重視市場營銷的系統(tǒng)運作

一個產(chǎn)品的成功與否，很大程度上取決于市場營銷的系統(tǒng)運作。一個點子可以燒紅半邊天的時代已經(jīng)一去不復返了。如今的產(chǎn)品成功需要通過有效的品牌策劃、整合傳播和分銷網(wǎng)絡管理、銷售隊伍執(zhí)行力以及決勝終端。

第一，產(chǎn)品的正確定位與品牌的個性形象的成功塑造。

樂百氏成功地推出了“脈動”，并帶動了功能飲料新一輪的浪潮，主要得益于兩方面：一是借助“非典”展開強有力的事件營銷，在人們渴望健康、珍視生命的關鍵時刻，通過對補充維生素、提高自身免疫力的訴求，得到了消費者的認可；二是其利益訴求定位為“補充人體水分和身體必需的維生素，令身體保持活力。” 包裝有所創(chuàng)新大氣而高檔、風味獨特具有淡淡的水果味。還賦予“脈動”以“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好一面”的品牌內(nèi)涵。

第五季的不太成功是由于品牌個性的定位：輕松、自我、熱烈、奔放、夢幻、時尚，消費者的品牌定位面太狹窄；而爆果汽——“墨水瓶”里玩起的新鮮和刺激又過于追求時尚和流行，所以成為“流星”。 匯源的“他與她”首次成功地將消費群體進行了細分；養(yǎng)生堂的“尖叫”從包裝上就明顯地體現(xiàn)出其品牌個性是開放、粗獷、向上、有棱角、有個性的情緒飲料；雀巢的“舒緩”從包裝上體現(xiàn)出來的品牌個性是：精細、柔美、經(jīng)典。

一個好的產(chǎn)品定位和鮮明的品牌個性還要加上廣告宣傳的大投入，才能贏得消費者的認知。

第二，分銷渠道建設。

飲料行業(yè)的分銷渠道顯得尤為重要，真可謂“成也渠道，敗也渠道”。正如菏澤天成商行楊經(jīng)理所說：娃哈哈在飲料業(yè)贏得霸主稱號絕不是徒有虛名，它擁有強大的渠道競爭力是有目共睹的。康師傅、統(tǒng)一近年來迅速崛起，正是因為他們打造了一張有效控制終端的分銷渠道網(wǎng)絡。旭日升的失敗、第五季的乏力主要原因之一也正是渠道出了問題。可口可樂的渠道有其細分和可控性的優(yōu)勢。匯源的原來分銷渠道優(yōu)勢在餐飲，而通路和零售渠道卻是短板。對一個企業(yè)來說它的分銷渠道體系的建立是一個長期、系統(tǒng)的工程，不是一蹴而就的。

第三，決勝在終端。

“你是世界上最好的產(chǎn)品，有最好的廣告支持，如果消費者不能在售點買到它們，你就無法完成銷售！”

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)在零售終端的競相贈送各種貨架、POP、太陽傘，進貨折扣、累積計分之外，還有不少企業(yè)給經(jīng)銷商配置跑單員，效果頗佳。長期、系統(tǒng)地重視對終端售點的陳列和廣告宣傳將能直接起到對品牌積累厚積薄發(fā)的作用。“第五季”剛上市時廣告與產(chǎn)品見貨率嚴重脫節(jié)，給人以雷聲大雨點小的感覺。除了中南市場之外，其它大部分市場基本見不到貨。旭日升前些年廣告、店招、冰箱到處可見，但旭日升的冰箱里放的卻是娃哈哈或可口可樂，成了業(yè)界的笑話，問題就出在終端。終端競爭激烈程度加強，傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢不再。

我認為經(jīng)過“碳酸飲料—瓶裝飲用水—茶飲料—果汁飲料—功能性飲料”這五波飲料浪潮之后，中國飲料行業(yè)已經(jīng)走完了飲料發(fā)展的基本歷程，暫時不會再有新的浪潮出現(xiàn)了，因為功能性飲料已經(jīng)是飲料發(fā)展的最高階段。中國飲料行業(yè)以及消費者已經(jīng)基本成熟，今后飲料行業(yè)的發(fā)展會在這五大類飲料，特別是第五類功能性飲料的基礎上根據(jù)消費者的需求不斷地進行市場細分和復合，這將是未來中國飲料的總體發(fā)展趨勢。

中國飲料市場的發(fā)展空間還很大，大約將會以每年15%以上的速度迅速增長。目前我國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有巨大的發(fā)展空間。但今后的主要趨勢將會朝著反璞歸真和保健功能方向發(fā)展。功能上會更豐富，強化營養(yǎng)素、高蛋白飲料、抗氧化、美容健身、緩解疲勞、調(diào)節(jié)血脂等將成為消費者的主要選擇。形式上以復合型飲料為主，如果汁加汽水、果汁加牛奶、茶加其它營養(yǎng)成份、水加維生素、蔬菜加果汁等。利用藥用植物、基爾素—稻谷植物精華素開發(fā)保健型飲料也是未來發(fā)展的一個主要方向。