節(jié)“大店店員教育計劃”，主要內(nèi)容是向A、B類大店化妝品綜合柜銷售小姐贈送新產(chǎn)品試用裝和產(chǎn)品說明（含答題卡），如果寄回答題卡還可以獲得額外的獎勵。簡單的互動式市場教育活動，把復(fù)雜的公共終端專一化的問題巧妙的解決了。

通過這一活動，不僅加深了店員對玉蘭油品牌的好感及產(chǎn)品的了解，激起她們的推薦熱情，而且開始建立起屬于自己的重要店員行銷資料庫，為客戶管理打下基礎(chǔ)，從而將公共通道中的銷售人員轉(zhuǎn)變?yōu)樽约簩Ｓ械匿N售人員，玉蘭油的市場促銷力得到明顯提升。