植入式廣告：強力滲透的營銷傳播工具

植入式廣告，在喚起消費者注意的同時，還擴大品牌聯想的強度、偏好性和獨特性，取得消費者的認同與好感。

對大多數觀眾而言，“植入式廣告”可能還是一個新名詞，但下面的鏡頭相信各位并不陌生：

——馮小剛執導的《一聲嘆息》中，影視公司老板劉大為（付彪飾演）吩咐李小丹（劉蓓飾演）：“別住著總統套房就大手大腳花錢，要吃飯到外頭去吃，千萬別從飯店叫，一碗面條能收你二百塊……電話線也給我掐了，打電話用吉通卡。”

——今年中央電視臺的春節聯歡晚會上，小品《講故事》臨近結束時，嚴順開扮演的爺爺說：“我要搖一搖……”爸爸疑惑地問了一句：“搖一搖？”孫子搖頭晃腦地念道：“農夫果園，喝前搖一搖?！?/p>

上面這種將商品或品牌直接植入影視劇或娛樂節目的內容中，給觀眾留下品牌印象的隱性廣告就是所謂的植入式廣告，又稱嵌入式廣告。與其它隱性廣告一樣，植入式廣告不具有可識別性，是一種使消費者難以辨明其為廣告的營銷傳播形式。近年來，植入式廣告因其強勁的傳播滲透力，在世界范圍內悄然興起，引起營銷界的關注與廣告主的青睞。

植入式廣告盛行的背景

植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景，這既包括廣告投放環境的因素，又包括品牌管理的需要。具體而言，可以從以下幾方面考察：

媒介環境復雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢。以國內電視媒介的情況為例，從1978年的32家電視臺，到2002年的330多家電視臺、2200多個電視頻道，電視頻道和節目播出時間的劇增加速了受眾的分化。加上電視媒介贏利模式單一，90%以上的收入來自于廣告，各電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長，廣告發布環境日趨復雜、環境噪音增大、廣告接觸率嚴重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優質傳播渠道。

與媒介環境復雜相適應的是，受眾在廣告轟炸下，顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種營銷信息表現得越發麻木和冷漠。具體表現為對廣告的逃避和不專注。電視甚至呈現出類似于廣播的“伴隨化接收”傾向，報紙出現了“讀報讀半截”的現象，而網絡廣告一方面沒有發揮其“互動”的特性，一方面又受到技術性和習慣性阻截，這使得大量的廣告媒介投入浪費。廣告的強制力與吸引力喪失，導致品牌與消費者的有效接觸依賴于轟炸式投放，繼而再次加劇了受眾拒絕與逃避，形成一個惡性循環的怪圈。

收費電視無疑是近幾年媒介產業的重要話題，大眾媒介幾乎眾口一詞表述，“收費頻道傳輸節目不插播廣告”。事實上，只要廣告投放的原動力存在，廣告就不會消失在銀屏上：一方面廣告主不會輕易放棄電視媒介這一受眾面最廣、傳播方式生動的信息渠道；另一方面，電視媒介也不會輕易放棄每年200多億的廣告收益。所謂的變化不過是廣告將從“顯性”向“隱性”轉變。可以做一個假設，收費電視如果真能成為電視業的主流，植入式廣告必將大行其道。

除了媒介方面的原因，植入式廣告的盛行還有品牌管理方面的原因。一方面，廣告投入的持續增加，并不能使品牌價值同比例增加；另外，處于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持產品的銷量和品牌的活力，但硬性的品牌形象廣告難以持續地激發消費者的熱情，連續地廣告投放可能造成消費者的麻木，品牌聯想缺少有效地更新，品牌容易被視作“老邁品牌”，失去年輕的消費群。

植入式廣告是廣告主的需要，同時也是節目或影視內容提供商的現實需要。

植入式廣告的主要形式

植入式廣告的表現空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式，常見的廣告植入物有：商品、標識、招牌、包裝、品牌名稱以及企業吉祥物等等。

在影視劇中，最常見植入方式有以下一些：

臺詞表述：即產品或品牌名稱出現在影片臺詞中。代表性例子是《一聲嘆息》，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經典”，特別在影片結束前，徐帆在電話里再次說到，“過安慧橋，過了安慧橋左轉，就是‘歐陸經典’，牌子很大，一眼就看見了！”

特寫鏡頭：這是植入式廣告最常見的出現方式，具體方式就是“道具應用”，比如《手機》中平均幾分鐘就出現一次摩托羅拉手機。在葛優主演的《沒完沒了》中，中國銀行的廣告則堂而皇之地印在“依維克”車身上，在整個影片中反復出現。

扮演角色：商品或品牌在影視劇中不再是道具，而是一個角色，這屬于深度嵌入型的廣告形式。品牌或商品在影片中出現頻率極高，更可以為品牌導入新的聯想?！逗柡眯值堋穭t是用海爾的吉祥物做主演，在低齡觀眾心目中根植下對海爾品牌的廣泛認同。

場景提供：一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”，僅在2002年“五一”黃金周期間便為其吸引了近萬名旅客。而《魔戒3》的上映則再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱，他們希望親臨《魔戒》拍片現場一探“中土”的真實面貌，現在到新西蘭旅游成了全球觀光客最熱門的選擇之一。植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。

綜藝類節目中，廣告植入的形式更為豐富，也更為直接，主要有：

獎品提供：綜藝節目中嘉賓與現場觀眾、場外觀眾常常有獲獎的機會，主持人反復介紹所提供獎品和獎品的贊助商，這種情形下很少有人對廣告提出異議，因為獎品正是節目的一個重要元素，更是場內外觀眾的關注焦點。

節目道具：這是把商品深度嵌入到綜藝類節目中，提高與受眾的接觸率的上佳方式。典型的例子是央視《幸運52》，選手的成績干脆用商標來代替，其中《幸運挑戰》環節中商品競猜，以及在節目最后邀請觀眾參與的幸運商標競猜都將植入式廣告的功能發揮到極致。

植入式廣告的優勢與缺陷

贊助商的追捧，源于植入式廣告具有獨特的傳播優勢，這些優勢歸結為一點，就是能夠形成強大的品牌滲透力。

首先，植入式廣告的受眾數量龐大。有報道稱，只有上映2萬場，上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告（包括貼片廣告和植入式廣告），這也說明植入式廣告的受眾數量極為可觀。以《手機》這樣的叫座影片為例，其受眾包括影院觀眾、VCD觀眾（不要忽略掉數量龐大的盜版市場）、電影頻道觀眾，再加上相關新聞報道的受眾，品牌與受眾的接觸率是極為可觀的，其千人成本可以控制在一個合理的水平，甚至會低于某些大眾傳媒。

除了接觸數量之外，植入式廣告更大的優勢在于其“接觸質量”，也就是說品牌可以爭取到現有媒介狀況下的稀缺資源--高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現的不規律性以及與情節的高度相關性，很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。正如業內人士指出的那樣，“電視頻道掌握在觀眾手中，而當他坐進黑漆漆的電影院時，就不能不接受你的廣告”，這反映出植入式廣告本質上是一種強制性廣告。如下圖所示，植入式廣告在受眾廣告信息接收圖譜中處于較高層次--專注接收層（見圖1）。

從消費行為的角度考察，植入式廣告對受眾消費行為產生一種光暈式影響，特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中，強烈的現場感，對消費者形成一種行為示范；如成龍片中的三菱汽車與“勇氣與冒險”聯系在一起，在深化品牌影響力的基礎上，獲得豐富的品牌聯想，最終贏得廣泛的認同與品牌價值的提升。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢寐以求的。

當然，植入式廣告也存在著不容忽視的弱點：

品牌的適用性范圍較小，多數情況下只適用于知名品牌，這是因為受眾需要在相當短暫的時間內準確識別出商品包裝、品牌或產品外型。因此，品牌有較高的知名度和認知度是投入植入式廣告第一道門檻。相對而言，綜藝類節目更有可能利用植入式廣告提高某些導入期產品或新進入品牌的知名度。

植入式廣告不適于深度說服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。港產片《難得有情人》是一個很好的例子，劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機與前男友聯系，不巧手機缺電，吳大維便借此介紹了該手機的優越性能，說道：“因為最近我們公司正在設計這種手機的廣告，所以我比較了解它的功能，可以用普通電池替代鋰電池，換上干電池--行了?！眳谴缶S一邊熟練地講解著，一邊熟練地拆裝著手機電池，這種強行植入被評論為“儼然和電視直銷現場一樣”，這明顯是對劇情的一種破壞，讓觀眾感到生硬和不自然。

同時，一些前衛產品的功能性訴求甚至可能被受眾當作影片的虛構。因此，品牌訴求一般停留在簡單告知與提高特性認知度方面?；谏鲜鲈?，廣告主可以考慮在同一檔期發布硬性廣告配合植入式廣告，及時將潛在消費者的“興趣”轉化為“欲望”。

在影視劇或節目中，可供植入廣告的容量有限，過度使用會引起受眾反感。在現實情況下，受眾傾向于把所有說服性訊息都理解為“廣告”，他們對于“廣告”高度敏感，一旦感覺到這是“廣告”，就會條件反射性地把心靈之門關閉，最終影響到對影視劇或節目的態度。

運用植入式廣告的要點

運用植入式廣告進行品牌傳播應重點考查以下一些環節：

要充分考慮目標人群。即廣告主的目標消費者與影視劇或節目的目標受眾分析有沒有交集，這一點是采用植入式廣告時優先考慮的問題。在一部以家庭婦女為目標受眾的電視劇中植入IT類產品顯然是不合適的，目標受眾群的分離將造成廣告的無效或低效投放。

植入式廣告的難點在于：需要同時滿足劇情和營銷傳播的要求。過分遷就劇情傳播，可能會影響廣告的傳播質量，導致信息偏離營銷傳播的協調性，與整合營銷傳播的要求相悖。反之，強調營銷信息又可能影響劇情。植入式廣告就是在“被情節干擾”與“干擾情節”的夾縫中誕生。在這種情況下信息整合是成功的關鍵所在，贊助商應與編劇、導演充分溝通，廣告植入的痕跡越少，與劇情結合的越自然，傳播的效果也就越好。（見圖2）

在影視劇或節目內容中限制植入廣告的數量，防止過度商品化的傾向，避免各種廣告相互干擾，避免引起觀眾的逆反心理?，F在還缺少相關的研究，但已經有不少人從廣告倫理和廣告法規的角度對植入式廣告的合理性提出置疑?；蛟S有一天，也會步《英雄》貼片廣告的后塵，被觀眾告上法庭。

由于植入式廣告效果的不可預見性，難以測算和評估廣告收益。廣告議價只能憑經驗進行，如對導演、演員陣容、劇本以及制片方推廣能力的考察。將來可以用動態方式計價，在確定一個基價的基礎上，廣告價格應與實際的收視率、上座率、拷貝發行量等數據掛鉤，進行更為科學的測算和核算。

為了擴大影響或強化品牌形象，植入式廣告可以與顯性廣告、軟性廣告相結合，如在《雙雄》和《手機》中，贊助商品牌出現在電影海報上，贊助商參加劇組組織的觀眾見面會，使觀眾在入場前就有所期許，可以加深觀眾對影片中出現的商品的印象，形成一種呼應。此外還可將接觸人群擴大到影片受眾之外的人群。植入式廣告同時也可以配合SP活動進行，如放映現場（特別是首映式現場）贈送紀念品或試用裝，以期強化品牌接觸和形成試用。