網絡營銷漸行漸顯

隨著越來越多的國人對互聯網的了解，網絡營銷也從襁褓中的嬰兒變成了會爬的孩子。

據統計，2003年國內網絡廣告市場規模達到10.8億元，比2002年的4.9億元增長120%。有市場分析人士指出，目前國內的網絡廣告僅占整個廣告市場營業額的1%，在美國市場，網絡廣告至少占到整個廣告市場營業額的3%。故業界人士認為，國內的網絡廣告市場還有一個相當大的上升空間，未來的網絡廣告將與電視廣告占有同等地位的市場份額。那么中國網絡營銷的現狀如何？發展前景怎樣？記者采訪了網易市場銷售高級副總裁胡智琴。

網民范圍擴大化

記者：被喻為第四媒體的網絡近年來在中國發生了很大的變化，其最具代表性的就是網民的變化。那么，你對中國網民當前所處的現狀是如何分析的呢？

胡智琴： 自1994年，中國正式成為直接接入Internet的國家以來，互聯網在中國已有了10年的發展歷史，其用戶也已經發生了質的變化。

早期的網民主要以年輕人為主，這是因為年輕人對新鮮事物好奇，并很容易接受新鮮事物。不過由于當時電腦普及率不高，還只能用撥號上網，而且互聯網的內容也不夠廣泛，人們上網只能是瀏覽新聞、收集信息和聊天交友。

如今，電腦和寬帶的應用在大城市中已經非常普及，互聯網的內容和服務項目也越來越多，小學生、上班族、老人都開始接觸互聯網。之前，很多人認為由于年齡的原因，30至40歲的人，對互聯網的關注程度不如年輕人，但我們不能忽視的是這階層的用戶心態越來越年輕，他們同樣樂于嘗試、學習，并接受新鮮事物，比如：網易的財經頻道和商業頻道的主要目標受眾為年齡稍大且具有較高消費能力的用戶，而且已經形成非常固定且活躍的一個用戶群體。以前[V]音樂頻道針對的目標人群就是年輕人，但現在已經擴展到45歲。有一份調查數據顯示：60歲以上的網民在整個網民構成中占有相當的份額，他們對醫療、保健方面的資訊表現出極高的關注度。

由此可見，無論是什么年齡、什么愛好、什么需求的人都可以在互聯網上找到自己所需的東西，找到自己的位置。

互聯網第四媒體的位置已不可否認，據今年CNNIC（中國互聯網絡信息中心）調查顯示，在20－29歲的人群所接觸的媒體中，網絡媒體僅次于電視媒體，而傳統的戶外、報紙、廣播等媒體都排在了互聯網的后面。另外，電視媒體與網絡的區別在于，電視對收視者的教育程度沒有明顯要求，而使用網絡的人通常都接受過一定的教育，這樣對于廣告主而言，網絡廣告在傳播上就更具有針對性和精準性。

網絡營銷模式多樣

記者：網絡營銷對大多數人來講，是一個比較新的名詞，大家對它所涉及的范圍，以及營銷手段都不是很了解，對此你是如何理解的？

胡智琴：網絡營銷發展到今天，漸漸地被部分廣告主認識并啟用。然而，我們必須承認網絡營銷廣泛受到認可還要有相當長的路要走。有些廣告主可能會認為，網絡廣告只有在用戶采取注冊、登錄、點擊等行為才能達到傳播效果。事實上，如今的互聯網用戶已經非常成熟，他們在網上看到某種產品信息時，也許不會產生點擊行為，但已經對其留有印象，當他們對產品有了購買需求的時候，自然有可能成為該產品的實際購買者。而且隨著網絡廣告形式的多樣化，有些網絡廣告是不需要用戶點擊，同樣可以實現傳播效果的。

我認為，在互聯網里有多種營銷手段，最為常見的有以下四種：

第一，單純的廣告形式。這種廣告是讓用戶直觀的了解某一品牌和產品的信息。

第二，電子商務。包括個人拍賣平臺（C2C），這種方式目標人群明確，更具針對性。例如，如果想購買手機，就可以有目的直接登錄相關網站，查詢相關產品信息。此外，還有更為商業化的B2C（企業對個人的電子商務平臺）、B2B（企業間電子商務平臺）模式。

第三，搜索引擎。搜索的內容不僅是交易，還包括企業、產品信息的搜索，這也是受眾明確的一種網絡營銷手段。利用搜索的廣告主一般以中小企業為主，因為搜索對這類企業來講是個非常好的推廣平臺，它的針對性更強，廣告費用也可以更有效的使用。

第四，文字鏈接。其實，在國外這種網絡營銷方式并不普及，他們的信息和新聞是分開的，多以搜索為主。由于中國的搜索引擎還沒有達到國外那么成熟的地步，所以出現了“文字鏈接”這種方式，并且多是被醫療、教育、招生等類別的廣告主所采用。我相信，隨著中國的搜索引擎逐漸成熟并完善后，文字鏈接這種廣告形式就會逐漸被替代掉，目前有些網易的文字鏈接廣告的代理商已經開始同時代理我們的搜索業務。

另外，直郵也是一種很好的網絡營銷形式，具有較強的針對性。雖然這種營銷手段在中國還沒有被廣告主所廣泛采用，但目前，已經有許多大企業成功應用了這種方式，做得比較成功的是IBM、易趣。它們通過門戶網站的宣傳，吸引網民，并通過向這些門戶網站的用戶發送郵件，告知他們促銷及產品信息。而且，還可以根據用戶注冊時所填寫的詳細信息，了解他們的一些瀏覽、消費行為及偏好，并根據這些情況，及時調整營銷策略，使傳播更有效。

網絡營銷的最大問題

記者：你認為中國網絡營銷現階段面臨的最大問題是什么？

胡智琴：目前，中國網絡營銷所面臨的問題主要有三點：

一、廣告主對網絡媒體及網絡營銷認知不夠。這主要是由于企業的決策者沒有使用網絡的習慣；同時，即便使用網絡的廣告主，也沒有將網絡作為其選擇廣告投放平臺時的主要媒體。這就需要不斷地去培育整個市場。2003年，網易與中華廣告網共同發起了中國首屆互聯網廣告大賽，為整個行業的良性發展提供了一個很好的契機。2004年，網易再次參與第二屆網絡廣告大賽，并贊助了其中某些項目，為推動整個行業的發展盡微薄之力。

二、缺少第三方監測和評估。第三方公正、權威的機構可以為廣告主提供分析和評估廣告投放的效果與績效，使廣告主合理地利用網絡營銷，從而達到傳播效果的最大化。網易是中國唯一一家采用DoubleClick公司的廣告監測系統的門戶網站，有效提高網絡營銷精準度，使客戶收到了更好的傳播效果和更高的投資回報率。

三、廣告環境有待凈化。如今，網民的上網行為已經發生了轉變，他們希望的是得到更加愉悅的在線體驗。而網站在有限的頁面上設置了太多的廣告，讓網民失去了他們所追求的那種樂趣，所以網絡廣告環境有待進一步凈化，才能達到網民、網站、廣告主多贏的局面。