功能性飲料——營銷路在何方？

去年“SARS”肆虐，“水分和維生素雙補”的概念助樂百氏“脈動”點燃了中國功能飲料市場的第一把火。之后眾多意圖獲利的商家一擁而上，短短時間內，市場上就出現了不下20種功能飲料，老將新手紛紛出馬，意欲在此次爭奪中拔得頭籌。

從最初“累了困了喝紅牛”的對功能性飲料的初體驗，到如今“暢飲勁跑X、享受淋漓暢快”，中國的功能性飲料市場才剛剛起步。目前我國功能性飲料人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均的7公斤還有較大空間，難怪有如此多的飲料企業對功能性飲料垂涎不止了。但市場只有這么大，誰將存活誰將出局，我們將拭目以待了。

產品推廣定位鮮明

“非典”過后，人們對食品的健康安全更為關注，營養平衡的觀念有所增強，這可以看到功能飲料作為能讓人喝出健康的產品將會受到廣泛關注。品種豐富，強化營養素的飲料、高蛋白飲料及抗氧化、緩解疲勞、調節血脂的功能飲料將是消費者的主要選擇。這就為企業選擇目標市場、產品定位提供了方向，定位準確是企業成功的首要關鍵因素。

為迎合年輕消費者自信、喜歡挑戰等偏好，樂百氏賦予“脈動”以“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰，展現自己最好的一面”的品牌內涵。品牌個性在脈動的電視廣告中發揮得淋漓盡致，正是個性化的定位讓樂百氏嘗到了甜頭。

而2002年4月美國聯邦安康公司授權，以“力麗減肥飲料”為名進入中國的力麗，是一種功能飲料，而且是到目前為止國家衛生部唯一批準的減肥功能飲料，由于忽略產品的基本飲料特性而僅僅將其作為一種減肥保健品來宣傳推廣而敗北于中國市場。

新生代CMMS2003調查案數據顯示，在過去的飲料市場上，無論是已進入成熟期的碳酸飲料，還是近兩年突飛猛進的茶飲料和果汁飲料，年齡在15-29歲之間的群體是消費的核心主力。另據零點調查的一項針對青少年的產品測試的調查數據，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和訴求特性完成對新產品的購買，這一部分群體幾乎占到總樣本量的61.1%，為了吸引這一主力群體成為功能飲料的接受者，大多數功能飲料都將產品宣傳的主力對象定位于此。為了先聲奪人，各廠家在產品名稱上各顯其能，唯一的共性就是都圍繞著“時尚、活力”，并且產品名稱直奔“功能、營養”主題，訴求清晰明確。如娃哈哈的“激活”、農夫的“尖叫”、華邦的“跑啊”，主打運動、健康與活力，名稱一目了然，簡潔時尚并且明確表述了該產品的特點。再如匯源的“他＋她”水，名稱直接就是賣點，它根據男女人體生理和心理需求的不同特點添加不同的營養素飲料。功能加時尚，很能吸引消費者的眼球。

也許有人會認為：時尚路線就這樣好走嗎？ 但功能性飲料走這一路線最大的好處就是避免飲料受制于“功能”，在一定程度上弱化了受眾對其具體保健效用的關注，使得“功能”更大意義上只作為初始賣點，也避免了營養學家或醫學專業人士對其效果的吹毛求疵。

加強渠道投入和管理

首先，渠道建設必須與產品定位相吻合。力麗的失敗也許可以看到渠道選擇的重要性。力麗將產品消費者定位于白領女性，在功能性飲料中細分為減肥一類，再細分人群面向“白領”，所剩市場已相當有限。再加上以保健品的定價，保健品的推廣手法，卻采取大面積的商場超市、小賣店鋪貨的渠道銷售策略相當矛盾。其一，目標性不明確，沒有針對產品的定位，收效肯定不會明顯；其二，力麗定價6.5元，在大眾超市小賣店里接受如此高價的消費者本身就寥寥，更何況接受這樣價格的人當中有多少人屬于需要減肥的“白領女性”呢？

其次，渠道暢通與否突顯企業渠道管理軟肋。2003年4月，上市不久的樂百氏“脈動”維生素水迅速脫銷，僅一個月時間在全國銷售額已達１個億，繼而熱銷全年，斷貨現象成為其流通渠道中最顯著的表現。雖然“脈動”引領了功能性飲料大戰，也是很成功的，但如果其不能在事后重視其渠道管理的軟肋，勢必影響其戰斗力。

最后，渠道必須靈活善變。在功能性飲料市場上，如今可以感覺到撕殺的氣氛了，新產品的適時快速推出，同質化是難以避免的，所以市場不斷地被細分、細分、再細分。渠道取勝是一條值得企業考慮的途徑，渠道善變靈活就是能在快速變幻的市場競爭中出他人不意，快而準地抓住時機占領市場。

分銷策略選擇

既然功能性飲料選擇了時尚和激情路線，我們就應該在把握這一目標群體的生活方式、態度、習慣以及他們對待新事物的新奇感，有目的地實行相應的分銷策略選擇。那么，功能性飲料消費群體有些什么特征呢？追求時尚、個性化生活、對新事物充滿嘗試熱情、崇尚運動美等等都可以從他們身上體現，他們翻開了“體驗營銷”的新篇章。

首先，體驗營銷是強有效的新型分銷策略。《哈佛商業評論》認為：“體驗，就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動”。具體地說就是在消費全程中設置一些體驗性細節，更加人性化、生動化、體貼化，使得產品的概念得以充分地擴散，以在傳播的強度和深度上感染目標人群。而今，功能飲料的營銷極大程度上體現了體驗營銷的理念。如促銷的時尚運動化、包裝瓶型的設計以及借助網絡平臺的新型分銷方式，無不從消費者的喜好和體驗出發，這些新型的促銷手法讓商家獲得利潤，也讓消費者體驗到自身被重視和關懷的感受。

其次，我們應該從“脈動”、“紅牛”、“他+她水”以及時下可以說非常成功的“勁跑X”的營銷策略中得到啟示，更好地完善我們的分銷策略。“脈動”淺藍色、大口徑瓶型頗具視覺沖擊力，休閑、差異化的整體包裝，完全迎合了時尚年輕人的精神需求，這就是在滿足目標群體的視覺、感覺、味覺和精神上的需求而牢牢把握住市場的；而時下的“勁跑X”則在價格、促銷上大做文章，“勁跑X”在這個夏天打起了屢試不爽的價格牌，據悉“勁跑X”的定價與其它品牌功能運動飲料相比，價格偏低，更接近消費者的消費心理。同時“勁跑X”還積極贊助各種體育活動，如“勁跑X”2004穗港澳沙灘排球賽、成都“勁跑X”杯健康公路跑、飛利浦大學生足球聯賽指定飲用飲料等，將“勁跑X”帶到賽場和大學校園里，彰顯其“生命健康”、“運動活力”的品牌內涵；而匯源的“他+她水”則首次將飲料分性別來定位，尋找到了差異化的賣點，上市以來好評不斷，市場前景也被同行看好。