促銷員：探測顧客需求的“神經元”

如何知道“消費者需要什么”？最方便、有效的信息恰恰就是在那些默默無聞的“促銷員”身上！

把時間倒推五年，可能“優秀的銷售”還是“不管生產的是什么都能把它賣出去”，今天，營銷環境已經進入大規模的生產過剩時代，“以市場需求為中心、消費者為中心”的營銷觀念已被大家深刻接受，大家知道真正優秀的銷售不僅僅是把產品賣出去，更要滿足顧客需求，并給客戶帶來深刻體驗，創造忠誠客戶。

為了做到“以市場需求為中心，以消費者為中心”，理論家給出了從“4P”、“8P”到“4C”、“IMC”等許多方法，如果對營銷做一個描述，大多數國內營銷人會同意這種說法：消費者需要什么，我們開發什么，然后以它能夠接受的價格通過便利的渠道滿足他們的需要。

那么如何知道“消費者需要什么”？專業的市場調查/調研無疑是很好的方法。但是最方便、有效的信息恰恰就是在日常工作中默默無聞的“促銷員”身上。

向促銷員索取“顧客需求”信息

翻開各廠家的促銷員守則，一般都會有：促銷禮儀的要求，日常工作紀律的要求，賣場形象與保潔的要求，終端銷售協調的要求，產品知識與銷售知識的要求，贈品管理的要求，終端賣場信息反饋的要求等內容。在實際的操作中，廠家對終端工作標準與規范，促銷員培訓與激勵，花樣翻新的促銷贈品……都會予以重視。大家都認識到促銷員對于提高終端銷售的重要性，都意識到促銷員是連接產品與顧客的紐帶，但明確將“了解消費者的心態和消費需求并通過規范有效的信息系統進行反饋”的內容寫進促銷員守則并認真執行的，卻是很少看到。

原因不難理解，在很多人對營銷的理解中，促銷只是一種促使顧客購買的手段，在實際的工作中，大家更多的只是把促銷作為一種戰術在使用。而促銷員作為促銷工作三要點中重要的一點，很多時候卻被認為僅僅是實現銷售的一種手段。

因此，各級營銷管理部門只是重視向終端促銷員索取銷量、品種結構、利潤的回報，卻忽視了讓促銷員成為他們探測顧客需求的“神經元”，忽視了向促銷員索取營銷力量的源泉——終端與消費者相關的各種信息。促銷員的功能不僅僅是實現產品與貨幣的交換，還可以實現顧客需求與公司需求的交換。這是一群“近在咫尺”的和消費者離得最近的人，在很多情況下對需要消費者信息的公司營銷管理層來說都是“遠在天涯”。

建立一張遍布全國的消費者信息調查網

我簡單地統計了幾個著名的家電企業2004年上半年的銷售數據，得出這樣一個結論：通過促銷員賣出去的產品占到總銷量的50%。這個數據一方面說明了促銷員對于實現銷售的重要性;另一方面也說明促銷員隊伍已經是每個企業開拓市場的一支不可或缺的力量。那么，我們是否讓這支隊伍的力量充分發揮了呢？

撇開其它不談，促銷員是否能夠作為公司的神經末梢，感知市場的一舉一動并及時將相關信息傳遞到公司呢？如果我們把市場信息分為“消費者相關信息”和“行業與競爭對手相關信息”，現在絕大多數的公司都把關注后者作為重點，如每天報送銷售報表、競爭者分析報表、賣場表現報表、定期的促銷員例會等。對于“消費者相關信息”的搜集與反饋，除了顧客檔案之外，則鮮見有明確的操作規定和流程。

與其說這種狀況是由于忽視造成的，不如說這是廠家營銷“結果導向”和“競爭對手導向”的具體反映。而家電行業之所以一直在重復著低層次的競爭，也正因為廠家的眼睛沒有放到“消費者”的身上，不從鉆研消費者的需求、心理與動機出發，卻希望自己的產品被消費者所接受。“促銷員”本身是在強化產品推銷過程中應運而生的，現在已經成了所有廠家都采用的方法。每個廠家為了建立一支合格的善于作戰的促銷員隊伍，付出了許多精力和費用，這是建立一張遍布全國的消費者調查信息網的最好平臺，而且這是銷售行為產生的一種附帶產品，不用支付額外費用卻能帶來重大價值，何樂而不為？

激發促銷員的“消費者信息”貢獻度

那么如何讓促銷員感知的有效消費者信息進入信息系統，形成良性的反饋通路呢？

一是要調動促銷員的主動性和積極性。可以通過培訓讓促銷員理解這項工作的重要性，通過給出的信息創造價值的案例激發他們的榮譽感和精神滿足，制定切實的獎勵制度，讓他們知道實現銷售的提成僅僅是收入的一種來源。實際上，真正重視促銷員的意見、建議或者積極地采納他們的建議和信息，就會極大地調動他們的積極性和主動性，因為這使他們感到工作和努力得到了認同。

二是要讓促銷員掌握一些消費者行為學的知識。很多顯性的顧客信息是雷同的，需要學會歸類分析；有很多有價值的顧客信息需要挖掘，這要求促銷員具備一定的技巧和目的性，要有一定的理論高度。消費者行為的專業知識可以讓信息挖掘更加富有成效。多掌握一些這方面的知識，在介紹產品時也可以充分了解和掌握消費者的購買動機，促進商品促銷的成交率。

三要有及時并富有成效的信息采集系統?？繕I務員和每個促銷員每天的及時溝通，規定格式的信息報表，定期的例會交流等一般做法難以保證工作的質量。如業務員溝通的信息過濾是否有偏頗，報表是否會變成流水賬空有形式，更重要的是及時的靈感或者瞬間的想法難以在過后仍然保留并傳遞到上級。下面的幾種方法可以試試：

1、要求促銷員每天記“促銷日記”，將感受記錄下來。把“促銷日記”變成超市的“POS”機，然后由營銷人員從中找尋有效信息，作統計分析。當然最好要給出一個格式，如消費者購買動機/購買行為/對產品的意見/功能改進建議/潛在需求……以免他們天馬行空，給匯總分析帶來難度。這項工作可以作為日常工作的內容加以要求，其質量好壞可以作為考核的參考指標之一。

2、給每個促銷員配發“及時貼”，要求他們將想法和閃光點隨時記錄下來。但是這個方法的難點是如何鼓勵他們真正做到。我的建議是可以制定一個額外激勵措施，數量與質量要求相結合，就像單臺提成與品種結構要求相結合一樣。

3、制定聊天制度。保證業務員和促銷員聊天的時間、質量并整理出聊天記錄，挖掘很多在促銷員看來不起眼的，但是卻可能對公司的營銷計劃很有用的信息。

如果促銷員真正成為公司遍布市場各個角落的神經元，并建立起這樣一個系統，就等于無形之中擁有了一張遍布全國的消費者調查信息網。消費者的信息源源不斷，等于公司的創新源泉有了切實而且富于針對性的保障。