別讓明星抹殺了創(chuàng)意

要廣告效果還是要明星效果？好廣告必須具備R·O·I三個特質(zhì)！

近來，明星廣告大有愈演愈熱之勢，尤其是電視廣告中的明星非常之多，而且主要集中在日用品、飲料、服飾、化妝品、醫(yī)療等領(lǐng)域。明星與商家之間因廣告代言問題發(fā)生爭端而被媒體曝光的事情也出現(xiàn)很多起。

一、隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理日益成熟，明星廣告風(fēng)險也日益增大。

為什么會出現(xiàn)明星廣告？簡單的說是商家利用消費(fèi)者對明星的信任，容易促成消費(fèi)者對廣告產(chǎn)品的認(rèn)可與購買；而且消費(fèi)者消費(fèi)心理不是很成熟，需要參考一個輿論領(lǐng)袖的意見，而明星這個時候充當(dāng)?shù)慕巧褪禽浾擃I(lǐng)袖。在以前，普通的消費(fèi)者認(rèn)為：只要是在電視里做過廣告的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品；只要是用明星做廣告的產(chǎn)品就是信得過的產(chǎn)品，只有有實(shí)力的企業(yè)才能請得起明星。明星廣告往往利用人們對明星的信任與人們的從眾心理，來達(dá)到宣傳的目的。

但是到了今天，隨著報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)及專業(yè)雜志刊物等媒體對明星廣告的分析與批判，媒體對各類明星廣告丑聞的曝光越來越多，人們對明星廣告的認(rèn)識越來越清晰、深刻，人們的消費(fèi)心理越來越成熟，明星廣告的風(fēng)險日益增大。

人們在看廣告的同時，不止是欣賞喜歡的明星與賞心悅目的畫面，同時也想到了他們是由于商家出了巨額的廣告費(fèi)才愿意來為商家的產(chǎn)品代言。明星與商家的關(guān)系就是純粹的利益關(guān)系、金錢關(guān)系，就等同于“拿人錢財(cái)替人消災(zāi)”。甚至有的明星拿了人家的錢在接受媒體采訪的時候竟然將商家的產(chǎn)品名稱都多次念錯，這位明星顯然是不合格的廣告代言人。明星作為一位廣告代言人應(yīng)該加強(qiáng)責(zé)任感與社會責(zé)任感，對廣告產(chǎn)品應(yīng)該是長期使用過的，而且要了解代言產(chǎn)品，并且對廣告內(nèi)容是否真實(shí)應(yīng)該負(fù)有責(zé)任感。一位合格的廣告代言人不能受利益的驅(qū)使，拍攝虛假廣告，即使在不知情的情況下也是助紂為虐的行為。廣告審查制度應(yīng)該加強(qiáng)對明星廣告代言行為的約束與管理，堅(jiān)決杜絕違法廣告的產(chǎn)生。

還有一些大腕級、天王級的巨星往往是最受商家歡迎的廣告代言人的候選人。有的明星甚至為多種行業(yè)不同產(chǎn)品代言，你要是運(yùn)氣好，一換頻道就能看到他們以不同形象出現(xiàn)在你的面前，仿佛他們就是天生的廣告代言人。這些現(xiàn)象都加深了消費(fèi)者對明星廣告的認(rèn)識，對廣告產(chǎn)品的信任與認(rèn)可程度也有了變化，其消費(fèi)心理也日益成熟。

因此，商家在選用明星代言的時候，不得不更多地考慮更多方面的因素。希望商家在選擇明星的同時，明星也多分析商家及其產(chǎn)品的品牌形象是否有利于自己的長久發(fā)展，不要為了金錢利益不顧一切。

二、創(chuàng)意致勝:電視廣告的出路。

廣告作為一門藝術(shù)，是基于對商品和受眾心理的了解，通過構(gòu)建一種獨(dú)特的關(guān)聯(lián)創(chuàng)意，用一定的表現(xiàn)藝術(shù)來吸引消費(fèi)者關(guān)注、加深其認(rèn)知度并增強(qiáng)其購買欲望，以達(dá)到廣而告之，促進(jìn)商品銷售和品牌提升的目的。

當(dāng)廣告遭遇明星，整個廣告的創(chuàng)意性要求就下降了，很多廣告人甚至商家認(rèn)為明星的叫賣便足以為他們撐起一片天空。其實(shí)不然，在明星廣告里，創(chuàng)意是整個廣告的靈魂，沒有創(chuàng)意，整個廣告就失去了意義。廣告人的創(chuàng)意就是要編一個故事，使產(chǎn)品與明星建立一種緊密的聯(lián)系。

一個好的創(chuàng)意，它在不經(jīng)意間遵循著這樣一個原則——R·O·I理論。R·O·I理論是一種非常實(shí)用的廣告創(chuàng)意工具，是廣告大師伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司制訂出的廣告策略上的一套獨(dú)特概念主張，其基本要點(diǎn)是說一則好的廣告應(yīng)具備三個基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性 （Originality）、震撼性（Impact）。而一則廣告創(chuàng)意要達(dá)到R·O·I必須具體明確地解決以下五個基本問題：1、廣告的目的是什么？2、廣告做給誰看？3、有什么競爭利益點(diǎn)可以作為廣告承諾？什么支持點(diǎn)？4、品牌有什么特別的個性？5、選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？就是說廣告有效必須考慮受眾、訴求以及編輯環(huán)境等多方面的因素。下面就分三個方面用案例加以說明。

三、廣告創(chuàng)意三原則

關(guān)聯(lián)性原則：廣告與產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義。純粹的明星叫賣廣告，簡直是花錢給明星做廣告，雖然可能吸引很多觀眾的眼球，但是不能引起他們對產(chǎn)品的消費(fèi)。

就像金嗓子喉寶不知何故選擇羅納爾多做產(chǎn)品代言人，電視廣告上的羅納爾多一個勁地傻笑，不只所云（不知道訴求什么）。羅納爾多是世界著名球星，與金嗓子喉寶根本沒有關(guān)聯(lián)性可言，如果選用的代言人是一位歌星，那還說得過去。而且這則廣告在CCTV-5里投放力度很大，體育頻道投放的產(chǎn)品大多與體育產(chǎn)品有關(guān)，如運(yùn)動鞋、運(yùn)動衣服等等，你金嗓子喉寶來瞎攙和什么。

目前在播放的江中亮嗓的電視廣告里用的是齊秦，就關(guān)聯(lián)性而言達(dá)到了要求。齊秦本人是很受觀眾喜愛的歌手，也算一個明星吧，代言的產(chǎn)品“亮嗓”與音樂人這個職業(yè)有相關(guān)性。齊秦在廣告中也講述自己經(jīng)常使用江中亮嗓來保護(hù)自己的嗓子以保持自己低沉而迷人的歌喉。這樣的廣告是足以讓人相信的。

齊秦的形象被商家利用得很好的另一則案例就是七匹狼服飾。齊秦的“我是一匹來自北方的狼，走在無垠的曠野中，凄厲的北風(fēng)吹過……”的那種獨(dú)行荒涼草原中凄美的感覺曾經(jīng)讓多少聽眾著迷。齊秦與狼的形象在廣大歌迷心目中已經(jīng)長時間的有機(jī)結(jié)合起來。七匹狼服飾用齊秦來代言，將這種豪放與成熟的感覺演繹得淋漓盡致。

原創(chuàng)性原則：廣告本身沒有原創(chuàng)性、就欠缺吸引力和生命力。如今的“明星廣告”日益淪落成為簡單的叫賣行為，簡直就是廣告藝術(shù)的抹殺者！

叛逆、新潮的周杰倫以不太清晰的唱腔在去年走紅，以年輕人為主要消費(fèi)群的動感地帶推出了周杰倫代言的新廣告宣傳片“我的地盤我作主”，一時間反響強(qiáng)烈?！拔业牡乇P我作主”在網(wǎng)絡(luò)上、生活中被套用流傳甚廣，俗氣一點(diǎn)說就是用爛了。周杰倫的影響力直指天王巨星，被稱為歌壇小天王，深受年輕人喜愛。動感地帶正是看中了他對年輕朋友們的巨大號召力，選用他來代言并拍攝了多部廣告片，為動感地帶的銷售帶來了強(qiáng)大動力。

震撼性原則：廣告沒有震撼性，就不會給消費(fèi)者留下深刻印象。所謂的震撼性就像好文章的“豹尾”，會在觀眾心里留下癢癢的感覺，給觀眾無限聯(lián)想的空間，能給消費(fèi)者留下深刻印象。

森馬服飾也選用了周杰倫來代言，整個廣告片顯得非常的無厘頭，其廣告語也利用諧音的方式直截了當(dāng)?shù)卣f出訴求——“森馬，就是森馬”。有人說“第一次見這則廣告的時候有一點(diǎn)看不太懂，但是對它的印象很深刻。當(dāng)我看懂了的時候，我覺得這個廣告很好，幽默、滑稽，我喜歡”。這種廣告的訴求對象大多是年輕朋友，他們能夠接受，而且能給他們留下深刻的印象。

選用什么樣的明星來代言，跟品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者群體都有關(guān)系。明星的氣質(zhì)、形象要符合品牌的內(nèi)涵，還有要對明星的發(fā)展有預(yù)見性，以避免“城門失火，殃及池魚”。

四、好的廣告創(chuàng)意需要R·O·I的結(jié)合。

一個廣告創(chuàng)意同時實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”是個高要求。針對消費(fèi)者需要的“關(guān)聯(lián)”并不難；不關(guān)聯(lián)但點(diǎn)子新奇也容易辦到。真正難的是，既要“關(guān)聯(lián)”又要“創(chuàng)新”和“震撼”。

愛普生公司作為亞洲杯的官方贊助商之一，EPSON這個品牌名稱隨著賽事的進(jìn)行，無數(shù)次出現(xiàn)在全國球迷朋友們的眼前，而且愛普生公司適時地在體育頻道投放電視廣告，廣告語為“顛覆靈感、創(chuàng)意生活”，產(chǎn)生了非常好的效果。這則電視廣告由三組鏡頭組成，從頭至尾都吸引著觀眾的眼球，它同時實(shí)現(xiàn)“關(guān)聯(lián)”、“創(chuàng)新”和“震撼”，做到了R·O·I的結(jié)合，算得一則好廣告。但是這則廣告中人物是普通三個人，他們分別是一位衣著光鮮的男子、一位時髦的白領(lǐng)女性與一位可愛的小BABY，并沒有明星出現(xiàn)。這說明好的創(chuàng)意可以為商家節(jié)約巨額的廣告費(fèi)用。綜觀中外的經(jīng)典廣告，大都是靠其獨(dú)特的創(chuàng)意、奇妙的構(gòu)思和詼諧幽默的藝術(shù)表現(xiàn)讓人耳目一新、過目難忘甚至是津津樂道，而真正靠明星來演繹的并不多見。廣告人應(yīng)該在廣告創(chuàng)意上多動動腦筋，不要動不動就說服商家做明星代言，這樣的廣告人是不負(fù)責(zé)的廣告人。