“愛眼老師”奇跡背后的營銷秘訣

“愛眼老師”的問世，就像一顆重型炸彈引爆了近視市場。在沒有任何廣告宣傳的情況下，短短一年之內(nèi)，“愛眼老師”視力保健連鎖機(jī)構(gòu)在西部城市包頭連開了十二家連鎖專賣店，不到3個月的時間內(nèi)就收回了全部的投資，在近視市場創(chuàng)造了一個前所未有的奇跡。更難能可貴的是，這一奇跡是在近視市場處于低潮時期創(chuàng)造的。“愛眼老師”奇跡背后究竟有怎樣的營銷秘訣。

一個巨大的金礦

用蛋糕來形容中國的學(xué)生近視市場已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這里簡直是一個巨大的金礦。拿在城市上學(xué)的孩子來說，中小學(xué)生中近視的比例是50%，在高中和大學(xué)這一比例上升到75%。每年近視新發(fā)率保持著6%—7%的增長速度，并且這種增長速度還有進(jìn)一步加速的趨勢，一方面，隨著就業(yè)形式的惡化，望子成龍的父母們給孩子施加的學(xué)習(xí)壓力越來越大；另一方面，由于近視的可遺傳性，學(xué)生患近視的概率越來越大，抵抗能力也越來越弱。另外電腦、網(wǎng)絡(luò)等學(xué)習(xí)游戲工具的普及，更加劇了這一趨勢。一句話，近視市場蘊(yùn)藏著巨大的需求，這簡直是一個令人垂涎三尺的市場，有關(guān)專家保守估計，中國的青少年近視市場的容量高達(dá)100億元。

然而，這樣一個巨大的市場，居然沒有一個知名的品牌，更談不上領(lǐng)導(dǎo)品牌了，行業(yè)銷售額與市場容量相比微不足道，幾乎可以忽略不計。原因何在？

傳統(tǒng)營銷模式的災(zāi)難

其實近視市場同其他保健品一樣，也曾經(jīng)非常的輝煌。天上廣告+地上渠道是保健品主流的營銷模式。通過密集的廣告，包括電視廣告、平面廣告、精美的軟文來刺激消費(fèi)者的需求，拉動經(jīng)銷商的積極性，然后通過招商使自己的產(chǎn)品迅速鋪向全國市場。然而夸大其詞的宣傳，不僅大大縮短了產(chǎn)品的生命周期，摧毀了消費(fèi)者的信心，也摧毀了這一潛力無限的市場。為了推廣新產(chǎn)品，“愛眼老師”對市場同類產(chǎn)品，包括很多目前已經(jīng)退出市場的產(chǎn)品進(jìn)行了研究分析，發(fā)現(xiàn)所有的近視產(chǎn)品，對某一個環(huán)節(jié)或一部分人群，其實都是有一定效果的，但在宣傳上卻往往面向所有的近視消費(fèi)者。絕大多數(shù)近視產(chǎn)品置鐵的事實于不顧，夸大、虛假的信息充斥于各種廣告和軟文中，極大的抬高了消費(fèi)者的期望值。更有甚者，一些產(chǎn)品消費(fèi)者由于得不到正確的指導(dǎo)，近視沒有治好反而惡化了。上當(dāng)失望的消費(fèi)者對整個近視產(chǎn)品市場喪失了信心，變得理智和警惕的消費(fèi)者對于所有的廣告宣傳都不再相信。“愛眼老師”總裁樊勁松說：“不相信不等于沒有需求，實際上近視市場的消費(fèi)需求處于一個嚴(yán)重饑渴狀態(tài)。”

服務(wù)營銷創(chuàng)新路

近視產(chǎn)業(yè)界一直在忽視或者回避一個早已存在的一個事實，產(chǎn)生近視的根源在于不良的用眼習(xí)慣，真性近視的逆轉(zhuǎn)在目前科技水平下是不可能的。企業(yè)所能夠做的，只有預(yù)防，只有控制，近視預(yù)防重于治療，預(yù)防是根本。“愛眼老師”的系列專利新產(chǎn)品專門用于矯正假性近視和預(yù)防近視，就是在這一事實基礎(chǔ)上研發(fā)的。

用傳統(tǒng)的廣告加渠道的營銷模式去啟動市場無疑是死路一條。如何去重塑消費(fèi)者信心顯然是當(dāng)前的首要任務(wù)。這迫使“愛眼老師”關(guān)注營銷的本質(zhì)——滿足消費(fèi)者需求，實際上保健品傳統(tǒng)的營銷模式恰恰忘記了這一點，無一例外的都是以產(chǎn)品為中心。出路只有一條，從消費(fèi)者身上獲取市場突破的靈感，圍繞消費(fèi)者需求創(chuàng)造出一種新的營銷模式才有可能獲得成功。

矯正學(xué)生的不良用眼習(xí)慣不是一朝一夕的事情，由于學(xué)生的自控能力普遍較弱，要使產(chǎn)品達(dá)到預(yù)期的效果，跟蹤監(jiān)督指導(dǎo)是必不可少的。另外近視是有一個發(fā)展過程的，從近視的初期，到近視的發(fā)展期，到近視的穩(wěn)定期，到成為真性近視后，需要采取不同的方法，單純賣產(chǎn)品是無法做到這一點的，而學(xué)生和他們的家長難以具備這些專業(yè)知識。由此“愛眼老師”明確了服務(wù)營銷市場啟動方案，用全方位的解決方案來重塑消費(fèi)者的信心，用個性化服務(wù)來提高顧客的滿意度，用顧客的口碑而不是廣告來樹立企業(yè)的品牌形象。

每個人需要的解決方案是不一樣的，根據(jù)顧客視力的發(fā)展程度結(jié)合“愛眼老師”的產(chǎn)品，“愛眼老師”用一套完善的辦法將他們組合起來，為顧客量身定做適合他自身的一個解決方案。如果顧客沒有近視，“愛眼老師”可以提供一套預(yù)防近視的愛眼保健方案，包括怎樣培養(yǎng)一個良好的用眼習(xí)慣，怎樣避免眼睛疲勞，怎樣平衡自己的飲食結(jié)構(gòu)為眼睛補(bǔ)充營養(yǎng)等等。對于假性近視的顧客，“愛眼老師”總結(jié)出一套完整的三結(jié)合治療方案，可以將假性近視100%的矯正過來。對于已經(jīng)成為真性近視的顧客，依靠獲得國家專利的新型眼鏡和輔助的按摩手段，保持住其現(xiàn)有的水平，不再繼續(xù)惡化，避免佩帶普通的眼鏡或者不帶眼鏡造成的每年近視遞增50度100度的狀況。

服務(wù)營銷模式需要全面的客戶服務(wù)系統(tǒng)來支撐。在“愛眼老師”的理念中，服務(wù)并非單一的售后服務(wù)，而是一個系統(tǒng)，一個集售前、售中、售后為一體的全方位服務(wù)架構(gòu)。售前服務(wù)主要目的是引導(dǎo)消費(fèi)者，通過各種渠道向目標(biāo)消費(fèi)群體普及有關(guān)愛護(hù)眼睛的科學(xué)常識，讓消費(fèi)者認(rèn)識到預(yù)防比治療更關(guān)鍵。并且坦誠的告訴目標(biāo)消費(fèi)者，“愛眼老師”的產(chǎn)品對于假性近視和預(yù)防近視有很好的療效，而對于真性近視產(chǎn)品只能控制它的發(fā)展，從而獲得消費(fèi)者的信任和依賴，也調(diào)動了消費(fèi)積極性。售中售后的服務(wù)側(cè)重于為顧客制定個性化的解決方案和及時跟蹤。跟蹤不限于治療期間，即使是治療之后，“愛眼老師”的員工仍然通過一對一的交流，對顧客的用眼習(xí)慣、飲食結(jié)構(gòu)等給予持續(xù)的糾正和輔導(dǎo)，為顧客解決后顧之憂。總裁樊勁松是這樣解釋“愛眼老師”服務(wù)理念的：“服務(wù)營銷提供的不僅僅是產(chǎn)品，更是滿足顧客個性化需要的全方位的解決方案，服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品不可分割的一部分。服務(wù)拉近了企業(yè)與顧客的關(guān)系，能夠贏得顧客的信任、忠誠和口碑。”

成功是可以復(fù)制的

市場的啟動出乎意料的順利，雖然沒有做任何廣告，憑著專利產(chǎn)品神奇的療效和系統(tǒng)周密的專業(yè)服務(wù)迅速贏得了顧客的信任。第一家店在內(nèi)蒙呼和浩特開業(yè)兩個月之后，通過顧客的口口相傳，廣大近視學(xué)生和家長蜂擁而至，到“愛眼老師”接受治療的人經(jīng)常排起長隊，這些都是始料未及的。一家店已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足顧客的需求，“愛眼老師”于是又接連開了第二家，第三家，一口氣開了十五家。

“愛眼老師”是被市場推著走向連鎖之路的，在呼和浩特的成功讓“愛眼老師”認(rèn)識到了連鎖的威力。經(jīng)過大量實踐和反復(fù)的完善，“愛眼老師”形成了一套完整的連鎖服務(wù)營銷模式，包括市場調(diào)研，員工的聘用、選拔、培訓(xùn)，服務(wù)流程和相應(yīng)的管理制度，甚至包括店面的選址。一種全新營銷模式的開發(fā)當(dāng)然非常困難，但成熟以后，卻很容易復(fù)制。“愛眼老師”在內(nèi)蒙古包頭的推廣也證明了這一點，一年之內(nèi)開了十二家連鎖專賣店，每家店的投資只有不到3萬元，在3個月內(nèi)就收回了全部的投資。在其它地方同樣親輕而易舉的獲得了成功。

中國的保健市場從新千年后持續(xù)走低，“愛眼老師”卻在這樣的市場背景下演繹了一個神話般的故事。著名策劃人楊光先生在筆者請教“愛眼老師”成功的秘訣時指出，“愛眼老師”的成功是一種必然，營銷就是滿足顧客的需求，而在滿足之前首先是挖掘顧客的需求。近視市場的巨大需求是天然存在的，根本不需要營銷人去挖掘，只要尋找到合適的方法，這就是一個取之不竭的寶藏，應(yīng)該說“愛眼老師”的服務(wù)營銷和連鎖推廣是當(dāng)前市場環(huán)境下最為合適的一種營銷模式之一。“愛眼老師”在消費(fèi)水平偏低的西部城市能夠取得這樣的業(yè)績，照這樣的勢頭，走向全國也是指日可待的事。”

的確，在真正進(jìn)入市場后，“愛眼老師”視力保健連鎖機(jī)構(gòu)突然發(fā)現(xiàn)，近視市場近乎一個真空市場。消費(fèi)需求之大，需求之迫切，超出預(yù)期的估計，并非沒有滿足需求的競品，是服務(wù)營銷模式創(chuàng)造了這個奇跡，是服務(wù)營銷讓“愛眼老師”視力保健連鎖機(jī)構(gòu)找到了開啟這座金礦的鑰匙。