零售商在中國成功的制勝之道

只有那些明確價值取向， 執行價值取向，同時向消費者有效傳遞自身定位的零售商才有能力在市場上存活并且興旺發展。

雖然零售門店數量和零售總額一直在持續的增長，但總體上說，中國正處于一個相當不成熟的零售環境中。可以用兩個指標說明，一是市場集中度依然不高，具有全國范圍領先地位的市場領導者還沒有出現，零售商的強勢和壟斷僅限于在各自的城市或省份而已。2003年中國零售百強企業實現銷售額為4129.8億元，占當年社會零售總額的比例為9%。這一指標表明中國零售業的競爭將更加激烈，并購與聯合將仍然是近幾年的熱點。二是單店銷售額依然在下降，大賣場、超級市場、便利店等現代渠道表現尤其明顯。2003年現代渠道的數量比2002年增長了44%，但銷售額只增加了18%，導致單店銷售額負增長18%。單店銷售額持續下降表明門店增長速度過快，分流了消費者，也意味著零售商面臨著越來越大的利潤壓力，零售商不得不對自己的運營管理、成本管理、顧客管理投入更多的關注。與此相關的兩個指標客單價和單店客流量的持續下降同樣證明這一點。

目前階段所特有的四大熱點策略

AC尼爾森對在中國的主要跨國以及本土零售商做了一項調查， 旨在明確零售商們在3-5年內制定商業戰略時最關心的問題。調查結果與上面的分析完全一致：低效率的供應鏈和分銷體系，高員工流動率和人力資源管理成本，收購與兼并帶來的一系列問題以及提高品牌資產和目前逐步下滑的消費者忠誠度是目前中國零售業的四大熱點議題。

供應鏈是零售業中關注的首要問題，一個有效的供應鏈是零售商和供應商應對競爭及建立競爭優勢并提高忠誠度的基本要素。中國由于其遼闊的地域形成了高度多元化的市場，加之相對滯后的現代信息系統和管理經驗的缺乏，物流配送系統在中國的發展還是相當落后，存在區域差異和地區局限性，這些因素極大地阻礙了供應鏈在中國的發展，并由此增加了零售商們的運營成本以及影響了消費者的滿意度，嚴重影響了零售商的銷售業績和供應商的分銷。另外，零售門店數的增長速度也超出了現有供應鏈所能提供的能力。

人力資源也是零售商所關注的一個重要問題，一個企業/組織的生存和發展依賴于其員工的能力。零售業管理層和一線技工的人才匱乏對中國的跨國和本土零售商來說同樣是一大難題。人員流動普遍存在，因此也造成了技術知識的流失和人力資源管理上的高額成本。如何建立一個具有競爭優勢的人員招聘機制，如何把不同級別的人才和表現優異的人吸引到企業中，如何磨合以將員工流失最小化，員工手冊及培訓材料的設計管理都是零售商迫切需要解決的問題。企業文化的建設也是迫在眉睫的難題，零售商需要一個能夠最能幫助企業未來成長的企業文化與概念，一個能幫助企業產生效益的企業文化。相對制造企業而言，零售商更加關注企業文化的建設，一方面是由于員工缺乏忠誠度，一方面是企業頻繁的購并所導致。

隨著零售商之間合并風潮的繼續，收購與兼并近年來也成為了零售業熱點。 收購與兼并是否是企業做大做強的最為有效的手段，我們暫且不論，但兼并之后帶來的變革管理等仍然是需要零售商們解決的復雜而嚴峻的挑戰。

由于消費者的忠誠度依然很低，消費者頻繁地更換不同類型的商店或同類型商店中頻繁光顧不同零售商。當前很多零售商已經把提高品牌資產提上了議事日程，但隨著國內可供消費者選擇的門店以及產品品牌的增多和消費者的日益成熟，獲得并保持品牌忠誠度對零售商來說已經相當困難。

所有這四大熱點的挑戰都是非常棘手的問題。跨國與本土零售商所關心的問題非常一致。不論是跨國還是本土零售商，上述問題在中國對他們都提出了嚴峻的挑戰。這些挑戰也是中國目前階段所特有的。不存在解決問題的唯一公式，零售商們可以通過遵循不同的發展模型來獲得成功。隨著競爭的日益加劇，零售商們必須從根本上找對出路，才能在市場中存活以及進行下一步的擴張。但是許多零售商沒有認識到問題背后真正的癥結：零售商商業策略與企業價值取向之間缺乏有機聯系。

價值取向決定商業策略與營銷組合

在零售行業中零售商商業策略和他們價值定位之間的脫節，商業策略與商店實際所提供的產品和服務之間缺乏根本的聯系，這也正是如今大部分零售商們所遺漏的盲點。

在中國，多種商店類型存在但之間缺乏明顯的差異，很大程度上表現出同質化。以品牌資產為例，通常我們看到零售商們為提高消費者支出的份額，努力采取多種手段留住消費者。但是，正是這樣的做法讓所有零售商們彼此相似，最后失去自身的競爭優勢。當前已經到了需要迫切解決問題的時候。

零售商們需要深思其根本的價值定位，努力使其業務增長戰略、人力資源管理、供應鏈模型和品牌資產等策略與其價值取向相一致。零售商們必須回答這樣幾個問題：我們是誰，我們想成為什么，我們希望提供怎樣的價值，以及我們希望消費者如何看待自己。零售商必須要明確目標消費群，并且與消費者明確溝通其價值取向。（見圖一）

市場營銷組合應當與自身的核心價值取向達成一致，以此使消費者進一步了解你所提供的產品和服務，進行差異化經營，從而樹立品牌。零售商們必須思考這樣幾個問題：誰是我真正的競爭對手？如何在這些競爭對手中自我定位？怎樣在如此不成熟的市場中管理自身的營銷組合？如何從競爭對手中區分出自己？

關注目標消費者進行營銷，而非所有的大眾。中國的消費者大相徑庭，地區性差異顯著，他們正變得越來越精明，低級別城市的消費者急切渴望大城市的生活方式，而大都市的消費者更渴望有發達國家的購物體驗，了解這些消費者的不同之處將有利于提高自身的競爭優勢。重新定位，關注于自身的目標消費者；重新思索，制定和溝通符合消費者需求的產品和服務；不斷創新，提供的產品和服務要超出消費者的期望，以此來推動消費者的滿意度以及品牌忠誠度。

全球20家頂尖零售商中的9個已經進入了中國，其余的很多也都蓄勢待發。2004年末，中國零售業全面對外開放，早已經度過磨合期的外資零售巨頭對中國本土零售商形成了巨大的壓力。當下零售商們正為保持領地而彼此競爭，正向著２-４線城市進一步擴張，正通過兼并來形成規模優勢。然而，今后的3-5年里，零售商們將急需在明確價值定位的基礎上完善自身發展戰略。只有那些明確價值取向， 執行價值取向， 同時向消費者有效傳遞自身定位的零售商才有能力在市場上存活并且興旺發展。