波導(dǎo)渠道營銷策略

結(jié)成聯(lián)盟，在渠道終端上形成零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋

精準營銷，從競爭對手中尋找思路把握機會

在國內(nèi)通訊業(yè)內(nèi)，作為一家成功企業(yè)，波導(dǎo)一直站在了國產(chǎn)手機業(yè)的潮頭上。波導(dǎo)成功的秘訣是什么呢？除了在技術(shù)積累與研發(fā)上的領(lǐng)先，以規(guī)模擴大來降低手機的成本外，在渠道營銷策略上，波導(dǎo)曾經(jīng)創(chuàng)造性地采取了“自建網(wǎng)絡(luò)控制服務(wù)終端”、“小區(qū)域封閉全程保價”的策略，形成了遍布全國的“無縫隙覆蓋”的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

客戶管理

選擇優(yōu)秀客戶

波導(dǎo)的客戶包含各級經(jīng)銷商、零售商等。波導(dǎo)認為營銷如求偶，在發(fā)展渠道和終端時必須象擇偶一樣，著眼于長遠發(fā)展，一縣一戶或多戶，選擇最好或最有潛質(zhì)的經(jīng)銷商客戶，與他們結(jié)成聯(lián)盟，在渠道終端上形成零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋，掌握市場，推動企業(yè)產(chǎn)品順利進入消費領(lǐng)域，實現(xiàn)有效銷售。

精耕細作，降低銷售重心，最有效的方式就是與流通渠道的終端零售商（經(jīng)銷商）結(jié)盟。擴展這種終端網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，或者說擴展終端網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的戰(zhàn)略聯(lián)盟，就可以縮短企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域過程，企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)有效銷售的速度就能加快，分銷效率就能提高.渠道結(jié)盟的本質(zhì)是利益的結(jié)盟和風(fēng)險的分散，它與渠道管理有很多不同。

根據(jù)“二八”法則，總是存在著“少數(shù)”有實力與有能力的經(jīng)銷商，他們掌握著區(qū)域“多數(shù)”銷售流量。找這類經(jīng)銷商結(jié)盟，利益連接使他們成為企業(yè)指定區(qū)域內(nèi)的“核心客戶”，事半功倍，易于形成終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋局面。與核心客戶（經(jīng)銷商）的關(guān)系，說到底是利益關(guān)系，必須緊緊圍繞著“互利”展開戰(zhàn)略協(xié)同，互利的基礎(chǔ)就是短期有利可圖，長期持續(xù)發(fā)展。少數(shù)有實力的經(jīng)銷商很難與之結(jié)盟，要找到拒絕結(jié)盟的原因所在，然后對癥下藥。在實際操作中，必須清楚有潛質(zhì)的優(yōu)秀客戶的特征，去說服他們主推波導(dǎo)產(chǎn)品。

要使核心客戶處于有組織的狀況，按營銷網(wǎng)絡(luò)的整體戰(zhàn)略部署，向更廣闊的地域市場延伸，確立并鎖定企業(yè)產(chǎn)品進入消費市場的快速信道，就必須與核心客戶達成共識，展開管理上的有組織協(xié)同。核心客戶能否履行管理協(xié)同規(guī)則，關(guān)鍵取決于業(yè)務(wù)員的能力與責(zé)任。每個業(yè)務(wù)員必須用信息與知識武裝起來，以一個“客戶顧問”、“咨詢師”與“指導(dǎo)教官”的姿態(tài)，努力促進核心客戶轉(zhuǎn)變;并在此過程中自己不斷進步，成為名副其實的市場管理者。 要使核心客戶與波導(dǎo)管理協(xié)同，承擔起業(yè)績責(zé)任與市場責(zé)任必須與之以契約的方式加以界定。每位業(yè)務(wù)員都必須定期對客戶進行評價、分析，不斷改進和引導(dǎo)他們。

客戶的選擇：

1、選擇客戶依據(jù)：選擇那些在同行里受到尊重、擁有壟斷實力、服務(wù)水準最佳、銷售額穩(wěn)定、市場拓展能力強、有穩(wěn)定顧客群的客戶。

2、客戶等級劃分的依據(jù)：根據(jù)客戶的資信狀況、經(jīng)營規(guī)模、人員素質(zhì)、倉儲能力、運輸能力、內(nèi)部管理及組織機構(gòu)及銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍，對客戶進行等級劃分。再根據(jù)公司政策、市場狀況等因素決定目標客戶。

3、M、A、N法則

一般可以將準客戶劃分為三級：

A級——最近交易的可能性最大；

B級——有交易的可能性，但還需要時間；

C級——依現(xiàn)狀尚難判斷。

判斷A級客戶的M、A、N法則如下：

M（MONEY）:即對方是否有錢，或能否向第三者籌措資金。事先要了解對方的經(jīng)濟實力，不要貿(mào)然行事。

A（AUTHORITY）：即銷售人員所極力說服的對象是否有購買的決定權(quán)，如果沒有決定權(quán)，最終將是白費口舌。在銷售介紹的成功過程中，能否準確掌握真正的購買決定者是成功的一個關(guān)鍵。

N（NEED）：即需要，如果對方不需要這種商品，即便有錢有權(quán)，任何鼓動也無效。不過“需要”彈性很大。一般講，需求是可以創(chuàng)造的，普通的業(yè)務(wù)員是去適應(yīng)需求，而專業(yè)的業(yè)務(wù)員職責(zé)不在于只顧客需要與否，而在于刺激和創(chuàng)造出顧客的需求，從而開發(fā)出其內(nèi)心深處的消費欲望。

優(yōu)化客戶管理

真正意義上的客戶關(guān)系管理（CRM），目前在中國企業(yè)推行具有較大障礙。因為大多數(shù)中國企業(yè)連客戶檔案都難以建立，它們的客戶檔案簡單、粗糙、不準確、資料陳舊，這還不是最大的問題，最大的問題是不知道如何運用客戶資料為管理和營銷服務(wù)。 中國企業(yè)目前最重要的任務(wù)是建立健全以分銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的CRM系統(tǒng)。 波導(dǎo)在這方面的處理方法是怎樣的呢？

（一）對現(xiàn)有總經(jīng)銷商進行分類，對不同類別采取不同的管理辦法。

1，根據(jù)其態(tài)度和能力分為可用的和不可用的，對不可用的堅決淘汰。企業(yè)必須消除感情因素的影響，同時也不要顧慮淘汰分銷商可能對銷售量短期內(nèi)產(chǎn)生的影響。企業(yè)不必越做越大，但必須越做越好、越健康，而沒有健康的分銷渠道就不可能有健康的企業(yè)。

2，對于可用的分為必須培訓(xùn)的和必須改造的。對于必須培訓(xùn)的要求分銷商無條件接受培訓(xùn)，反之則劃入不可用之列，予以淘汰。對于必須改造的，重點幫助它們建立業(yè)務(wù)隊伍，提升其信息功能、渠道管理功能。同時，在改造中還存在這種可能，就是根據(jù)其經(jīng)營能力重新定義其業(yè)務(wù)區(qū)域或重新定義其細分市場。

需要強調(diào)的是，對經(jīng)銷商的培訓(xùn)在當前具有舉足輕重的作用，系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)是提升企業(yè)分銷渠道能力最重要的手段。

（二）重新設(shè)計和定義客戶檔案的內(nèi)容和作用。

首先，客戶檔案的內(nèi)容要從客戶資料卡、客戶信用卡，擴展到客戶銷售資料卡、客戶價格管理卡、客戶費用和利潤管理卡、區(qū)域競爭對手資料卡、消費者意見反饋卡、下游分銷商意見卡、客戶策略卡等等。通過全面、系統(tǒng)和專業(yè)的管理方法、手段對客戶進行全方位的管理。其次，將客戶檔案的作用擴展為對客戶、對市場的管理手段和管理工具。

最后，將客戶檔案從總經(jīng)銷商，擴大到所有分銷商，建立全面的二批和零售商檔案，并逐步從上游到下游全面完善，使企業(yè)的管理幅度逐步從分銷商向消費者，即最終用戶延伸。

（三）運用現(xiàn)代信息技術(shù)建立和處理客戶、市場信息系統(tǒng)。

目前大多數(shù)企業(yè)客戶和市場信息建立不起來，一方面是不重視造成的，更重要的是不知道收集什么信息，也不知道如何處理信息。并不是所有信息都有用，也不是所有信息都能用，只有從復(fù)雜的信息中提煉的客戶知識和市場知識才是有用的，只有建立企業(yè)內(nèi)部的知識管理系統(tǒng)，才能使客戶知識和市場知識為企業(yè)管理與營銷服務(wù)。 使用大規(guī)模銷售法的企業(yè)，如果不運用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，想建立完善和有價值的信息系統(tǒng)幾乎是不可想象的。

物流管理

調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)

盡管必要存貨在所難免，但是一個分銷平臺經(jīng)營的好壞，最終可以從存貨狀態(tài)中反映出來。過量與不良存貨，直接表明其不良經(jīng)營狀態(tài)。只有加速周轉(zhuǎn)，不斷調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)，才能提高現(xiàn)金流量，才能提高銷售毛利水平，才能掌握營銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的核心競爭力。

現(xiàn)今是一個不確定的時代，外部環(huán)境中存在一系列的變數(shù)，諸如競爭者的市場創(chuàng)新舉措，新產(chǎn)品推陳出新，消費者欲望的改變，經(jīng)銷商和經(jīng)營渠道的變更等等，最終都會引起市場對企業(yè)產(chǎn)品需求變化。在這種現(xiàn)實面前，波導(dǎo)采取了“備貨式生產(chǎn)方式”，以必要的庫存商品或存貨去響應(yīng)變化了的市場需求，“必要存貨”的實質(zhì)，就是供求平衡的調(diào)節(jié)器，當生產(chǎn)供應(yīng)大于市場實際分銷能力或分銷流量時依靠庫存吸納過量供應(yīng)，反之，依靠庫存補足分銷流量或市場需求量。

目前企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的主要成本驅(qū)動因素是存貨，包括庫存資金占用。不解決存貨問題，企業(yè)就不能持續(xù)地依靠自己的力量去“經(jīng)營”一個營銷網(wǎng)絡(luò)的核心競爭能力。波導(dǎo)要求每個業(yè)務(wù)人員都應(yīng)該用知識與信息武裝起來，在精耕細作的方針指引下，深化與核心客戶的聯(lián)系，把握各品種商品的實際銷售狀況；在統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上結(jié)合市場情報，弄清楚每個核心客戶或銷售網(wǎng)點未來可能的銷量、手機主打款式與價格走勢等等，積極為提高分銷平臺進貨計劃的準確性和預(yù)見性作貢獻。

提高每個業(yè)務(wù)員的市場洞察力、進而提高分銷平臺要貨計劃的預(yù)見性，是一個逐步累進的過程;伴隨著這個過程，企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的存貨周期必然會逐漸加快。面對未來市場的預(yù)期變化，波導(dǎo)很好地把握了庫存狀態(tài)。并且波導(dǎo)始終不渝地關(guān)注存貨結(jié)構(gòu)，只有始終不渝地調(diào)整存貨結(jié)構(gòu)才能有力地爭取更好的未來商品資源，去捕捉未來更大的商機。否則，就會倍受庫存物資的牽累，被動應(yīng)付市場需求的變化，造成越來越多的不良庫存。

控制渠道物流

波導(dǎo)與客戶結(jié)盟的根本目的，就是要控制終端網(wǎng)絡(luò)渠道，防止竄貨。竄貨行為是主觀的，竄貨行為的主觀特征是投機取巧，以鄰為壑。竄貨行為的危害很大，必須予以杜絕。

不能有效防止竄貨，渠道結(jié)盟的共同利益基礎(chǔ)必然受到威脅，終端網(wǎng)絡(luò)就會面臨瓦解。如果不防止竄貨，意味著企業(yè)不能保護各地經(jīng)銷商的利益，不能保護自身的根本利益。波導(dǎo)之所以能夠在競爭對手林立的今天立于不敗之地，根本的原因是有渠道網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，能夠通過渠道結(jié)盟確保各經(jīng)銷商的經(jīng)營責(zé)任區(qū)域，確保其經(jīng)營利益與市場地位。一句話，企業(yè)市場保護得好，企業(yè)經(jīng)銷商就能夠免受竄貨之苦。

終端零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是波導(dǎo)命脈所在，一旦發(fā)生竄貨就會威脅到企業(yè)的生存與發(fā)展，所以波導(dǎo)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商嚴加約束。波導(dǎo)認為在這方面的防范約束舉措，永遠不會多余。波導(dǎo)防止竄貨的根本辦法，就是規(guī)范終端網(wǎng)絡(luò)，約束核心客戶，遵循統(tǒng)一的價格體系，控制商品貨物的流量與流向。防止竄貨要從“規(guī)范渠道”做起，事實證明渠道不規(guī)范，難以對價格政策執(zhí)行情況以及經(jīng)銷商行為進行有效監(jiān)控，容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象。

規(guī)范渠道的另外一方面，就是規(guī)范渠道經(jīng)銷商的行為。波導(dǎo)要求所選擇的經(jīng)銷商，必須放棄投機經(jīng)營的念頭，在任何情況下都不得跨區(qū)操作，不得以任何方式拋售商品貨物。這是經(jīng)銷商取得經(jīng)銷企業(yè)商品資格的基本條件。必須以契約方式讓每一個經(jīng)銷商（客戶）作出承諾，并加強對經(jīng)銷商（核心客戶）的約束。

在防范渠道竄貨事件上，所有分公司或經(jīng)營部，都必須同時做到位，以同樣有力的方式、方法，對所有企業(yè)經(jīng)銷商客戶進行約束。每個業(yè)務(wù)人員必須學(xué)會運用數(shù)據(jù)對經(jīng)銷商進行管理，懂得數(shù)據(jù)就是控制，就是控制竄貨最好的手段。一個環(huán)節(jié)做不到位，竄貨的不良影響就會波及開來，一發(fā)而不可收拾。

價格管理

盡管價格波動是外部市場競爭引起的，市場競爭價格并不受參與競爭任何一方控制，但是，如何積極響應(yīng)市場價格的變化，是企業(yè)必須學(xué)會的，不適當?shù)母們r行為，會使企業(yè)喪失利潤，難以長期參與有效競爭.企業(yè)必須花大力氣去監(jiān)控價格變動的主要因素，弄清楚市場需求走勢，價格變動趨勢以及手機主打款式;在統(tǒng)一的價格政策與規(guī)范前提下，控制成本，增加銷量，提高毛利水平，同時，為規(guī)范價格體系作貢獻.

價格響應(yīng)

在寡頭壟斷的家電市場上，價格呈下降趨勢進行波動是常態(tài)。這種波動并不受任何一方競爭者所調(diào)控；相反，競爭對手之間為了擴大市場份額，提高銷售增長率，往往會利用價格手段，從而，引發(fā)降價促銷的連鎖反應(yīng)。

面對這種微利經(jīng)營競爭環(huán)境，波導(dǎo)系統(tǒng)地協(xié)調(diào)好價格體系，整體響應(yīng)外部市場的價格變動。在整體價格沒有協(xié)調(diào)好之前，決不盲目或隨意跟進。面對降價的競爭，為了鞏固市場地位，波導(dǎo)要求每個業(yè)務(wù)員必須學(xué)會依靠統(tǒng)一協(xié)調(diào)的價格體系，去深化與經(jīng)銷商客戶的聯(lián)系，強化抗價格沖擊的競爭地位，并依靠這種競爭地位，不斷再生強有力的整體響應(yīng)市場價格變動的能力。

二次定價

二次定價是一種能力，一種把握外部價格需求彈性進而掌控市場的能力，以及控制內(nèi)部費用成本的能力，或者說是內(nèi)部費用管理的能力。

在整體價格政策與價格規(guī)范體系下，波導(dǎo)要求每個分銷平臺都必須學(xué)會二次定價，確立起相應(yīng)的二次定價能力。企業(yè)的基本價格政策是統(tǒng)一結(jié)算價與最終零售價：統(tǒng)一結(jié)算價以控制分銷平臺的費用成本，統(tǒng)一最終零售價以控制跨區(qū)操作，即防止竄貨。

通過二次定價使整體價格政策與規(guī)范落到實處，即擴大銷量、降低費用、增加盈利，以及防止竄貨。 進行產(chǎn)品二次定價應(yīng)具備商品結(jié)構(gòu)分析能力和掌握各主要商品的盈利水平。

價格管理

各分銷平臺必須增強價格管理職能，主要指零售終端價格控制與價格信息反饋，以支持二次定價策略的制定。

波導(dǎo)協(xié)調(diào)不同分銷渠道之間的價格，尤其要對那些具有某種批發(fā)性質(zhì)的渠道進行綜合管理，包括對最低出貨價與最高出貨量，以及商品貨物流向等等，都必須進行管理，以防這些特殊渠道沖量放貨向企業(yè)索取返利，同時造成竄貨，堵塞終端網(wǎng)絡(luò)渠道正常走量，破壞波導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

波導(dǎo)的各分銷平臺建立起了“價格熱線”，不斷依靠一線業(yè)務(wù)人員傳遞市場競爭價格信息，以支持分銷平臺乃至總部制訂價格政策，有效地響應(yīng)市場競爭。