代言人迷途的新出路

藍(lán)貓、QQ企鵝、酷兒……這一群體給業(yè)界帶來(lái)一絲新意，這會(huì)是一個(gè)出路嗎？

在中國(guó)，現(xiàn)在明星代言已經(jīng)到了巔峰，已存在著極大的泡沫成分和非理性行為；隨著消費(fèi)者的成熟、行業(yè)的規(guī)范，企業(yè)也會(huì)走向理性，明星代言潮自然會(huì)回落，啟用普通模特將成為主流；同時(shí)，感性形象代言人將異軍突起并逐漸走向成熟。

明星代言：“燙手的山芋”

在CCTV-5看上半天的廣告，或是連續(xù)關(guān)注“日化電臺(tái)”廣東衛(wèi)視幾個(gè)小時(shí)，你就會(huì)對(duì)“明星代言”有較深刻的印象。千篇一律的代言模式：“擺pose＋喊口號(hào)”。雖然每年有不少品牌的廣告消失，仍然不少品牌“前赴后繼”，真可謂“你方唱罷我登場(chǎng)”，熙熙攘攘，好不熱鬧！如此瘋狂的“代言潮”，如此千篇一律的廣告能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)？恐怕只有廣告公司才相信。就筆者所知，提高經(jīng)銷商對(duì)自己的信心、向經(jīng)銷商展示自己的實(shí)力才是不少?gòu)S家對(duì)明星代言“食之無(wú)味，欲罷不能”的最主要原因。

然而，明星代言也不是一個(gè)“聚寶盆”，并不是抱了一個(gè)“金娃娃”，而是一個(gè)“燙手的山芋”：

1、邊際效益遞減。眾所周知，消費(fèi)者對(duì)明星代言的產(chǎn)品不再狂熱，明星廣告的號(hào)召力愈來(lái)愈弱。

2、虛假宣傳問(wèn)題。不少明星利益至上，一切向“錢”看，并不了解自己代言的產(chǎn)品，更不用說(shuō)親身體驗(yàn)產(chǎn)品功效了，所以有“天使麗人美容膠囊”八位美女明星代言，結(jié)果產(chǎn)品卻因虛假宣傳被查處等事件，極大地傷害了消費(fèi)者的心。

3、明星價(jià)值批發(fā)。明星代言呈“批發(fā)”趨勢(shì)，全身上下充分挖掘代言潛能，代言品牌高低不一，自我透支嚴(yán)重。從代言浪琴表、SKⅡ化妝品到代言天使麗人、正本洗發(fā)露，劉嘉玲的代言可沒(méi)有她與梁朝偉的愛(ài)情專一，什么檔次的產(chǎn)品都敢代言。

4、明星是非多發(fā)。產(chǎn)品與明星不一定“一榮俱榮”，但肯定是“一損俱損”。趙薇的日本軍旗事件、毛寧的同性戀事件、高峰的突然去世、孫燕姿的突然暫別歌壇、張惠妹的“國(guó)歌事件”和“綠色藝人”事件，這些代言人案例中，最終受損失的企業(yè)如夏新手機(jī)、開(kāi)爾服飾、浩男服飾、統(tǒng)一冰紅茶、雪碧、康師傅冰紅茶……

5、牽手易分手難。周潤(rùn)發(fā)索賠康佳600萬(wàn)的官司鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，代言時(shí)的甜言蜜語(yǔ)蕩然無(wú)存;因廣告演出合同糾紛，張柏芝與曾代言的東洋之花公司的官司竟長(zhǎng)達(dá)三年多……

感性形象代言人：美麗新世界

品牌的感性形象代言人是指由企業(yè)自行設(shè)計(jì)出來(lái)并擁有所有權(quán)，具有獨(dú)特個(gè)性、形象并被賦予生命的品牌圖形、標(biāo)志、吉祥物、卡通或漫畫人物等。

自2001年起，筆者就開(kāi)始呼吁企業(yè)關(guān)注感性形象代言人（簡(jiǎn)稱感性代言人，一說(shuō)為虛擬代言人，但筆者認(rèn)為感性形象代言人更為準(zhǔn)確），迄今為止，已經(jīng)有不少較為成功的先例，也開(kāi)始有不少的后起之秀。不少企業(yè)業(yè)已推開(kāi)這扇窗，嗅到了這美麗新世界的清新芳香（見(jiàn)附表）。

對(duì)感性代言人的研究，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸多了起來(lái)，關(guān)注度愈來(lái)愈高已是不爭(zhēng)的事實(shí)。之前筆者業(yè)已討論過(guò)感性代言人的優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)要領(lǐng)、媒體宣傳，在此不再贅述，在此僅簡(jiǎn)單討論感性代言人的系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)利用問(wèn)題。

“新世界”需要完美規(guī)劃

確立了感性代言人之后，企業(yè)對(duì)自己的代言人如何用，怎么用成為企業(yè)的難題。感性形象代言人需要企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)地開(kāi)發(fā)、傳播和利用。筆者認(rèn)為感性代言人的開(kāi)發(fā)利用有兩個(gè)原則:1、感性代言人對(duì)品牌的專一是根本，與品牌、產(chǎn)品捆綁在一起，或者是與品牌有同一性或強(qiáng)烈的聯(lián)想性；2、在保證第一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，盡量廣泛的地利用你的感性代言人吧！

現(xiàn)有國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)并未充分挖掘其感性代言人的潛力，利用較為單一，極少有像Qoo這樣系統(tǒng)利用感性代言人的——不要忘記，對(duì)感性代言人的投資、利用是可以形成有效積累并提升銷售力的，因?yàn)槟銚碛虚L(zhǎng)期所有權(quán)。

在感性代言人的基本開(kāi)發(fā)傳播和利用方面，筆者認(rèn)為企業(yè)主至少應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

1.產(chǎn)品包裝，包括產(chǎn)品瓶身包裝設(shè)計(jì)、包裝箱設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品上利用感性代言人提高產(chǎn)品的關(guān)注度，而由于包裝箱經(jīng)常被用來(lái)做堆碼，也不失為一個(gè)好的宣傳。

2.海報(bào)、宣傳單張、不干膠貼、品牌堆碼等企業(yè)自行制作的宣傳物料。

3.電視廣告的主角，如果有真人代言的情況下也可以是配角，如高露潔的海貍先生。

4.報(bào)紙廣告、軟文，特別是有些較難理解的技術(shù)語(yǔ)言用代言人就很容易表現(xiàn)，如康泰克先生。

5.車身廣告、戶外廣告。

6.小型贈(zèng)品玩具、文化衫、促銷人員服飾的開(kāi)發(fā)等。

同時(shí)，筆者覺(jué)得感性代言人的利用是極具廣泛性的，有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)首先把品牌做成功，同時(shí)將感性代言人打造成人見(jiàn)人愛(ài)的“明星”，也可以考慮更深層次的開(kāi)發(fā)傳播和利用。

至少，品牌感性代言人的附加產(chǎn)品有開(kāi)發(fā)傳播和利用的價(jià)值：

1.制作以之為主角的flash，在網(wǎng)絡(luò)流傳。利用網(wǎng)絡(luò)“病毒式”傳播的特點(diǎn)，制作數(shù)則以自身品牌的感性代言人為主角的flash，通過(guò)例如閃客帝國(guó)、閃客天地等著名網(wǎng)站以及自己的網(wǎng)站向外界傳播。

2.屏保、桌面、平面廣告，電腦的普及以及愈來(lái)愈多的電腦使用者希望自己電腦的桌面、屏保更酷、更c(diǎn)ute（可愛(ài)），都為感性代言人的傳播提供了一個(gè)絕佳的平臺(tái)。

3.電影/電視劇，相信大家對(duì)長(zhǎng)達(dá)200集的《海爾兄弟》還有較深的印象；而擁有多個(gè)“明星”藍(lán)貓、淘氣、菲菲、肥仔、甜妞、咖喱的《藍(lán)貓?zhí)詺?000問(wèn)》至今仍在各電視臺(tái)熱播，各種產(chǎn)品也隨之鋪滿了全國(guó)各地。

4.網(wǎng)絡(luò)游戲的一個(gè)角色。可同游戲商合作，在其開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)游戲中，使之成為其中一位主角。

5.品牌形象授權(quán)開(kāi)發(fā)——專賣店、服裝、玩具、錢包……當(dāng)品牌的感性代言人得到大眾的認(rèn)可，對(duì)其產(chǎn)品的需求較高時(shí)，進(jìn)行品牌授權(quán)的時(shí)機(jī)亦快成熟了。QQ的授權(quán)專賣店Q－Gen在全國(guó)各地開(kāi)展得如火如荼，聽(tīng)說(shuō)生意很不錯(cuò)呢。

不過(guò)，大家還是應(yīng)該注意，對(duì)企業(yè)而言，保持感性代言人與產(chǎn)品品牌的高度關(guān)聯(lián)性、統(tǒng)一性永遠(yuǎn)是最重要的；同時(shí)，對(duì)它既要充分利用，也要量力而行，必要時(shí)應(yīng)利用外界的力量。例如，騰訊（QQ的東家）利用廣州東利行去推廣Q－Gen專賣店。

新亮點(diǎn)還要更受重視

總體而言，感性代言人目前在國(guó)內(nèi)仍然屬于起步階段，對(duì)其的利用仍未成系統(tǒng)化，涌現(xiàn)出來(lái)的真正的強(qiáng)勢(shì)感性代言人品牌非常有限。

1.企業(yè)在推出感性代言人之前一定要做好權(quán)衡，而一旦推出，應(yīng)該對(duì)之有足夠的重視，有系統(tǒng)的推廣策略。Qoo果汁飲料的迅速成功與《酷兒圣經(jīng)》在長(zhǎng)遠(yuǎn)策略方面的具體規(guī)劃有莫大的關(guān)系。國(guó)內(nèi)也有部分企業(yè)的感性代言人被“束之高閣”，似可有可無(wú)，對(duì)之的利用十分有限，且相當(dāng)僵硬，相當(dāng)可惜。

2.當(dāng)沒(méi)有足夠的差異化時(shí)，感性代言人的邊際效益同樣會(huì)遞減，成功的難度亦愈來(lái)愈大。現(xiàn)在仍然處于感性代言人推出的黃金時(shí)間。

3.保持感性代言人的新鮮感，不要一成不變——新的故事，新的角色，或是對(duì)外表設(shè)計(jì)做少許改進(jìn)，或是增加一個(gè)寵物、伙伴……著名的米其林輪胎漢必比登從1894年誕生至今，在外表方面的“美容”超過(guò)6次；最近更是增加了一個(gè)Bobblehead狗做為必比登的好朋友。

從品牌策略的角度看待感性代言人的重要性，對(duì)之進(jìn)行持續(xù)的投入和建設(shè)，將它的利用滲透到消費(fèi)者生活的各方面……到時(shí)，你將發(fā)現(xiàn)：感性代言人才是企業(yè)的“聚寶盆”！